به عبارت دیگر، چگونه می‌توان متفاوت اندیشید و راه متفاوتی برای تامین نیازها و خواسته‌های مشتریان پیدا کرد؟ در برخی از موارد، محصولات موفق جدید، یک «درد و رنج» خاص مشتریان در استفاده از بازار کنونی را برطرف می‌کنند. این موضوع، به ویژه در مورد شرکت سویفر آمریکا مصداق داشت. این شرکت که در دهه ۹۰ میلادی به وسیله شرکت مادر پراکتر‌اند گمبل راه‌اندازی شد، یک تی زمین‌شوی خشک طراحی و به بازار عرضه کرد. در آن زمان تمام تی‌های زمین‌شوی، نیاز به آب داشتند و به اصطلاح تر بودند. این موضوع بسیاری از مشتریان را آزار می‌داد؛ بدون آنکه به این فکر کرده باشند که زمین‌شوی‌ها را می‌توان به شکل‌های دیگری هم ساخت. زمین‌شوی‌های جدید، گران‌تر بودند و تجهیزات اضافی آنها حاشیه سود بیشتری برای شرکت به ارمغان می‌آورد. با این وضعیت، نه تنها مشتریان از وضعیت جدید راضی بودند، بلکه شرکت هم از افزایش قابل توجه فروش و حاشیه سود بالاتر بهره‌مند شد.

در برخی موارد، شرکت‌ها به آن دسته از نیازها و خواسته‌های مشتریان توجه می‌کنند که پیش از آن حتی خود مشتریان هم نمی‌دانستند چنین نیازی دارند. آنکه کارآفرینان نابغه شرکت گوپرو و فیس‌بوک انجام دادند، توجه به این دسته از نیازها بود. داستان شرکت اول از سال ۲۰۰۲ شروع شد. نیک وودمن، یکی از عاشقان ورزش و هیجان، به این فکر افتاد که خودش از لحظاتی که در موج‌سواری برایش پیش می‌آید، فیلمبرداری کند. اما جست‌وجوهای او بی‌نتیجه بود و فهمید که چنین دوربینی ساخته نشده است. بنابراین او یک دوربین معمولی را با نوار و چسب به بدن خود بست تا بتواند فیلم‌های مورد علاقه‌اش را بگیرد. اقدام او با تشویق دیگر موج‌سواران روبه‌رو شد و همه آنها نسبت به دوربینی که ساخته نشده بود، ابراز تمایل کردند. پس وودمن این دوربین را ساخت. ساخت گوپرو، تقاضای زیادی از طرف در بازار را پاسخ داد و مدت‌ها سود فراوانی را نصیب شرکت گوپرو کرد. این شرکت هنوز هم رهبر بازار به حساب می‌آید و حتی دوربین‌های ورزشی شرکت‌های رقیب هم با نام گوپرو شناخته می‌شوند.

ایده‌های بزرگ به این دو صورت از ذهن کارآفرینان بزرگ تراوش می‌کنند. اغلب آنها خودشان مشکلی با محصولات موجود دارند یا آنکه رویایی در سر دارند و با خود می‌گویند: «چه می‌شد اگر...؟». زمانی که آنها این مشکلات و خواسته‌ها را پیدا می‌کنند، به دنبال راه‌حل‌هایی برای آنها می‌گردند و در بسیاری از مواقع هم این جست‌وجو به نتیجه می‌رسد. در مواردی هم کارآفرینان یک راه‌حل عالی و منحصربه‌فرد پیدا می‌کنند و برای آن به دنبال یک مشکل می‌گردند.

به‌عنوان مثال، داستان الهام‌بخش جورگ اودون، مکانیک خودرو را در نظر بگیرید. کسی که اهل آرژانتین بود اما شهرتش و منافع کار او به بسیاری از نقاط جهان رسید. در سال ۲۰۰۶، اودون در یک فیلم یوتیوب فهمید که می‌توان چوب‌پنبه‌ای که در یک شیشه افتاده است را تنها با یک نایلون، بیرون کشید. او این روش را آموخت و بسیاری از دوستانش را بر سر میز شام با آن سرگرم کرد. اما با خود اندیشید که چه روش جالب، اعجاب‌انگیز و ساده‌ای. «کاش بشود از آن استفاده بیشتری کرد.» همین سوال باعث شد که اودون در مسیر درستی قرار بگیرد و با همین شیوه عمل، دستگاهی بسازد که در بیمارستان‌ها برای تسهیل فرآیند زایمان استفاده شد. او بدون آنکه تجربه و دانشی در علم پزشکی داشته باشد، توانست به این سطح اثرگذاری در سطح جهانی برسد و جان مادران و نوزادان بسیاری را نجات دهد. همسرش در مورد شبی که اودون ایده خود را با او در میان گذاشته، می‌گوید: «حرفش بسیار مسخره به نظر می‌رسید. پس رفتم که بخوابم.»

مشکلی که اودون آن را شناسایی کرده بود، بسیار واقعی و جدی بود. ۹۹ درصد از مادرانی که در حین زایمان از دنیا می‌روند، در کشورهایی زندگی می‌کنند که دسترسی مناسب به آموزش، پزشک و دستگاه‌های تسهیل‌گر زایمان وجود ندارد. او به دنبال ساخت یک دستگاه ساده بود که می‌توانست زندگی‌های بسیاری را نجات دهد. برای آزمایش ایده خود هم از اشیا و لوازم ساده‌ای مانند شیشه مربا و یک عروسک استفاده کرد و به خانواده‌اش نشان داد که ایده‌اش می‌تواند عملی شود.

او با کمک اعضای خانواده‌اش جلسه‌ای با رئیس یک بیمارستان در بوئنوس آیرس تشکیل داد تا ماکت آزمایشی خود را به نمایش بگذارد. این ماکت مورد تایید قرار گرفت و با تشویق‌های مسوولان کشور، حتی به سازمان بهداشت جهانی هم راه یافت. تا سال ۲۰۱۱، دستگاه ساخته شده اودون در ۳۰ زایمان واقعی امتحان شد. در سال ۲۰۱۴، اودون مغازه مکانیکی خود را تعطیل کرد تا به‌طور تمام وقت روی اختراعش کار کند. در این همین زمان، دستگاه ساخته شده او روز به روز به مناطق بیشتری می‌رسید.

این شیوه معکوس ایده‌یابی را در بسیاری از موارد می‌توان استفاده کرد. زمانی که یک راه‌حل و کلید فوق‌العاده پیدا می‌کنید، شاید باید به جست‌وجوی مشکل و قفلی بگردید که بتوانید از یافته خود به خوبی استفاده کنید.