عدم یکپارچگی اقدامات، نبود مطالعات بازاریابی و اصرار بر خرید کالای داخلی بدون در نظر گرفتن نیاز مشتری و بهبود کیفیت محصولات در برخی مواقع مانعی بوده که به واسطه آن عموم مردم از دستیابی به کالاهای باکیفیت و با قیمت مناسب باز مانده‌اند که نتیجه آن در برخی محصولات مانند پوشاک به رشد معضلاتی چون قاچاق کمک کرده است. در گزارش پیش‌رو که از سوی معاونت طرح و برنامه وزارت صنعت تهیه شده، با توجه به بررسی تجارب چهار کشور، یک سازمان و یک منطقه و سوابق ایران در زمینه حمایت از کالای داخلی، ۶ استراتژی «حمایت از کالای ایرانی با فراهم کردن بستر رقابتی و ممانعت از انحصار»، «فرهنگ‌سازی در زمینه استفاده از کالای ایرانی»، «ارتقای کیفیت کالاهای ایرانی»، «شناسایی نیازها و سلیقه مشتریان»، «بهبود نحوه ارائه و عرضه محصولات» و «بهبود کیفیت خدمات پس از فروش» برای حمایت از کالاهای ایرانی پیشنهاد شده است.

با توجه به اینکه شرکت‌های چندملیتی در سراسر جهان به‌طور مداوم در حال گسترش عملیات خود در کشورهای در حال توسعه آمریکای لاتین، آفریقا، خاورمیانه و منطقه آسیا و اقیانوس آرام هستند، رشد و افزایش قدرت خرید مصرف‌کنندگان در کشورهای در حال توسعه، به شرکت‌های غربی فرصت‌های جذابی در بازارهای این کشورها ارائه می‌دهد. جهانی‌شدن سبب گسترش کسب‌وکارها در بازارهای بین‌المللی شده و این امر منجر به فراهم شدن انتخاب‌های بیشتر محصولات داخلی و خارجی برای مصرف‌کنندگان شده است. برای بازاریاب‌ها، اطمینان از درک و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به پذیرش آنها در خارج از مرزهای داخلی بسیار مهم است. در سراسر جهان کارشناسان بازاریابی که در زمینه رفتار مصرف‌کنندگان و گرایشات قومی مطالعه می‌کنند، به این نتیجه رسیده‌اند که مشتریان نقاط مختلف جهان، نگرش‌ها و باورهای کاملا متفاوتی در مورد برندها و محصولات کشورهای متفاوت دارند و ادراکات مصرف‌کنندگان هر کشور می‌تواند رفتار افراد را به میزان قابل‌توجهی شکل دهد. در این میان، ابزاری که به‌طور معمول برای سنجش رفتار مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد «مقیاس گرایشات قوم‌گرایی مصرف‌کننده» است که اعتبار این مقیاس در چند کشور در حال توسعه به اثبات رسیده است. مطالعات در کشورهای مختلف نشان داده است که تصوری که از یک کشور وجود دارد، می‌تواند به دفعات کلیشه‌هایی در مورد محصولات آن کشور ایجاد کند. برای نمونه مصرف‌کنندگان در هنگ‌کنگ محصولات ژاپنی و آمریکایی را به‌عنوان محصولاتی با تکنولوژی پیشرفته و نوآورانه و محصولات چینی را به‌عنوان تقلیدی و ارزان شناخته‌اند. معمولا مصرف‌کنندگان گرایش‌های قومی از خود نشان داده و ترجیح می‌دهند که محصولات داخلی خریداری کنند. البته این موضوع در مورد مصرف‌کنندگان کشورهای در حال‌توسعه یا توسعه‌نیافته صدق نمی‌کند. از سوی دیگر هرقدر تصویر یک کشور مطلوب‌تر باشد، ساخت داخل «...Made in» آن کشور ارزشمندتر است و بیشتر برچسب آن نمایش داده می‌شود. اگرچه در حال‌حاضر تعداد زیادی از محققان بازاریابی بر رفتار مصرف‌کنندگان در بازار، در فرهنگ‌های مختلف مطالعه می‌کنند، اما این دست از مطالعات در زمینه ادراک و قضاوت مصرف‌کنندگان در کشورهای در حال توسعه و اقتصادهای نوظهور نسبتا کم است. همچنین تاثیر کشور مبدا باتوجه به تنوع محصول متفاوت است. برای مثال مصرف‌کنندگان می‌خواهند بدانند که خودرو کجا ساخته شده است، اما درمورد محل ساخت روغن موتور حساس نیستند. گزارش پیش‌رو به‌منظور بررسی رویکرد جهانی نسبت به حمایت از تولیدات داخلی و استفاده از تجارب سایر کشورها تهیه شده است تا شاید بتواند در دستیابی به شعار امسال «حمایت از کالای ایرانی» راهگشا باشد.

تجربه کشورها

کشورها برای حمایت از تولیدات داخلی ابزارهای متفاوتی در اختیار دارند که با استفاده از آنها، به‌طور مستقیم و غیرمستقیم، تولید و مصرف محصولات داخلی را مورد حمایت قرار می‌دهند. در ادامه این گزارش تجربه برخی کشورها در حمایت از خرید کالاهای داخلی مورد بررسی قرار گرفته است.

کشورهای عضو OECD: از آنجایی که کشورهای عضو سازمان همکاری اقتصادی و توسعه (OECD) معتقد به توسعه پایدار هستند، بر ملاحظات مربوط به ابعاد اجتماعی مصرف پایدار تمرکز می‌کنند و این امر منجر به توجه بیشتر به فرآیند تولید محصولات می‌شود. مصرف‌کنندگان نه‌تنها به تاثیر آلایندگی و بهداشت محصولات توجه می‌کنند، بلکه به اثرات آن بر عوامل تولید، از جمله کارگران و منابع نیز توجه دارند. در نتیجه سیاست‌های مصرف پایدار به تاثیر هر دو جنبه از تولید و مصرف نظر دارد. دولت‌ این کشورها نیز رویکردهای پیچیده‌ای را برای درک بهتر رفتارهای اجتماعی و اقتصادی گروه‌های مصرف‌کننده به‌کار می‌گیرند تا بتوانند خط‌مشی‌های هدفمندی را تدوین کنند. در این میان پیچیدگی و مجموعه‌ای از ابزارها و ابتکارات دولتی که به مصرف پایدار منجر شده است بر ضرورت برنامه‌های یکپارچه و نهادسازی در راهبردهای توسعه پایدار، تاکید می‌کند. برخی از این ابزارها «استانداردها و برچسب‌های اجباری»، «مالیات‌ها و عوارض»، «یارانه و مشوق‌های مالی»، «کمپین‌های ارتباطی»، «آموزش و پرورش»، «برچسب‌های اختیاری»، «تبلیغات» و «درک رفتار مصرف‌کننده» هستند.

آمریکا: سابقه حمایت دولت آمریکا از تولیدات داخلی خود به ۲۲۷ سال پیش بازمی‌گردد. گرچه امروزه نقش حمایتی تعرفه‌ها به دلیل تجارت بین‌الملل در چارچوب سازمان تجارت جهانی بسیار کمرنگ شده است، اما در عوض ایالات متحده سازوکارهای دیگری را به‌طور فزاینده برای حمایت از صنایع داخلی که به دلیل تجارت آزاد آسیب می‌بینند به‌کار گرفته است که از جمله این راهکارها استفاده از نمایندگان ویژه در مذاکرات تجاری است. از زمان تصویب قانون «کالای آمریکایی بخر» در سال ۱۹۳۳ روسای جمهور ایالات متحده به‌صورت پیاپی فرمان به اجرای برنامه‌های «خرید ملی» داده‌اند که در آن سازمان‌های فدرالی و ایالتی ملزم می‌شوند خرید کالاها و خدمات تولید شده در ایالات متحده آمریکا را در اولویت خود قرار دهند. می‌توان گفت از سال ۱۸۱۲ تا اوایل دهه ۱۹۴۰، یعنی حدود ۱۳۰ سال، آمریکا با وضع تعرفه‌های سنگین برای حمایت از صنایع نوپای خود، یکی از حمایت‌گراترین کشورها در طول تاریخ بوده و سپس با به بلوغ رسیدن صنایع و گسترش مقیاس تولیدات آنها از آزادسازی تجاری و اعمال فشار برای تجارت آزاد حمایت کرده است. امروزه نقش تعرفه‌ها در این استراتژی و استراتژی گسترده‌تر صنعتی بسیار کمتر شده، زیرا محیط تجارت بین‌الملل نسبت به تعرفه‌ها، مخصوصا در چارچوب قوانین سازمان تجارت جهانی، سختگیرانه شده است. اگرچه در حال حاضر تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان آمریکایی کالاهای خارجی را به‌عنوان جایگزین کالاهای آمریکایی تلقی می‌کنند، برخی از مصرف‌کنندگان به شدت از خرید کالاهای وارداتی اجتناب و مصرف‌کنندگان دیگر را برای انجام این کار شماتت نیز می‌کنند. آنها بر این باورند که خرید کالاهای خارجی، سبب بیکاری آمریکایی‌ها شده، به اقتصاد کشور صدمه می‌زند و عملی مغایر با وطن‌پرستی است. در مقابل این افراد، گروه دیگری از مصرف‌کنندگان عقیده دارند خرید محصولاتی که برایشان مطلوبیت دارد، صرف‌نظر از اینکه در کجا تولید شده است، حق آنهاست. در این کشور دلایل «ایجاد شغل برای نسل‌های آینده»، «محیط‌زیست بهتر»، «عدم امکان کنترل استانداردهای کاری برای تولیدات خارجی»، «تضمین امنیت و شرایط کار عادلانه»، «کمک در جهت کاهش کسری درآمد»، «ممانعت از مباحثات سیاست خارجی»، «افزایش فرصت‌های سرمایه‌گذاری در آمریکا»، «تضمین کیفیت کالاها»، «بازگشت واحدهای تولیدی برون‌سپاری شده به آمریکا» و «ارتقای استقلال آمریکا» برای خرید محصولات داخلی عنوان می‌شود.

اتحادیه اروپا: درخصوص حمایت از مصرف داخلی، اتحادیه اروپا به دنبال تشویق مصرف محصولات اروپایی است. این اتحادیه در پی آن است تا از یک سو با ارتقای شکل محصولات و از سوی دیگر با افزایش آگاهی در مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان اروپایی نسبت به سیستم‌های کیفیت اروپا، برای ارتقای روش‌های تولید در مسیری مشابه مسیر شرکای خود (آمریکا، استرالیا و کانادا) اقدام کند. از اقدامات این اتحادیه برای دستیابی به این اهداف می‌توان به الزام الصاق برچسب «ساخته شده در اتحادیه اروپا» اشاره کرد. همچنین در یک دوره طولانی شعار «جهانی فکر کنید، محلی عمل کنید»، سیاستی موفق بود که بر ترجیح همه چیز در سطح محلی تاکید داشت، این شعار در حال تبدیل شدن به یک گرایش جهانی است. مصرف‌کنندگان به دنبال تولید محصولات محلی و علاقه‌مند به استفاده از غذاهای منطقه‌ای و سنتی هستند. برای برخی برچسب «محلی» در حال تبدیل شدن به معیار خریدی موثرتر از «ارگانیک» است.برخی از کشورهای حوزه اتحادیه اروپا که از نظر تولید محصولات باکیفیت شهرت دارند برای عرضه و فروش تولیدات خود در داخل و خارج از کشور نگرانی نداشته و دغدغه آنها حفظ شهرتشان است. در این زمینه تجربه آلمان قابل اتکاست. این کشور به‌عنوان یکی از اعضای برجسته اتحادیه اروپا، نه‌تنها از مزایای جمعیت مصرف‌کننده بزرگ و توسعه‌یافته برخوردار است، بلکه از فرصت‌های موجود در بازارهای اطراف اتحادیه اروپا نیز استفاده می‌کند. امروزه آلمان شهرت خوبی در زمینه فضای کسب‌وکار دارد و عنوان «ساخت آلمان» با خود نام تجاری سطح بالایی را به افراد القا می‌کند که ویژگی‌هایی از قبیل قابلیت اطمینان، دقیق بودن، نظم و انضباط و سخت‌کوشی افراد حرفه‌ای و آموزش دیده را با خود به همراه دارد.

هند: دولت هند برای ترغیب به مصرف کالاهای داخلی عناوینی نظیر «هند دیجیتال»، «مهارت هند» و «ساخت هند» را مطرح کرده است. هندی‌ها در عین حال که ارائه‌دهندگان خدمات محلی و جهانی هستند، مصرف بالایی نیز دارند. از 2/1 میلیارد جمعیت این کشور 800 میلیون نفر زیر 35 سال هستند که در گروه سنی مصرف‌کننده بالا قرار گرفته‌اند. در هند تحرک اجتماعی زیاد، نفوذ گوشی‌های هوشمند و رشد سریع شهرنشینی، تقاضا برای خدمات و کالاها را بالا برده که در 5 تا 7 سال پیش بی‌سابقه است. اکثر شرکت‌های جهان که در هند فعالیت می‌کنند، محصولات خود را با نیاز مصرف‌کنندگان محلی و بازار مصرف پویای این کشور تطبیق داده‌اند. علاوه بر همه اینها، هزینه پایین مواد خام، بهره‌‌وری بالا و مالیات غیرمستقیم و عوارض کم واردات در هند سبب شده که قیمت‌ها ارزان باشد. از طرفی انگیزه برای افزایش صادرات، همچنین یارانه‌ها در این کشور باعث افزایش تولید شده است. همچنین قوم‌گرایی در هند قدمتی به اندازه تاریخ این کشور دارد. رهبران بزرگ مردم را با شعار «هندی باش، هندی بخر» برانگیختند. خرید کالاهای خارجی به‌عنوان کاری غیراخلاقی در نظر گرفته نمی‌شود، بلکه انتظار می‌رود کالاهای هندی ترجیح داده شده و کالاهای خارجی نادیده گرفته شود. نتایج نشان می‌دهند که میزان قوم‌گرایی در مصرف‌کنندگان هندی به اندازه برخی از دیگر کشورها که گرایش‌های قوم‌گرایانه آنها اغلب منجر به خصومت برای کالاهای خارجی می‌شود، وجود ندارد. داده‌ها بیانگر آن است که عامل سن در گرایشات قوی مصرف‌کنندگان سبب تفاوت در میزان قوم‌گرایی آنها می‌شود. این نتیجه می‌تواند اطلاعات ارزشمندی در اختیار بازاریان در هنگام توسعه استراتژی‌های موقعیت‌یابی در بازار هند برای محصولات داخلی و خارجی بگذارد. قوم‌گرایی توسط دولت هند با ابتکار «ساخت هند» می‌تواند در عرصه علامت تجاری بین‌المللی مورد استفاده قرار گیرد و در عرصه داخلی با دنبال کردن شعار «هندی باش هندی بخر» احترام و غرور فردی ایجاد کند.

ویتنام: کمپین «ویتنامی از محصولات ویتنامی استفاده می‌کند»، نه‌تنها وطن‌پرستی و غرور ملی مردم ویتنام را برای ساختن کشور با تمرکز بر فرهنگ مصرف‌کنندگان هدف می‌گیرد، بلکه کسب‌وکارها را به تولید محصولات با کیفیت بالاتر متناسب با سلیقه مصرف‌کنندگان داخلی ترغیب می‌کند. برای افزایش اثربخشی این کمپین، مقامات محلی، کسب‌وکارها و مصرف‌کنندگان باید از طریق سمینارها و نمایشگاه‌های محصولات ویتنامی با کیفیت بالا، تلاش‌های خود را برای رسیدن به شناساندن نام تجاری خود به مردم با یکدیگر هماهنگ کنند. همچنین در این راستا کمپین‌های عمومی باید افزایش یابد تا آگاهی مردم در زمینه نیاز به استفاده از محصولات ویتنامی را افزایش دهد.

اندونزی: کمپین «100درصد اندونزی» از سال 2009 توسط وزارت بازرگانی اندونزی در همکاری با وزارت صنایع، وزارت صنایع کوچک و متوسط و وزارت گردشگری آغاز شده است. این کمپین نمونه‌ای از کمپین «خرید داخلی» است که با هدف بهبود نگرش مصرف‌کنندگان اندونزیایی به محصولات داخلی از سال ۲۰۱۰ ایجاد شده است. کارکرد این کمپین می‌تواند برای بهبود رقابت محصولات داخلی به‌عنوان آمادگی برای ورود به دوران جدیدی از بازار جهانی یکپارچه و منطقه‌ای ازسوی دولت اندونزی استفاده شود. در این کمپین، دولت لوگویی طراحی کرده که نشان می‌دهد محصول خاص یک محصول بومی اندونزیایی است. تولیدکنندگان داخلی تشویق می‌شوند که برچسب ۱۰۰درصد اندونزی را در محصولات خود به‌کار ببرند. ارائه دهندگان خدمات نیز تشویق می‌شوند که این لوگو را در محل خدمات خود قرار دهند. علاوه بر این، دولت برای بالا بردن سطح آگاهی مصرف‌کنندگان از این لوگو و ارتقای نگرش مصرف‌کنندگان اندونزیایی نسبت به محصولات داخلی از انواع ابزارهای تبلیغاتی استفاده می‌کند.

ارکان موثر حمایتی

در ادامه این گزارش به وضعیت ایران اشاره شده است. در موضوع حمایت از کالای ایرانی پنج مخاطب اصلی «مسوولان»، «تشکل‌های کارفرمایی و اصناف»، «بخش‌های عمومی»، «تولیدکنندگان» و «مصرف‌کنندگان» وجود دارد. یکی از آسیب‌های اصلی عدم توجه به نقش تمامی عناصر و تمرکز صرف بر نقش عموم مردم است. باید توجه کرد که بازیگر اصلی در موضوع حمایت از کالای ایرانی ابتدا مسوولان و سپس تولیدکنندگان و تشکل‌های کارفرمایی و اصناف هستند. بخش عمومی نیز از طریق فرهنگ‌سازی در دستیابی به این هدف نقش موثری دارد. درخصوص مصرف‌کنندگان لازم است برنامه‌ها با رویکرد متفاوتی نسبت به مسوولان و تولیدکنندگان تدوین شود. زیرا نمی‌توان آنها را موظف به مصرف کالای ایرانی کرد، اما می‌توان با شناخت سلایق و نیازهای آنان و جلب اطمینان در زمینه کیفیت قابل قبول، قیمت مناسب و رعایت مسائل حقوقی مصرف‌کنندگان آنان را به خرید کالای ایرانی ترغیب کرد.