رونق کافهها؛ نشانه یک اقتصاد بیمار
این تناقض یک پرسش ساده اما مهم ایجاد میکند: اگر مردم قدرت خرید کمتری دارند، چرا کافهها بیشتر میشوند؟ پاسخ را شاید نباید در افزایش مصرف قهوه جستوجو کرد؛ بلکه باید به مجموعهای از تغییرات در اقتصاد ایران، از بازار کار و سرمایههای خرد گرفته تا سبک زندگی نسل جدید و اقتصاد تجربه، نگاه کرد. کافهها بیشتر شدهاند؛ اما آیا بازارشان بزرگتر شده است؟ در یک اقتصاد تورمی، بزرگتر شدن گردش مالی یک بازار لزوما به معنای رونق آن نیست. این نکته در مورد کافهها اهمیت بیشتری دارد، زیرا بخش قابلتوجهی از افزایش قیمتها مستقیما به هزینههای کسبوکار و قیمت نهایی منتقل میشود. گزارش بازار کافه و رستوران در سال ۱۴۰۴، بر پایه بیش از ۷۵میلیون سفارش، تصویر قابلتوجهی ارائه میکند: درآمد اسمی بازار حدود ۳۳ درصد افزایش یافته، درحالیکه تعداد سفارشها حدود ۹ درصد کاهش داشته است. یعنی پول بیشتری در بازار جابهجا شده، اما دفعات خرید کمتر شده است. این تفاوت، تفاوت میان رشد اسمی و رشد واقعی است.
ممکن است کافهای امروز فروش بیشتری نسبت به سال گذشته داشته باشد، اما اگر هزینه مواد اولیه، اجاره، دستمزد و سایر هزینهها سریعتر از درآمد رشد کرده باشند، این افزایش فروش به معنای افزایش سود نیست. در چنین شرایطی، ممکن است بازار از نظر ریالی بزرگتر شود، اما از نظر واقعی کوچکتر. فروش بیشتر، مشتری کمتر و سود دشوارتر. این شاید یکی از مهمترین ویژگیهای اقتصاد کافه در ایران امروز باشد. پارادوکس کافهها با این حال، پرسش اصلی همچنان باقی است: اگر تعداد سفارشها کاهش یافته، چرا عرضه کافهها افزایش پیدا میکند؟
پاسخ را باید در تفاوت رفتار مصرفکننده و تولیدکننده جستوجو کرد. تورم برای مصرفکننده به معنای کاهش قدرت خرید است. اما همین تورم برای بخشی از افراد میتواند انگیزه جستوجوی یک منبع درآمد جدید یا تبدیل نقدینگی به یک کسبوکار را افزایش دهد. فردی که شغل مناسب پیدا نمیکند، درآمد واقعیاش کاهش یافته یا فرصت سرمایهگذاری بزرگی در اختیار ندارد، ممکن است به سمت کسبوکارهای کوچک خدماتی حرکت کند. کافه یکی از این گزینههاست. راهاندازی آن نسبت به بسیاری از صنایع سرمایهبر، در مقیاس کوچکتری امکانپذیر است و علاوه بر سرمایه مالی، میتوان در آن از سرمایه شخصی، مهارت، سلیقه و شبکه اجتماعی استفاده کرد. اما همین ویژگی میتواند یک پیامد ناخواسته داشته باشد: وقتی ورود به یک بازار آسانتر باشد، احتمال ورود بیش از ظرفیت بازار نیز افزایش مییابد. به این ترتیب، ممکن است همزمان با کاهش قدرت خرید مردم، تعداد عرضهکنندگان افزایش پیدا کند. این همان چیزی است که میتوان آن را «پارادوکس اقتصاد کافه» نامید.
حدود ۶ هزار کافه؛ چه حجم تقاضا برای این همه عرضه؟ در سالهای اخیر اعداد مختلفی درباره تعداد کافههای تهران منتشر شده است. برخی برآوردهای صنفی، تعداد کافههای فعال تهران را حدود ۶ هزار واحد عنوان کردهاند؛ رقمی که در مقایسه با برآوردهای حدود ۳ هزار واحدی پیش از کرونا، رشد قابلتوجهی را نشان میدهد. البته به دلیل نبود یک پایگاه داده رسمی و یکپارچه، این ارقام باید با احتیاط تفسیر شوند. با این حال، حتی اگر درباره عدد دقیق اختلافنظر وجود داشته باشد، اصل روند را نمیتوان نادیده گرفت: عرضه کافه در شهرهای بزرگ افزایش یافته است. اما سوال مهمتر این است که آیا تقاضا نیز به همان اندازه رشد کرده است؟ اگر تعداد کافههای یک محله سه برابر شود، اما تعداد مشتریان فقط اندکی افزایش یابد، سهم هر کافه از بازار کاهش پیدا میکند.
در چنین شرایطی، رقابت بهسرعت شدید میشود و کافهها ناچارند برای جذب مشتری از یکدیگر متمایز شوند. دکور متفاوت، منوی خاص، قهوه تخصصی، صبحانه، برانچ، کیک، کروسان، موسیقی، رویداد و فعالیت در شبکههای اجتماعی، بخشی از ابزارهای این رقابت هستند. بنابراین، مساله صنعت کافه دیگر فقط «فروش قهوه» نیست. مساله، تصاحب سهمی از زمان و درآمد محدود مشتری است. کافه فقط قهوه نمیفروشد یکی از دلایل مقاومت بازار کافه در برابر کاهش قدرت خرید، ماهیت متفاوت محصول آن است. مشتری در کافه فقط برای یک فنجان قهوه پول نمیدهد. او ممکن است برای فضای نشستن، اینترنت، ملاقات با دوستان، قرار کاری، قرار عاطفی، مطالعه، کار با لپتاپ، موسیقی، طراحی داخلی و تجربه اجتماعی نیز هزینه کند. به همین دلیل، کافه را نمیتوان مانند یک فروشگاه معمولی مواد غذایی تحلیل کرد.
کافه بخشی از اقتصاد تجربه است. قیمت یک فنجان قهوه تنها قیمت دانه قهوه، شیر و نیروی کار نیست؛ بخشی از قیمت، هزینه فضایی است که مشتری در آن چند ساعت از وقت خود را میگذراند. در شهرهای بزرگ، کافه برای بسیاری از افراد به نوعی «مکان سوم» تبدیل شده است؛ فضایی میان خانه و محل کار که در آن میتوان معاشرت کرد، کار کرد یا صرفا وقت گذراند. این ویژگی در اقتصاد شهری ایران اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ زیرا گزینههای عمومی، کمهزینه و در دسترس برای گذران اوقات فراغت محدود است. بنابراین بخشی از تقاضای کافه، تقاضا برای فضا و تجربه است، نه صرفا تقاضا برای قهوه.
نسل Z؛ مشتری جدید کافه
در این میان، نسل Z نیز به تغییر بازار کمک کرده است؛ البته نه به این معنا که بتوان رشد کافهها را به این نسل نسبت داد. تغییر اصلی در نوع تقاضاست. برای بخشی از جوانان، مصرف دیگر فقط خرید یک کالا نیست؛ بلکه بخشی از هویت و سبک زندگی است. کافه انتخابشده، نوع قهوه، طراحی داخلی، موسیقی و حتی تصویری که از حضور فرد در کافه در شبکههای اجتماعی منتشر میشود، میتواند بخشی از سبک زندگی او باشد. کافه در اینجا تبدیل به یک فضای اجتماعی و فرهنگی میشود. اما نقش نسل Z فقط در سمت تقاضا نیست. برای بخشی از جوانان، کافه میتواند یک شغل، کسبوکار، برند شخصی و سبک زندگی را همزمان در خود جای دهد. این ترکیب در اقتصادی که فرصتهای شغلی مطلوب برای جوانان محدود است، اهمیت ویژهای پیدا میکند.
تورم؛ دشمن مشتری، محرک ورود تورم برای مشتری تقریبا همیشه خبر بدی است؛ اما اثر آن بر تصمیم سرمایهگذار پیچیدهتر است. وقتی ارزش پول با سرعت کاهش مییابد، نگهداری نقدینگی جذابیت کمتری پیدا میکند. اگر فرد امکان خرید ملک، سرمایهگذاری بزرگ یا ورود به فعالیتهای سرمایهبر را نداشته باشد، ممکن است بخشی از سرمایه خود را وارد یک کسبوکار کوچک کند. کافه یکی از گزینههای قابلدسترس است. اما اینجا یک دام مهم وجود دارد: تورم میتواند ارزش اسمی سرمایهگذاری و فروش را افزایش دهد، بدون اینکه بازده واقعی افزایش پیدا کند. کافهای که فروشش از ۵۰۰میلیون تومان به یکمیلیارد تومان رسیده، الزاما دو برابر موفقتر نشده است. اگر در همین مدت هزینهها بیش از دو برابر شده باشند، حتی ممکن است سود واقعی کاهش یافته باشد. به همین دلیل، در اقتصاد تورمی باید از مقایسه ساده فروش سالانه پرهیز کرد و به حاشیه سود، تعداد مشتری و حجم واقعی مصرف نیز توجه داشت.
جنگ بر سر «مبلغ هر مشتری» یکی از واکنشهای طبیعی کافهها به کاهش مشتری، افزایش ارزش هر سفارش است. اگر تعداد مراجعهکنندگان کاهش پیدا کند، کسبوکار تلاش میکند از هر مشتری درآمد بیشتری کسب کند. اینجاست که رشد کافهبیکریها معنا پیدا میکند. قهوه در کنار کروسان، کیک، صبحانه یا برانچ قرار میگیرد. هدف ساده است: اگر نمیتوان تعداد مشتری را افزایش داد، باید ارزش سبد خرید هر مشتری را افزایش داد. بنابراین کافهبیکری را میتوان نه فقط یک روند غذایی، بلکه بخشی از استراتژی اقتصادی کسبوکارها برای مقابله با افزایش هزینهها و کاهش دفعات مراجعه مشتری دانست. مشتری کافه حذف نشده؛ کمتر شده است کاهش قدرت خرید لزوما به معنی حذف کامل مصرف نیست.
مصرفکننده ممکن است همچنان کافه برود، اما دفعات مراجعه را کاهش دهد. مثلا به جای چهار بار در ماه، دو بار برود. یا به جای سفارش قهوه و دسر، فقط قهوه سفارش دهد. یا کافه گرانتر را با گزینه ارزانتر جایگزین کند. این رفتار در بازارهای خدماتی بسیار مهم است. مصرفکننده معمولا ابتدا مقدار مصرف را کاهش میدهد و سپس، اگر فشار اقتصادی ادامه پیدا کند، به سراغ حذف کامل مصرف میرود. به همین دلیل کاهش تعداد سفارشها میتواند زنگ هشدار مهمتری از کاهش فروش اساست. اقتصاد کافه؛ آینه طبقه متوسط شاید بتوان کافهها را یکی از بهترین آینههای وضعیت طبقه متوسط شهری دانست. کافه رفتن زمانی برای بسیاری از مردم هزینهای عادی بود؛ امروز برای بخشی از جامعه به هزینهای قابلمحاسبه تبدیل شده است. یک گروه آن را حذف کردهاند.
گروهی تعداد دفعات را کاهش دادهاند. و گروهی همچنان حاضرند برای تجربه بهتر پول بیشتری پرداخت کنند. در نتیجه، بازار کافه نیز میتواند مانند بسیاری از بازارهای دیگر به سمت دو قطبی شدن حرکت کند. یک سوی بازار، کافههای اقتصادی با قیمت پایین و گردش مشتری بالا. سوی دیگر، کافههای متمایز و گرانتر که مشتری حاضر است برای تجربه خاص آنها هزینه کند. آنچه ممکن است بیش از همه تحت فشار قرار گیرد، بخش میانی بازار است؛ جایی که نه ارزان است و نه آنقدر متمایز که مشتری حاضر باشد قیمت بالاتری بپردازد.
کافه بیشتر، لزوما اقتصاد بهتر نیست
افزایش تعداد کافهها نباید بهتنهایی بهعنوان نشانه رونق اقتصادی تفسیر شود. ممکن است پشت رشد تعداد بنگاهها، افزایش کارآفرینی وجود داشته باشد؛ اما ممکن است بخشی از این رشد ناشی از نبود فرصتهای شغلی مناسب و حرکت سرمایههای خرد به سمت فعالیتهای کممقیاس باشد. این تفاوت مهم است. در اقتصادی که فرصتهای سرمایهگذاری مولد محدود است، ممکن است سرمایه به سمت فعالیتهایی برود که ورود به آنها آسانتر است، حتی اگر ظرفیت تقاضای آنها محدود باشد. در چنین شرایطی، افزایش تعداد بنگاهها میتواند به جای افزایش بهرهوری، به رقابت فرسایشی منجر شود.
در صنعت کافه، این خطر جدی است. ممکن است یک خیابان به جای یک کافه، پنج یا ده کافه داشته باشد، اما تعداد مشتریان همان تعداد قبلی باشد. در این حالت، آنچه افزایش یافته، اندازه بازار نیست؛ تعداد کسانی است که برای سهمی ثابت از بازار رقابت میکنند. مرحله بعد؛ پالایش بازار اگر فشار تورمی و کاهش قدرت خرید ادامه پیدا کند، صنعت کافه احتمالا وارد مرحلهای متفاوت خواهد شد. در مرحله اول، ورود مهم است. در مرحله دوم، بقا. کافههایی که تنها با موج بازار وارد شدهاند، در برابر افزایش اجاره، مواد اولیه و دستمزد آسیبپذیرتر خواهند بود. در مقابل، کسبوکارهایی که برند قوی، مشتری وفادار، کنترل هزینه و محصول متمایز دارند، شانس بیشتری برای بقا خواهند داشت. بنابراین ممکن است در سالهای آینده شاهد پدیدهای باشیم که در نگاه اول متناقض به نظر میرسد: تعداد کافهها کاهش یابد، اما صنعت حرفهایتر شود. این همان فرآیند طبیعی پالایش بازار است؛ بنگاههای ضعیفتر حذف میشوند و سهم بیشتری از بازار به کسبوکارهای کارآمدتر میرسد.
پشت هر فنجان قهوه، دو اقتصاد وجود دارد اقتصاد کافهها در نهایت داستان قهوه نیست. داستان اقتصاد ایران است. در یک سوی میز، مشتری نشسته که حساب میکند آیا میتواند هزینه یک قهوه و کیک را در بودجه ماهانه خود جای دهد. در سوی دیگر، صاحب کافه نشسته که حساب میکند فروش امروز میتواند اجاره، حقوق، مواد اولیه و سایر هزینههایش را پوشش دهد یا نه. هر دو در حال حسابوکتاب هستند. یکی برای خریدن و دیگری برای زنده نگه داشتن کسبوکار. شاید به همین دلیل است که کافهها تصویری کوچک اما گویا از اقتصاد ایران امروز ارائه میکنند. تورم قدرت خرید را کاهش میدهد، اما میل انسان به تجربه و معاشرت را از بین نمیبرد. درآمد کاهش مییابد، اما نیاز به داشتن یک فضای اجتماعی باقی میماند. فرصتهای شغلی محدود میشود، اما میل به کار و کسب درآمد از بین نمیرود.
و در نهایت، سرمایهگذار و مصرفکننده هر دو خود را با یک واقعیت تازه تطبیق میدهند. مصرفکننده کمتر خرج میکند، اما همچنان میخواهد زندگی کند. صاحب کسبوکار بیشتر تلاش میکند، اما الزاما بیشتر سود نمیکند. این شاید خلاصه اقتصاد کافهها در ایران امروز باشد: بازاری که در ظاهر بزرگتر شده، اما در باطن، برای بقا میجنگد. کافهها فقط قهوه، کیک و کروسان نمیفروشند. آنها بخشی از تلاش جامعه برای حفظ یک سبک زندگی در اقتصادی هستند که هر روز گرانتر میشود. و شاید به همین دلیل، پشت هر فنجان قهوه در یک کافه ایرانی، داستانی بزرگتر از خود قهوه وجود دارد؛ داستان تورم، طبقه متوسط، نسل جوان، اشتغال، سرمایه و تلاش برای حفظ کیفیت زندگی.
* عضو هیات علمی دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی
