چرا اعتماد در گردشگری الکترونیکی اهمیت دارد؟
لیلا حامدی/ مدرس و مشاور گردشگری
توسعه سریع فناوری اطلاعات، گسترش جهانی اینترنت و تجارت الکترونیک، ساختارهای صنعتی در جهان را مورد تحول قرار داده است. این تحول روی صنعت گردشگری نیز تاثیر گذاشته و تمام بخش‌های آن را درگیر کرده است. تعامل قوی بین فناوری اطلاعات و گردشگری باعث شکل‌گیری گردشگری الکترونیکی شده است. معاملات آنلاین همانند خرید الکترونیکی بلیت پروازها، رزرو هتل و پرداخت‌های الکترونیکی باعث به وجود آمدن مفهوم گردشگری الکترونیکی شده است. از سوی دیگر تجارت الکترونیک، تنها به انجام مبادلات آنلاین نمی‌پردازد بلکه هدف اصلی آن، جذب و حفظ مشتریان است. امروزه بیش از ۵۰ درصد از جمعیت کشورهای توسعه‌یافته با استفاده از اینترنت برای تعطیلات آخر هفته خود برنامه‌ریزی می‌کنند و به تبع آن از خدمات گردشگری آنلاین استفاده می‌کنند. از طرفی شرکت‌های گردشگری می‌توانند بدون محدودیت زمانی و جغرافیایی، خود را به مشتریان بالقوه معرفی و خدمات خود را ارائه کنند. گردشگران نیز می‌توانند از این طریق اطلاعات مورد نیاز خود را به سرعت و با دقت بالا دریافت و هزینه خدمات را نیز پرداخت کنند. پرداخت هزینه‌ها در گردشگری الکترونیکی از طریق تراکنش‌های مالی اینترنتی انجام می‌شود و بحث مهمی که در این زمینه به وجود می‌آید اعتماد به شرکت‌های گردشگری است.
اعتماد الکترونیکی
وقتی مشتری به تارنمای ارائه‌دهنده خدمات گردشگری مراجعه می‌کند در حقیقت وارد یک حوزه کسب‌وکار در فضای مجازی شده است. در این میان به دلیل ماهیت خطرپذیر این محیط عاملی که بسیار اهمیت دارد اعتماد است. به عبارت دیگر اعتماد طرفین به یکدیگر لازمه تبادل داده‌ها در فضای دیجیتال است. تجارت اینترنتی مخاطراتی به همراه دارد که مهم‌ترین دلیل آن نبود اعتماد بین فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل دادوستد، نبود امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن بازمی‌گردد.
اعتماد الکترونیکی یکی از مولفه‌های اصلی کسب‌وکار الکترونیکی به شمار می‌آید تا جایی که این موضوع در صنعت گردشگری نیز قابل مشاهده بوده و اعتمادسازی در بخش گردشگری الکترونیک نیز می‌تواند نقش بسزایی در جذب گردشگران ایجاد کند و به‌عنوان استراتژی مناسبی در ایجاد مزیت رقابتی مورد‌استفاده قرار گیرد. اعتماد الکترونیکی را می‌توان باور به توانایی‌های تارنمای ارائه‌دهنده خـــدمات الکترونیکی مانند شایستگی، صداقت و خیرخواهی، برای تحقق تعهدات خـود در رابطـه تجـاری با مشتریان تعریف کرد. شایستگی، باور به توانایی‌ها، مهارت‌ها و تخصص‌های طرف مقابل، در حوزه تجارت الکترونیک است. صداقت بیانگر این نکته است که اعتمادکننده اعتقاد دارد طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد کرد و به اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است. خیرخواهی نیز نشانگر آن است که طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست.
فرآیند شکل‌گیری
برای ایجاد اعتماد الکترونیکی باید سه مرحله آغاز، شکل‌گیری و تثبیت طی شود. مرحله اول شامل متغیرهایی است که اشاره به خصوصیات قابل توجه از نظر مشتری در مراجعات اولیه دارد. در این مرحله فرآیند اعتماد الکترونیکی آغاز می‌شود که در آن شاخص‌های کیفیت الکترونیکی شامل متغیرهای امنیت، کیفیت اطلاعات، پاسخ‌دهی و اطمینان قرار دارند. در مرحله دوم فرآیند، شکل‌گیری اعتماد الکترونیکی محقق می‌شود و در آن متغیرهای شهرت و رضایت حضور دارند و در مرحله سوم اعتماد مشتری به فروشگاه تثبیت شده و مشتری با اطمینان کامل به فعالیت و خرید از فروشگاه الکترونیکی می‌پردازد.
- مرحله آغاز امنیت: به حفظ حریم خصوصی افراد و امنیت مالی مشتریان اشاره دارد و به‌صورت مثبت بر شهرت فروشگاه و رضایت مشتری تاثیرگذار است.
- اطلاعات: به کیفیت اطلاعات و مفید بودن و سرگرم‌کننده بودن اطلاعات اشاره دارد و بر رضایت الکترونیکی تاثیرگذار است.
- پاسخ‌دهی: به رسیدگی فروشگاه الکترونیکی به شکایات و مشکلات مشتریان اشاره دارد و بر رضایت آنلاین تاثیرگذار است.
- اطمینان: اطمینان به مطمئن بودن مشتری از دریافت صحیح و به موقع کالا یا خدمت و همسانی کالا یا خدمت معرفی‌شده در فروشگاه و کالا یا خدمت دریافتی اشاره دارد و می‌تواند بر شهرت و رضایت تاثیرگذار باشد.
- مرحله شکل‌گیری شهرت: جایگاه شرکت در ذهن مصرف‌کننده است و به‌طور مستقیم روی اعتماد الکترونیکی تاثیر می‌گذارد.
- رضایت: رضایت به‌عنوان ارزیابی مشتری از تجربه معامله تلقی می‌شود و عبارت است از میزان رضایت مشتری از طراحی تارنما، اطلاعات یا محتویات تارنما و راحتی خرید برخط.
- مرحله تثبیت: در این مرحله اعتماد مشتری به فروشگاه الکترونیکی جلب می‌شود.
