روی کدام مشتری‌ها بیشتر سرمایه‌گذاری کنیم؟
۴ گروه مشتریان در بنگاه‌های گردشگری
۱- صدف‌های سازمانی
اگر تجربه دیدن کشتی‌ها در اسکله را داشته باشید، حتما صدف‌های ریز و درشتی را دیده‌اید که به بدنه کشتی می‌چسبند و باعث ضرر و زحمت می‌شوند. برخی از مشتریان نیز مانند صدف‌ها هستند؛ با اینکه به‌نظر می‌رسد از همه وفادارترند اما بیشتر دردسرها از طریق همین افراد به سازمان می‌رسد. معمولا هزینه خدماتی که آنها دریافت می‌کنند بسیار بیشتر از سودی است که می‌توانند به سازمان برسانند. در تعریفی دیگر این مشتریان در درازمدت کمترین سود ممکن را می‌رسانند. گاهی می‌توان با حذف بخشی از خدمات یا بالا بردن تعرفه‌ها، این بخش از مشتریان را نیز به افرادی سودمند تبدیل کرد. با این حال در بیشتر مواقع بهتر است به صدف‌ها امید چندانی نداشته باشید. برای مثال برخی آژانس‌های گردشگری تخفیف‌های زیادی روی تورهای یک‌روزه به‌منظور جذب مسافر برای تورهای چندروزه اعمال می‌کنند، به امید آنکه ممکن است این دسته از مسافران تبدیل به مسافران چند روزه شوند. حال نمی‌دانند صدف‌هایی که همواره به دنبال تخفیف یا خدمات کم سود شما هستند سراغ محصولات پر سود شما نخواهند رفت. برخی از صاحبان کسب و کار و بازاریابان معتقدند حذف صدف‌ها به درآمدزایی کمک می‌کند و باعث می‌شود بتوان روی مشتریان بهتر سرمایه‌گذاری کرد.
۲- بیگانگان در سازمان
بیگانگان آنهایی هستند که هر چه شما باشید، آنها چیز دیگری می‌خواهند! خدمات شما با نیازهای آنها اصلا همخوانی ندارد یا به مقدار بسیار کمی می‌توانید آنها را با خود همراه کنید. استراتژی سازمان در برابر این افراد بسیار ساده است؛ فراموش‌شان کنید! وقت، انرژی، هزینه و نیروی انسانی‌تان را برای این دسته از افراد هدر ندهید و اجازه دهید فضا برای جذب آنهایی که با خدمات شما همخوانی دارند، باز بماند. برای مثال فرض کنید مدیر اقامتگاهی بومگردی هستید و مشتری از شما خدمات ویژه و VIP می‌خواهد. این مشتری با شما بیگانه است و باید در جایی دیگر دنبال خواسته‌هایش برود.
۳- پروانه‌های زیبا اما بی‌وفا
پروانه‌ها ناگهانی به سراغتان می‌آیند. جذب زیبایی، خدمات و شرایطی که ایجاد کرده‌اید می‌شوند و ممکن است در حجم زیاد از شما خرید کنند. پروانه‌ها مشتریانی دوست داشتنی تلقی می‌شوند اما تا وقتی که ناگهان ناپدید نشده‌اند! بزرگ‌ترین مشکل پروانه‌ها عدم پایداری و ثبات آنهاست. در تعریفی ساده، آنها مشتریانی هستند که در کوتاه‌مدت، سود بالایی به شما می‌رسانند. ممکن است برای گران‌ترین تور نوروز همراهتان باشند اما بعد آن دیگر به سراغتان نخواهند آمد. معمولا پروانه‌ها به‌دلیل ویژگی‌های شخصیتی که دارند با شما این‌گونه رفتار می‌کنند و تلاش برای نگه داشتن و تبدیل کردنشان به مشتریان همیشگی جواب نخواهد داد. بهتر است به‌جای اینکه بخواهید پروانه‌ها را پیش خود نگه دارید در همان زمان کوتاه از آنها سود ببرید و بعد هم با رضایت بدرقه‌شان کنید.
۴- دوستان واقعی یا مشتریان همیشگی
دوست واقعی چه کسی است؟ مسافری که سال‌هاست فقط در هتل شما اقامت می‌کند، بعد از هر سفر با دفتر آژانس تماس می‌گیرد با وجود کاستی‌ها از خدمات‌تان تشکر می‌کند، شما را به دیگران معرفی می‌کند و همواره در هر شرایط می‌توانید روی او حساب کنید. دوستان واقعی در عین سودمندی وفادار هم هستند. بخشی از هزینه‌های شرکت صرف جلب رضایت این افراد می‌شود و همواره خواسته و نیاز آنها با تغییرات و تصمیم‌هایی که سازمان‌ها اتخاذ می‌کنند، همخوانی دارد. به عقیده کاتلر وقتی شرکت‌ها سعی می‌کنند دوستان واقعی را راضی نگه دارند در‌واقع در تلاشند تا آنها را تبدیل به «معتقدین» واقعی کنند. کسانی که به سازمان اعتماد کامل دارند، آن‌را عمیقا دوست دارند و با اشتراک گذاشتن تجربیاتشان، سعی می‌کنند افراد دیگری را نیز به سمت سازمانی که از آن خدمات می‌گیرند ببرند. دوستان واقعی بهترین افراد برای سرمایه‌گذاری هستند و بودجه‌ای که صرف نگه‌داشتن آنها می‌شود با چند برابر سود باز خواهد گشت. در تعریفی ساده‌تر، این دسته از مشتریان همواره در دراز مدت سودهای بسیاری برای شما خواهند داشت.
مشتری دارایی شماست و باید مانند دیگر بخش‌های سازمان برای مدیریت و رشد آن بکوشید. برخی مشتریان وفادار سودمند نیستند و برخی از آنها که زیاد به شما سر نمی‌زنند، می‌توانند سود مورد نظر را به سازمان‌تان برسانند. اما ممکن است این سوال پیش بیاید که با توجه به این مطلب کدام مشتری را نگه داریم و کدام را رها کنیم. بهتر است آنهایی که بیشتر اوقات، زیاد خرج می‌کنند را نگه دارید و کسانی که گاه، کمی خرج می‌کنند را کنار بگذارید. اما اگر مشتری شما گاهی زیاد خرج می‌کند یا همیشه، کمی سود می‌رساند باید با او چه کنید؟ بیشتر متخصصان بازاریابی پاسخی روشن برای این سوال ندارند و معتقدند که باید برای تصمیم‌گیری درست، شرایط سازمان، وضعیت نقدینگی، چشم‌اندازها و اولویت‌ها به صورت دقیق مورد توجه قرار بگیرند تا بتوان برای این دسته از مشتریان نیز برنامه‌ریزی کرد.
ارسال نظر