بازاریابی چابک

فایزه گل‌پرور / مشاور برندینگ و بازاریابی و فروش امروزه مفهوم چابکی با فضای کسب‌وکار در صنایع و بازارهای مختلف بسیار گره‌خورده است. دگرگونی‌های پرتواتر و اثرگذار محیطی موجب گردیده نیاز به تصمیم‌گیری‌ها و واکنش‌های سریع و اثربخش برجسته شود و چابک سازی سازمان در تمامی لایه‌های سازمانی از تصمیم‌گیری، اجرای فرایندها، تغییر و بهبود محصول، ورود به بازارهای جدید و خروج از بازارهای موجود تا تغییر در استراتژی‌ها و حتی مدل کسب‌وکار سازمان موردتوجه اغلب مدیران قرارگرفته است و دراین‌بین توجهی زیادی معطوف به فرایند بازاریابی شده است که به‌عنوان موتور محرک زنجیره ارزش سازمان به شمار ‌می‌آید. ویژگی فرایندهای بازاریابی و فروش در آن است که معمولا بازدهی آن‌ها طولانی‌مدت است و هزینه‌های زیادی از تحقیقات بازار تا اجرای کمپین‌های بازاریابی و برندینگ و موارد دیگر را به سازمان تحمیل می‌کنند و از سوی دیگر کمتر مدیری یافت می‌شود که اعتقاد نداشته باشد که اجرای این رویکردها برای سازمان ضروری است! این دو دیدگاه متضاد مدیران را بر سر دوراهی‌های همیشگی انتخاب و اولویت‌بندی رویکردها و میزان تخصیص بودجه برای آن‌ها قرار می‌دهد.

هنگا‌می‌که بازاریابان با فشار بازار و رقابت و موشکافی‌های فزاینده مشتریان مواجه می‌شوند باید با به‌کارگیری اصول چابکی، کارایی و اثربخشی آن فرایند را بهبود بخشند. این شرایط در دوران رکود تشدید ‌می‌شوند و آن زمان، محکی قوی برای ارزیابی میزان انعطاف‌پذیری سازمان‌ها است که تا بتوان برآورد کرد که واحدهای بازاریابی و فروش تا چه حد توانسته‌اند تعادل مناسبی میان رویکردهای کوتاه‌مدت و بلندمدت برقرار نمایند.   موقعیتی که در آن، مدیران بازاریابی با فشارهای درون‌سازمانی برای افزایش بازدهی سرمایه‌گذاری فعالیت‌های بازاریابی و نیاز به کاهش هزینه‌های آن مواجه‌اند و در بیرون از سازمان هم‌فشار شدید رقابتی را مشاهده می‌کنند که سرمایه‌گذاری و تمرکز زیاد بر کمپین‌های بازاریابی را می‌طلبد، در معرض آزمایش‌های سخت قرار می‌گیرند که متاسفانه اغلب آن‌ها در این آزمون مردود ‌می‌شوند مگر آن‌هایی که توانسته‌اند فرایندها و کمپین‌های بازاریابی خود را به شیوه‌های چابک تغییر دهند.

اکنون بسیاری از مدیران اعتقاد پیداکرده‌اند که روش‌های متداول و سنتی در برنامه‌ریزی کمپین‌ها و طرح‌ریزی فرایندهای بازاریابی بسیار کند، بیش‌ازحد طولانی و بسیار نا منعطف‌اند و واحدهای بازاریابی نیازمند به تحول اساسی در این زمینه محتاج شده‌اند.

چابکی در بازاریابی به چه مفهوم است؟

چابک سازی بازاریابی به معنای استفاده مداوم از داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها برای شناخت فرصت‌ها و راه‌های کارآمد واقعی است. که بر اساس آن بتوان اقدامات بازاریابی را به‌سرعت برنامه‌ریزی، آزمون و اجرا کرد به‌طوری‌که واحدهای بازاریابی از قابلیت اجرای چندین کمپین کوچک و بزرگ به‌صورت هم‌زمان برخوردار باشند اما مدیران بازاریابی سنتی چنین چیزی را خوش ندارند چون در فرایندهای سنتی بارها تجربه کرده‌اند که افزایش تعداد رویکردها و کمپین‌ها کاهش کارایی و از دست رفتن تمرکز را موجب ‌می‌گردد که این تجارب ناخوشایند همواره آن‌ها را از حرکت به سمت چابک سازی بازداشته است. اما اکنون پژوهش گران دانش بازاریابی، تمهیدات آزموده شده‌ای را یافته‌اند که کمک ‌می‌کند سازمان‌های بازاریابی بودن مواجهه با این نارسایی‌ها، رویکردهای بازاریابی را چابک و منعطف نمایند. فرایندها و رویکردهای بازاریابی و فروش چگونه چابک ‌می‌شوند؟

اولین کلید چابک سازی، سازمان‌دهی گروه‌های بین واحدی کوچک بازاریابی است. هدف از این کار سازمان‌دهی افراد از واحدهای مختلف سازمانی از بازاریابی، فروش، تحقیق و توسعه، تولید و مانند آن‌ها در یک تیم واحد متمرکز بر یک کمپین است. این رویکرد ‌می‌تواند گلوگاه‌ها و اصطکاک‌های زیاد موجود در تصمیم‌گیری‌های طراحی، آزمون و اجرای کمپین‌های بازاریابی را کاهش دهد.  هر تیم شامل سه گروه از اعضا است: افراد اصلی که زمان آن‌ها به‌طور کامل به تیم اختصاص داده می‌شود. متخصصان پاره‌وقت، که معمولا نمایندگان واحدهای سازمانی هستند و مدیرانی که مسئول اولویت‌بندی و حمایت گری از خروجی‌های تیم در خارج از ساختار بازاریابی هستند. در این رویکرد مدیران واحدها با دعوت از متخصصان به جلسات کاری تنها بر اساس نیاز، تصمیم‌گیری سریع‌تر تیم را تسهیل ‌می‌کنند.

این متخصصان بسته به حجم کاری خود ممکن است به‌طور هم‌زمان به چند تیم تعلق داشته باشند در این صورت نقش مهم دیگر آن‌ها به اشتراک دانش سازمانی حاصل‌شده در هر تیم برای در تیم‌های دیگر است.  ابتکارات اجرایی برای افزایش اثربخشی تیم‌های چابک بازاریابی

گروه‌ها را کوچک سازمان‌دهی کنید. هر گروه باید به‌اندازه کافی کوچک باشد تا همه افراد عضو در آن به‌صورت مشخص، پاسخگو باشند. این معمولاً به معنای گروه‌هایی با تعداد اعضای کمتر از ده نفر است. ارتباط موثر بین و درون گروه‌ها و سایر واحدهای سازمانی را فعال و تقویت کنید. راهبران گروه‌ها باید ارتباطات متقابل گروه با دیگر اجزای ساختار سازمانی را تسهیل کنند. آن‌ها باید برای دستیابی به منابع خارجی موردنیاز - مانند حمایت قانونی و تدارکات - برای دستیابی به اهداف بلندپروازانه خود از منافع گروه خود دفاع کنند و جریان‌های ارتباطی، روشن، سریع و اثربخشی را با لایه مدیریتی سازمان ایجاد نمایند. ساختار حاکمیتی روشن و فرآیندهای ساده‌ای را برای گروه‌ها ایجاد کنید. سازمان بازاریابی باید دامنه تصمیماتی را که یک هر تیم می‌تواند اتخاذ کند، تعریف کند و رویه‌های تصمیم‌گیری مشخصی را برای تصمیم‌هایی که فراتر از آن محدوده هستند، تعیین نمایند. مستندسازی نقش‌ها، مسئولیت‌ها و فرآیندها برای شفاف‌سازی و آموزش اعضای گروه بسیار مفید است.  فرهنگ آزمون و یادگیری را با رویکرد رشد و توانمندسازی اعضای تیم‌ها ترویج کنید. رویکرد فرایندی تیم‌ها باید مبتنی بر آزمون و یادگیری باشد. آن‌ها باید بتوانند پس از طرح‌ریزی کمپین‌های بازاریابی، آن‌ها را به‌سرعت شبیه‌سازی و آزمون نموده و متناسب با نتایج حاصل‌شده بهبود دهند تا در محیط واقعی اجرا شوند. مستندسازی نتایج آزمون و آزمون و نیز تحلیل فاصله بین نتایج شبیه‌سازی و آنچه درواقع اتفاق افتاده است، بینش‌های سودمندی را از جنس دانش سازمانی برای تیم‌ها ایجاد ‌می‌کنند که اعضای آن‌ها باید همواره بر آن‌ها اشراف داشته باشند و در کمپین‌های بعدی بکار گیرند. عملکرد گروه‌ها را مرتباً ارزیابی کنید. برای ایجاد و حفظ چابکی و  شتاب در کل سازمان بازاریابی، مهم است که گروه‌هایی را که خوب عمل ‌می‌کنند، بشناسید. و بدانید که کدام گروه‌ها با چالش‌های کمتر، سریع‌تر به نتایج بهتری دست‌یافته‌اند؟ شاخص‌های کلیدی این ارزیابی شامل معیارهایی از جنس نتیجه همچون میزان سودآوری کمپین‌های بازاریابی و بازگشت سرمایه گذاری آن‌ها است و نیز معیارهای دیگری از جنس توانمند ساز را در برمی‌گیرد که میزان مشارکت اعضای تیم و زمانی که برای آن گذاشته‌اند را ‌می‌سنجد.

ادامه دارد...