تولید بدون استراتژی
تجارت بی‌نام‌ونشان اصفهانیها و ثروتی که بر باد میرود
به نام ما و به کام آن‌ها
بیش از سه هزار و ۲۷۰ کیلو زعفران اصفهان در ۶۱۲ هکتار از زمین‌های نطنز، نجف‌آباد، تیران و کرون، اردستان، نائین و کاشان، خوروبیابانک، فریدن و چادگان به بار می‌نشیند. زعفرانی که به اعتقاد کارشناسان خبره، عیارش از طلای سرخ مشهد بالاتر است و به نام قائن و اسپانیا به فروش می‌رسد. در۱۰سال اخیر کشت زعفران در اصفهان دو برابر شده و امروز سطح زیر کشت این محصول در اصفهان به۱۶۰۰ هکتار رسیده با ۹۰۰۰کیلو زعفران درجه‌یک. دسترنج چند هزار بهره‌بردار در قالب پنج تعاونی، سرازیر جیب اسپانیا می‌شود، کشوری که فقط یک‌تن تولید دارد اما همه اروپا نامش را با «زعفران» گره‌زده‌اند! این القاب دهان‌پرکن که پشتش سودی کلان خوابیده، در عالم تجارت و اقتصاد،«برند» نام‌گرفته است! سال‌ها می‌گفتند برند سازی زعفران در اصفهان و ایجاد کارخانه‌ای برای برند سازی این محصول توجیه اقتصادی ندارد، محصولی که به‌صورت مستقیم چند هزار نفر را به نان رسانده و باوجود چتر خشک‌سالی بر سر اصفهان، تعداد نان‌خورهایش روزبه‌روز رشد می‌کند، با کدام استدلال، عدم توجیه اقتصادی، برایش تعریف و در گمنامی آتش زده می‌شود؟فعالان این بازار، مشکلات عمده بر سر راه صادرات مستقیم زعفران اصفهان به دیگر کشورها را در حوزه بسته‌بندی، برند سازی، تبلیغات، نوسان قیمت و همچنین قاچاق این محصول تعریف می‌کنند. عجیب اینجاست که بخش خصوصی و اتاق بازرگانی اصفهان قدمی جلو نگذاشته تا زعفران اصفهان را به یغما نبرند.
تاروپودی که گسست
در اوج ورشکستگی و واویلای رکود، نساجی اصفهان۵۵هزار شغل ایجاد کرده اما تولیداتش با برچسب ترک، آویزان مغازه‌هاست! این بدل آن‌قدر طبیعی بوده که در مواردی به‌جای کالای قاچاق، توقیف و با قسم فروشنده و پس از تحقیقات کارشناسی، جنس بی‌نام‌ونشان اصفهانی آزادشده است. از هشت هزار واحد صنعتی ۱۸۰۰واحد، نامشان در لیست نساجی‌ها به‌صورت رسمی ثبت‌شده و غیررسمی‌ها البته بیشتر هستند. به روایتی۸ هزار واحد صنعت نساجی در اصفهان فعالیت دارند که از این تعداد ۲ هزار و ۳۰۰ واحد نساجی شناسنامه‌دار بوده و برای حدود ۶۰ هزار نفر اشتغال‌زایی کرده‌اند. همچنین ۶ هزار و ۱۴۵ کارگاه کوچک نساجی بدون شناسنامه نیز در اصفهان وجود دارد که به‌طورکلی بیش از ۱۰۰ هزار نفر در صنعت نساجی اصفهان فعالیت دارند. گویا نساج‌ها یک‌تنه، صنعت استان را در دست گرفته‌اند اما.....!
اصفهان یک‌زمانی بیش از ۵۰ درصد کل نساجی ایران را تولید می‌کرد امروز اما نزدیک به ۸۰ درصد تولیدات صنعت نساجی در استان تا قبل از تولید پوشاک است و سهم اصفهان از تولید پوشاک در کشور به ۱.۹ درصد کاهش‌یافته است.
چشم‌های اصفهان به دیدار شهرک طلا و پوشاک سفید شد و آرزوی برند اصفهان بر طلا و پوشاک همچنان بر دل تولیدکنندگان ماند. رئیس انجمن نساجی استان اصفهان، اسفند ۹۴ در وعده‌ای جنجالی اعلام کرد که اصفهان پس از تهران صاحب شهرک پوشاک خواهد شد، ۷سال گذشت و حتی صدای کلنگش هم نیامد.۲۵سال پیش صادرات صنعت نساجی یک میلیارد و ۶۰۰ میلیون دلار بوده که امروز به ۶۰۰ میلیون دلار رسیده و بازهم بیدار نشدیم. حوله، پتو، ملحفه، فرش ماشینی و مخمل کاشان هنوز در خم کوچه‌ای هستند.۲۵درصد قطب صنعت کشور در دستان نساجی است باارزش افزوده و اشتغال‌زایی قابل‌توجه، اما دریغ از یک نام و نشان تجاری دهان‌پرکن برای تولیداتی که به‌واقع رقیب همتای خارجی خود هستند. معادل ۱۰درصد از سرمایه‌گذاری استان در بخش نساجی به خوابی عمیق فرورفته و این در حالی است که میزان ارزآوری در این صنعت ۹ برابر متوسط سایر محصولات صنعتی و ۱۲ برابر میانگین ارزش صادرات غیرنفتی است. ۹۰درصد باند گاز کشور، ۹۰درصد شال و روسری، ۷۵درصد فرش ماشینی، ۵۰درصد الیاف مصنوعی و ۵۰درصد پارچه چاپ‌شده کشور در استان اصفهان تولید می‌شود . باوجود همه این داشته‌ها اما نام نساجی اصفهان نه در دیار غربت که در کشور هم، غریب است به‌طوری‌که در جداول صادراتی اصفهان، جای خالی محصولات نساجی استان، توی ذوق می‌زند. تجارت در گمنامی چه سودی دارد که فعالان اصفهانی آن را رها نمی‌کنند؟
حکایت نمانام‌های(برندها) سنتی
مادربزرگ‌ها از کودکی پشت دار قالی بزرگ شدند. اصلا قالی اصفهان را نمی‌توان دید و از هوش نرفت. زیبا، چشم‌نواز و گران! از دور چشمک می‌زند با تعداد رنگ‌های محدود، گره فارسی و طرح‌های شاه‌عباسی که قالیچه‌هایش را ماندگار می‌کند.
قالی کاشان و نجف‌آباد اما نقش دیگری می‌زند، زیبا و سنگین. این‌ها اما برند دارند. بس که معروف‌اند. چینی‌ها و هندی‌ها اما به نام خودشان کردند آن‌قدر که اگر زبده نباشی، قالیچه ریزنقش چینی را به‌جای کاشان خریده‌ای! این هم قصه پر غصه هنرمندانی است که نتوانستند برندشان را از دستبرد حفظ کنند.
قلمکار، آن‌قدر که سابقه دارد و با زاینده‌رود و رنگ‌های فیروزهایش درآمیخته، برند مادرزاد است. اصلا از آن ور آب می‌آیند محض خاطر قلمکار.خاتم از آن هنرهای اصیل است که برند چینی‌ها هم شده با مواد درجه چندم و حیف از هنر اصفهان که بی‌صاحب و بی‌هویت ماند.تق‌تق چکش استاد که روی سینه نقره و مس می‌دود، اصفهان را به تصویر می‌کشد. اصلا نقش‌جهان است و صدای بازار مسگرها، یک میدان است و برند قلم‌زنان اصفهانی!شهرضا به‌غیراز انار، نمد و سفالینه‌های خوبی هم دارد. چه حیف که برندش در مسیر انقراض افتاده و دریغ از آهی که به‌جایی نمی‌رسد.عبای نائین، آن‌قدر معروف هست که نازش را عرب‌ها از آن‌سوی خلیج‌فارس می‌خرند. هنر شهرت آن است که هویتت را می‌شناسند و نازت را می‌خرند حتی پس از چند قرن!سکمه و ملیله و نقره به نام اصفهان ثبت‌شده و حتی چشم‌بادامی‌ها هم نتوانستند غصبش کنند. اصلا آینه‌شمعدان و گالش‌های نقره در خانه اصفهانی نباشد، باید به اصلیت اصفهانی‌اش شک کرد!مینا را اما آبروی برندش را بردند این چشم‌بادامی‌ها. بس که سهل‌انگاریم و بس که بنجل زدند به نام اصفهان.
بی‌هویت!
اصفهان نه‌تنها میراث دار خوبی نبوده و نتوانسته از برند گذشتگان خود به کمال حراست کند که داشته‌های امروزش را هم‌توان نگهداری ندارد. قدیم‌ترها نمی‌گفتند فلان محصول چون کم است ارزش اقتصادی«برند» ندارد که هر محصول به نام استادکارش معروف بود و به مدد شم اقتصادی شاه‌عباس، در آن‌سوی آب شهره می‌شد.امروز هرچند کتاب‌های لغت نوشته‌اند که«برند بخشی از هویت کل سازمان را شکل می‌دهد» اما انگار که تولیدکننده برای نشان‌دار کردن محصولش، عجله‌ای ندارد. تولیدکننده‌ای که فقط به تولید فکر کند بازارهایش را به‌زودی از دست می‌دهد.برند سازی یک تفکر است که باید به صاحبان کسب‌وکار در صنعت معرفی و یاد داده شود. اگر امروز یک صاحب برند ادعا دارد که در بازار داخلی موفق بوده، باید برای موفقیت در بازار بین‌الملل چندین برابر بازار داخل بازاریابی کند چون بافرهنگ و قوانین تجارت و بازار در کشورهای دیگر آشنایی ندارد. برند سازی یعنی ایجاد سهم ذهنی در مشتریانی که آن‌ها را تابه‌حال ندیده‌ایم و رفتار خرید آن‌ها را نمی‌شناسیم. امروز تولیدکننده اصفهانی به شرکت‌های مشاوره مدیریت صادرات، شرکت‌های تبلیغاتی و نخبه‌های بازاریابی نیاز دارد چون صادرات فرایندی است که پایان ندارد و برند سازی هم پایان ندارد.
