دکترین فریدمن
استدلال موافقان و مخالفان فریدمن درباره مسوولیت اجتماعی بنگاه‌ها چیست؟
فریدمن بعد از بیان این دکترین توضیح می‌دهد که آنگاه سهامداران می‌توانند تصمیم بگیرند که چه فعالیت‌های اجتماعی‌ای را به انجام برسانند؛ به جای اینکه کسی دیگر برای آنها تصمیم بگیرد و آنها را مجبور به این کند که فعالیت‌های اجتماعی خاصی را انجام دهند (در اینجا منظور از فعالیت‌های اجتماعی، فعالیت‌هایی است که منفعت اجتماعی در آنها در نظر گرفته شود). با همه اینها، دکترین فریدمن هم موافقان فراوان و هم مخالفان گسترده دارد.
مقاله ۱۹۷۰
میلتون فریدمن، نظریه سهامدار را در سال ۱۹۷۰ و در مقاله‌ای که برای «نیویورک‌تایمز» با عنوان «دکترین فریدمن: مسوولیت اجتماعی بنگاه، افزایش سودش است» نوشته بود مطرح کرد. او به‌طور صریح بیان کرد که یک بنگاه، هیچ‌گونه مسوولیتی نسبت به جامعه ندارد. او نوشت: «در سیستمی که در آن بنگاه‌ها آزادانه رفتار می‌کنند و مالکیت خصوصی به رسمیت شناخته می‌شود، مدیر بنگاه، کارمند صاحبان بنگاه است. او نسبت به کارفرمایانش مسوولیت مستقیم دارد و آن مسوولیت این است که کسب‌وکار را طوری بچرخاند که کارفرمایان می‌خواهند.» فریدمن بیان می‌کند که مدیر یک بنگاه نباید پول سهامداران را صرف امور اجتماعی کند. او توضیح می‌دهد که خود سهامداران یک بنگاه، مناسب‌ترین افراد برای صرف پولشان در امور اجتماعی هستند و مدیر یک بنگاه نباید پول سهامداران را برای این امور خرج کند. او می‌نویسد: «سهامداران یا مشتریان یا کارگران یک بنگاه، می‌توانند در صورت تمایل، به‌طور جداگانه، پول خودشان را صرف اقدامات خاص اجتماعی کنند.» فریدمن در مقاله‌ای که در سال ۱۹۷۰ نوشت، به بخش‌هایی از کتابش با عنوان «سرمایه‌داری و آزادی» که در سال ۱۹۶۲ به چاپ رسیده اشاره می‌کند و می‌گوید: «یک کسب‌وکار، فقط و فقط یک مسوولیت اجتماعی دارد. اینکه مادامی که طبق قواعد بازی عمل می‌کند، از منابعش به گونه‌ای استفاده کند که سود بنگاه حداکثر شود. منظور از قواعد بازی هم، فعالیت در فضای آزاد و رقابتی عاری از هرگونه فریب و کلاهبرداری است.»
فریدمن در کتاب سرمایه‌داری و آزادی نوشته است که اگر بنگاه‌ها به جای اینکه به فکر سود خودشان باشند به فکر منافع اجتماعی باشند، چنین چیزی به توتالیتاریانیسم یا تمامیت‌خواهی منجر می‌شود. او در پاراگراف اول مقاله‌اش در سال ۱۹۷۰ این حرفش را به زبانی دیگر بیان کرد و نوشت: «آن دسته از مدیران کسب‌وکار که فکر می‌کنند وجدان اجتماعی دارند، بی‌اطلاع از آنچه واقعاً در حال رخ دادن است، عروسک خیمه‌شب‌بازی روشنفکرانی هستند که در حال متزلزل کردن بنیان‌های یک جامعه آزاد بوده‌اند.» زمانی که دکتر مایکل جنسن در سال ۱۹۷۶ مقاله‌ای را با عنوان «نظریه بنگاه: رفتار مدیریتی، هزینه‌های سازمان و ساختار مالکیت» نوشت، دکترین فریدمن بیشتر از قبل سر زبان‌ها افتاد. جنسن در مقاله‌اش به‌طور کمی، از وجود یک منطق اقتصادی برای حداکثرسازی منفعت سهامداران حرف زده است؛ منطقی که قویاً از دکترین فریدمن دفاع می‌کند.
موافقان
نظریه سهامدار اثر شگرفی روی جهان شرکتی داشته است. جوزف باور و لین پین، استادان مدرسه کسب‌وکار هاروارد بیان می‌کنند که حداکثرسازی سود سهامداران، اکنون در جامعه مالی جا افتاده است و همه بر آن اتفاق نظر دارند. نشریه اکونومیست در سال ۲۰۱۶ مقاله‌ای را منتشر کرد و در آن نظریه سهامدار را «بزرگ‌ترین ایده در کسب‌وکار» معرفی کرد. اکونومیست نوشت: «امروزه، نظریه سهامدار بر جهان کسب‌وکار حکمرانی می‌کند.» در سال ۲۰۲۰، یعنی ۵۰ سال بعد از اینکه فریدمن مقاله‌اش را با عنوان «دکترین فریدمن» به چاپ رساند، نیویورک‌تایمز ۲۲ پاسخ کوتاه به مقاله فریدمن را که توسط ۲۵ نفر از افراد مطرح در حوزه کسب‌وکار و اقتصاد نوشته شده بود، به چاپ رسانید. در نوامبر ۲۰۲۰، مرکز استیگلرِ دانشگاه شیکاگو، مجموعه‌ای از ۲۸ مقاله را در مورد میراث میلتون فریدمن یعنی نظریه سهامدار و مسوولیت اجتماعی بنگاه منتشر کرد.
الکس ادمانز، استاد مالی، مقاله «دکترین فریدمن» را با نظریه مودیلیانی- میلر مقایسه کرد و توضیح داد که اگرچه به نظر او نتیجه‌گیری فریدمن نادرست است، اما خود مقاله حرفهای بسیار زیادی برای گفتن دارد و بسیار آموزنده است چراکه فرض‌هایی را در خود جای داده که این فرض‌ها باعث می‌شوند نتیجه‌گیری فریدمن هم درست جلوه کند. همچنین، مدیر مرکز استیگلر، لوئیجی زینگالس می‌گوید که دکترین فریدمن باید به عنوان یک قضیه در نظر گرفته شود و نه یک دکترین (در واقع زینگالس اعتقاد دارد که حرفهای فریدمن، آنقدر درست است که باید نام قضیه را روی آن گذاشت؛ یعنی چیزی که همواره درست است).
مخالفان
در برابر دکترین فریدمن و حرفهای او در مورد مسوولیت اجتماعی بنگاه، منتقدان زیادی نیز قرار دارند. مخالفان فریدمن به صراحت بیان می‌کنند که حرفهای او در مورد مسوولیت اجتماعی بنگاه، از نظر مالی غلط، از نظر اقتصادی غلط، از نظر حقوقی غلط، از نظر اجتماعی غلط و از نظر اخلاقی نیز غلط است. برای مثال ایتبو دنینگ در سال ۲۰۱۷ مقاله‌ای را با عنوان «حرفهای پوچ زیان‌آور در مورد حداکثرسازی منفعت سهامدار» در نشریه فوربس منتشر کرد که در آن به تخریب دکترین فریدمن پرداخت. همچنین در سال ۲۰۱۲، جاستین فکس مقاله‌ای را در «هاروارد بیزینس ریویو» با عنوان «مسوولیت اجتماعی بنگاه دقیقاً افزایش چه چیزی است؟» منتشر کرد که این مقاله هم دکترین فریدمن را زیر سوال می‌برد؛ مقاله‌ای که در سال ۲۰۲۰ مجدداً منتشر شد.
یکی از شناخته‌شده‌ترین منتقدان فریدمن، نائومی کلین، فعال اجتماعی چپ است که در کتابی که در سال ۲۰۰۷ با عنوان «دکترین شوک» منتشر کرد، اذعان داشت که دکترین فریدمن، در حالی که نخبگان شرکتی را ثروتمند کرده، اکثر شهروندان را فقیر کرده است. جیمز گرینر در سال ۲۰۰۷ مقاله‌ای با عنوان «همه‌اش نتیجه کارهای فریدمن است» نوشت و با ارجاع دادن به کتاب دکترین شوک، فریدمن را به چالش کشید. نویسندگان بسیار دیگری نیز مخالف دکترین فریدمن هستند. آنها استدلال می‌کنند که دکترین فریدمن، برای شرکت‌ها ناسالم و ضدمولد است و اگر شرکت‌ها بخواهند طبق آنچه فریدمن گفته عمل کنند، همه چیز به ضررشان تمام خواهد شد. جوزف باور و لین پین در سال ۲۰۱۷ در مقاله‌ای توضیح دادند که دکترین فریدمن، «شرکت‌ها و رهبران آنها را از نوآوری، اقدامات استراتژیک نوین و سرمایه‌گذاری در آینده که نیازمند توجه آنهاست، منحرف می‌کند».
آنها با توجه به استدلالی که مطرح کردند این‌گونه نتیجه گرفتند که عمل طبق دکترین فریدمن، شرکت‌ها را در معرض یک ریسک بزرگ قرار می‌دهد؛ ریسک حمله فعالان اجتماعی به سهامداران. آنها همچنین بیان کردند که اگر شرکت‌ها بخواهند طبق آنچه فریدمن گفته مسوولیت اجتماعی‌شان را فقط در حداکثرسازی سود سهامداران ببینند، آنگاه مدیران این شرکت‌ها، تحت فشار رو به افزایشی قرار خواهند گرفت که این فشار، آنها را وادار می‌کند، بازدهی بیشتر و سریع‌تری را نصیب سهامداران کنند و اگر یک شرکت بخواهد در این مسیر قرار گیرد، به ناچار مجبور است سرمایه‌گذاری‌های ریسکی‌تری را انجام دهد.
داستان از چه قرار است؟
با تمام حرف‌هایی که مخالفان فریدمن در مورد دکترین او می‌زنند، باید گفت که مردم به انگیزه پاسخ می‌دهند. بگذارید لحظه‌ای بحث در مورد آنچه بنگاه‌ها باید یا نباید انجام دهند را کنار بگذاریم و ببینیم اصولاً افراد چگونه رفتار می‌کنند. این یکی از اصلی‌ترین اصول علم اقتصاد است که مردم به انگیزه‌‌ها پاسخ می‌دهند. زمانی که مردم بین دو انتخاب که یکی به نظر جامعه اخلاقی و دیگر از نظر جامعه غیراخلاقی است قرار گیرند، اگر انتخابشان در چارچوب قوانین باشد، می‌توانند هر یک را انتخاب کنند. اما نکته آنجاست که انتخاب بین دو گزینه مذکور تماماً به اختیار خودشان و تماماً به خاطر مطلوبیت خودشان است و هیچ‌کس را جز خودشان در انتخاب‌هایشان در نظر نمی‌گیرند. حال انتخاب آنها می‌تواند بر اساس مادیات باشد یا معنویات، منتها مجدداً لازم به ذکر است که آدم‌ها فقط و فقط کاری را انجام می‌دهند که خودشان دوست دارند. حتی اگر فردی تصمیم بگیرد که جانش را برای حفاظت از کس دیگری فدا کند باز هم به خاطر خودش این کار را انجام داده است. چراکه این کار برایش مطلوبیت معنوی دارد. بنابراین در عملکرد اقتصادی اخلاق در تصمیم‌گیری‌ها و کنش و واکنش‌ها تاثیرگذار نیست؛ بلکه این مطلوبیت است که تعیین می‌کند فرد دست به چه کاری بزند. حالا نکته مهم‌تر اینجاست که مطلوبیت فرد لزوماً با اخلاق در تضاد نیست و خیلی از مواقع مطلوبیت دقیقاً ما را به نتیجه‌ای می‌رساند که از نظر جامعه اخلاقی است. باید دانست که نمی‌توان از مردم خواست یا بدتر، آنها را مجبور کرد که اخلاقی عمل کنند. در اینجا منظور از اخلاقی عمل کردن چیزی است که سیاستگذار آن را تعریف می‌کند.
حالا برگردیم به بنگاه‌ها و مسوولیت اجتماعی آنها. فریدمن فرد بسیار باهوشی بود. او می‌دانست که مردم نسبت به فعالیت‌های بنگاه‌ها حساس هستند و ممکن است به سادگی خرید کالا یا خدمات آنها را به خاطر اینکه آن کار با اخلاق در تناقض است کنار بگذارند. به همین خاطر است که می‌گوید این خود سهامداران هستند که باید اگر صلاح می‌بینند، پولشان را صرف فعالیت‌های اجتماعی و فعالیت‌هایی کنند که از نظر اجتماع اخلاقی محسوب می‌شوند. فریدمن ابداً مخالف کمک به خیریه‌ها، دادن حقوق بیش از اندازه متعارف به بنگاه‌ها، استفاده از نیروی کاری که مهارت کمتری دارد یا به خاطر تبعیض یا مشکلات جسمی نمی‌تواند مانند دیگران کار کند نبود. او فقط اعتقاد داشت که اگر قرار است بنگاه برای فعالیت‌های بشردوستانه‌اش هزینه‌ای بکند، این خود سهامداران بنگاه هستند که تصمیم می‌گیرند چنین کاری کنند یا خیر. فریدمن می‌گفت تنها مسوولیت اجتماعی بنگاه‌ها، حداکثرسازی سود سهامداران است. خب بگذارید یک سوال را مطرح کنیم. اگر در یک جامعه مردم تصمیم بگیرند که فقط از بنگاه‌هایی خرید کنند که آن بنگاه‌ها به خیریه‌ها کمک می‌کنند چه؟ آنگاه بنگاه‌های زیادی به خیریه‌ها کمک خواهند کرد چراکه این‌گونه می‌توانند سود خود را بیشتر کنند.
در حقیقت این خود کسب‌وکارها هستند که به این نتیجه می‌رسند که باید اخلاقی عمل کنند. اما این اخلاق برای منفعت است و نه برای خود اخلاق. مثلاً افراد و کسب‌وکارها برای اینکه برند خودشان را توسعه دهند تصمیم می‌گیرند اخلاقی عمل کنند؛ برای اینکه خوب دیده شدن در منظر اجتماع برایشان مطلوبیت و منفعت دارد تصمیم می‌گیرند اخلاقی رفتار کنند. هیچ مرزی برای حداکثرسازی سود و منفعت در علم اقتصاد وجود ندارد و اگر هم عوامل اقتصادی اخلاقی عمل کنند، این کار را برای نفع شخصی خودشان انجام داده‌اند. بگذارید چند مثال بزنیم.
بازاریابی نوعی الزام در جهان است. این فعالیت با کمک به مصرف‌کنندگان، فراهم آوردن گزینه‌های انتخابی برای آنها و در وجهه اجتماعی خود با شناسایی درست و غلط و ایجاد تغییراتی برای بهتر شدن محصول، می‌تواند به نحو خوبی عمل کند، اما می‌تواند زیان‌بار نیز باشد. اگر بسته‌بندی محصول بعد از دور انداخته شدن، برای محیط‌زیست زیان‌بار باشد، آیا باید تولیدکننده هزینه بیشتری صرف کند تا از بروز چنین مشکلی جلوگیری کند؟ اگر تبلیغات شرکتی باعث ناراحتی عده‌ای شود، اشتباهی که بنتُن (Benetton) در اوایل دهه ۱۹۹۰ در تبلیغات خود با نمایش دادن مبتلایان به ایدز مرتکب شد، اما فروش را افزایش دهد، آیا باید آن تبلیغات تغییر داده شود؟ حتی اگر این تغییر اِعمال شود، آیا آن میزان فروش بالایی که محصول قبلاً به آن دست یافته به مخاطره خواهد افتاد؟ بنتن همچنان از موضع خود کنار نکشید، اما در سنگاپور حجم اعتراضات باعث شد که تولید بِرند یهودی جهانی لوکین گود (Lookin’ good)، به محض عرضه، قطع شود.
حفظ وجهه خوب و اخلاقی محصول، پرسش‌هایی را مطرح می‌سازد که نمونه‌هایی از آن عبارت‌اند از: آیا مشتریان به تغییر ایجادشده توجه می‌کنند؟ نظر مشتریان راجع به تغییر ایجادشده چیست؟ چه هزینه‌هایی وجود دارد و این هزینه‌ها چه تاثیری بر سودآوری دارد؟ رقبا چه خواهند کرد؟ و در نهایت، این تغییر چه تاثیری بر کسب‌وکار یک شاخه از فعالیت‌ها نسبت به شاخه‌های دیگر خواهد داشت؟ بازاریاب‌ها باید در تصمیم‌گیری برای انجام فعالیت‌های خود، به چنین عواملی توجه کنند. همیشه نمی‌توان بازاریابی را به شکل کاملاً درست انجام داد. تخطی از مقررات بازاریابی گاهی مخاطره‌آمیز است و قضاوت در مورد آن امری دشوار است (و جز با بازنگری امکان‌پذیر نیست). تاثیر چنین تصمیم‌گیری‌های اشتباهی، واضح است: اقدام غیرقانونی به مجازات منجر می‌شود؛ تخلف در امور صنعتی یا دیگر مجموعه قوانین به تحریم منجر می‌شود؛ هرگونه اقدامی که موجب نارضایتی مصرف‌کنندگان شود، باعث بدنامی آن محصول می‌شود، مثل شرکت‌های گپ و نایک که مشخص شد برخی از کارپردازان آنها در خارج از کشور، از کارگران کودک که نیروی انسانی ارزان‌تری هستند، استفاده می‌کنند. چنین اقدامی ممکن است به فروش محصولات این شرکت‌ها لطمه وارد کند یا به تحریم آنها منجر شود.
برعکس این موضوع نیز صدق می‌کند. سازمان‌هایی که به‌عمد، اقدامات از پیش تعیین‌شده‌ای در پیش می‌گیرند تا اخلاقیات را در نظر بگیرند، می‌توانند شهرت خوبی بیابند و در نتیجه فروش بیشتری داشته باشند. برای مثال، بسیاری از محصولات ترویج داده می‌شوند تا بر طبیعی بودن یا دوستدار محیط زیست بودن آنها تاکید شود (البته اگر چنین ادعایی دروغ یا اغراق‌آمیز هم باشد، می‌تواند بیشتر زیان‌بار باشد تا مفید). بسیاری از شرکت‌ها زحمت زیادی می‌کشند تا رویکرد اخلاقی را به عنوان خط‌مشی اصلی پیشنهاد خود قرار دهند، کواپریتیو بانک (Co-Operative Bank) و صندوق‌های سرمایه‌گذاری از این قبیل هستند (وب‌سایت socialfunds.com سرمایه‌گذاری روی مسوولیت‌های اجتماعی در ایالات متحده را کاملاً پوشش می‌دهد). مسائل اجتماعی و اخلاقی بر نگرش مصرف‌کنندگان به گونه‌های مختلفی تاثیرگذار هستند و از نکات مهمی به‌شمار می‌روند که بازاریاب‌ها باید توجه زیادی به آن داشته باشند. استانداردها تاثیر بسیاری بر روش تحقیقات بازار گذاشته‌اند. در انگلیس، این استانداردها بر اساس مجموعه قوانین انجمن تحقیقات بازار انجام می‌پذیرد و این هدف را دنبال می‌کند که به عموم اطمینان دهد تحقیقات به شکل حرفهای و اخلاقی انجام می‌پذیرد و به‌درستی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای مثال، این انجمن درصدد است تا از انجام تحقیقاتی که بیشینه فروش را مخدوش می‌سازد، جلوگیری کند. چنین رویکردهایی در صنعت مرسوم است. انجمن تحقیقات بازاریابی آمریکا به عنوان یکی از مهم‌ترین وظایفش، به حفظ اصول اخلاقی کسب‌وکار توجه ویژه‌ای دارد.
افزایش گروه‌های فشار و نفوذ دل‌مشغولی‌های اخلاقی در روند تصمیم‌گیری شرکت، به عنوان یک محرک در پس توسعه برند شرکتی است. زمانی، عواملی همچون کیفیت، ابتکار، انواع محصول و قیمت، متمایزکنندگان اصلی یک برند بودند، اما اکنون دیگر این‌چنین نیست، به‌طوری که این عوامل در بازار شفاف لازم‌اند، ولی در عوض شرکت‌ها حوزه‌هایی مثل سیاست اجتماعی را به عنوان ابزاری برای افزایش ارزش برند در نظر می‌گیرند یا شرکت‌های بسیاری هستند که فعالیت‌های ضداجتماعی را به عنوان یک آسیب برای ارزش برند تلقی می‌کنند. این‌گونه است که با گذشت زمان، پیگیری نفع سهامداران به افزایش رفاه اجتماعی منجر شده است؛ دقیقاً همان چیزی که آدام اسمیت می‌گفت.
