مدیرعامل گروه مشاوران توسعه بازارآوید در گفت و گو با «دنیایاقتصاد» مطرح کرد
مولفه های مهم و تاثیرگذار در توسعه صنعت خرده فروشی
هر کسب وکاری برای رشد و موفقیت به تغییر و تحول نیاز دارد. برای توسعه و گسترش سریع و درست، خرده‌فروشان به‌دنبال قلمروهای تجاری جدید هستند و برای رسیدن به این هدف، باید راهبردهای مناسب و کارآمد را مطابق با نیاز و ساختار بازارهای ایران به‌کار گیرند.
در این زمینه، سیدجواد موسوی، مدیرعامل گروه مشاوران توسعه بازار آوید که با تیمی از مدیران، دانشگاهیان و مشاوران عرصه کسب و کار در چهار حوزه خردهفروشی، تحقیقات بازاریابی، طراحی و پیاده‌سازی باشگاه مشتریان و زنجیره تامین، در عرصه‌های ملی و بین‌المللی فعالیت دارد، در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» در خصوص این مولفه‌های موثر بر صنعت خردهفروشی مباحثی را مطرح کرده است که می‌خوانید.
با توجه به رشد و توسعه صنعت خردهفروشی در جهان، دیدگاه شما در خصوص ضرورت نگاه استراتژیک و سازمانی به فعالیت‌های فروشگاهی چیست؟
به طور کلی آنچه امروز در صنعت خردهفروشی کشور نیاز داریم نگاه استراتژیک و سازمانی به فعالیت‌های فروشگاهی است که مانع از شکست در بازار و حذف آن می‌شود. اصطلاح استراتژی فروشگاهی دربرگیرنده تمامی فعالیت‌های فروشگاهی سازمان است که با هدف ایجاد و توسعه بازارها و تعیین چارچوب و سیاست‌های کلی سازمان و تنظیم برنامه‌های اساسی فروشگاه تدوین و تبیین می‌شود. خردهفروشها باید بر برنامه‌ریزی بلندمدت تمرکز کنند تا به‌صورت مؤثر از عهده شدت رقابت خردهفروشی و فوریت ایجاد شبکه‌های توزیع جدید و فناوری‌ها و جهانی‌سازی برآیند. در واقع می‌توان گفت راهبرد خردهفروشی نشان می‌دهد این صنعت چگونه باید با محیط و مشتریان و رقبا تعامل داشته باشد.
در این راستا اجزای راهبردهای خردهفروشی شامل انواع کالا و خدمات ارائه شده، ساختار متناسب با فروشگاه، تعداد منابع انسانی به‌کارگرفته شده، قیمت‌گذاری کالا، انتخاب محل فروشگاه، تبلیغات و برنامه‌های پیشبرد فروش، نرم‌افزارها و تکنولوژی‌های مورداستفاده، طراحی فروشگاه، نمایش کالا و در نهایت سطح خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌شود.
به نظر شما توسعه خردهفروشی چگونه می‌تواند در همکاری و تعامل با تامین‌کننده موثر واقع شود؟
فروشگاه‌های زنجیره‌ای از جمله مجموعه‌های خردهفروشی هستند که علاوه بر تعامل با برندهای مختلف تولیدی و خدماتی، خود به عنوان یک برند، صاحب هویت و محتوای تجاری خاصی هستند که به واسطه فعالیت در تعریف با برندهای دیگر معنا می‌یابند. در حقیقت آنچه برندسازی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای را قدرت و تکامل معناداری می‌بخشد، بدون اتکا به برندهای همکار معنای کاملی ندارد. خرده‌فروشان با مدیریت مرکزی و روش‌های تجاری استاندارد از نظر ایجاد یک هویت متمرکز نیاز بیشتری به تعامل با سایر برندها دارند.
در مجموعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌رغم اینکه کیفیت عمومی خدمات، طراحی و چیدمان فروشگاهی در خرید اهمیت بالایی دارد، اما حرف نهایی در بهینه‌سازی برند فروشگاهی را تعامل با انواع کالاها و وجود برندهای گوناگون در آن فروشگاه می‌زند.
در این میان تنوع برندهای حاضر در یک فروشگاه زنجیره‌ای یکی از شاخص‌های اصلی در نشان دادن سیمای عمومی یک فروشگاه به‌عنوان واسطه بین خریدار و سایر برندها به شمار می‌رود.
به هر روی در بررسی عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور و با توجه به تعاریف استانداردی که وجود دارد، پیشنهاد می‌شود خرده‌فروشان در ارتباط با تامین‌کننده‌ها شاخص‌هایی مانند عقد و ثبت قرارداد، توجه به نحوه سفارش‌گذاری کالا، شرایط تحویل بار، رعایت مفاد قرارداد، فضای اختصاصی مناسب به فروش کالا، چیدمان، همکاری با تامین‌کننده در جشنواره‌های فروش و فضاهای تبلیغاتی را مورد توجه قرار دهند.
تخفیف‌ها و جشنواره‌های فروش چه تاثیری در جذب مشتری دارد؟
کاهش قدرت خرید مردم و حذف یا کاهش سهم برخی اقلام کالایی از سبد مصرفی خانوارها، موجب شده است تا بازار تخفیف‌های مناسبتی(سالگرد تاسیس، توسعه شعب و...) و برگزاری کمپین‌های مختلف تبلیغاتی توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مال‌ها و هایپرمارکت‌ها داغ‌تر شود. بنابراین با رشد فروشگاه‌های همواره تخفیف و رقابت روزافزون هایپرمارکت‌ها، در حال حاضر ارائه تخفیفات وسوسه‌برانگیز، مهم‌ترین عامل جذب مشتری به فروشگاه‌ها است.
چیدمان و طراحی فروشگاه تا چه میزان در موفقیت فروشگاه‌ها تاثیرگذار است؟
محیط بیرونی و درونی یک فروشگاه و نمایش کالا در آن، تاثیرات مهمی بر رفتار خرید مردم دارد. طراحی فروشگاه هم از طریق ارتقای تصویر برند خرده‌فروش و هم ارائه تجربه خرید خوشایند، که بازدیدها و مراجعات مکرر را به دنبال دارد، تاثیرات بلندمدتی روی وفاداری مشتری به فروشگاه دارد.
پس از انتخاب مکان مناسب برای فروشگاه (خرید، اجاره یا ساخت)، لازم است بر طراحی مطلوب فضای بیرونی و درونی فروشگاه تمرکز کرد. به کارگیری استراتژی‌های خرده‌فروش، افزایش بهره‌وری فضای فروشگاه، بهبود تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه، افزایش فروش در هر بازدید و کنترل هزینه‌ها پنج هدف عمده‌ای است که تدوین طراحی فضای فروشگاهی دنبال می‌کند. افزایش بهره‌وری فضای فروش در واقع افزایش حجم فروش سودآور به ازای هر مترمربع از مساحت فروشگاه است.
می‌توان هدف از طراحی فضای بیرونی فروشگاه را تحریک مشتریان به ورود به درون فروشگاه و هدف از طراحی فضای درونی فروشگاه را متقاعد کردن مشتریان به خرید دانست. به طور کلی بیش از صدعامل در طرح فروشگاه تاثیرگذارند که تمامی آنها باید برای ایجاد جو مطلوب در فروشگاه با هم هماهنگ باشند.
مهم‌ترین شاخص‌های طراحی و چیدمان فروشگاهی کدام‌ها هستند؟
در واقع مهم‌ترین شاخص‌های طراحی و چیدمان فروشگاهی براساس استانداردهای فروشگاهی عبارتند از: طراحی درست لی‌اوت فروشگاه و جریان درست حرکت مشتریان داخل فروشگاه، به‌کارگیری اصولی تکنیک‌های چیدمان، برچسب‌گذاری قیمت‌ها و مشخصات کالا، به روز بودن طراحی فروشگاه، استفاده از ابزارهای حسی در فضای فروشگاه (نورپردازی، رنگ‌بندی، بو، موسیقی و ....)، استفاده از علائم و نشانه‌های راهنمایی مشتریان و...
توسعه شعب و فروش چه نقشی در افزایش رقابت و سهم بیشتر بازار دارد؟
امروزه صنعت خردهفروشی در ایران در حال پیوستن به بازار جهانی است. کارفور (هایپراستار) به‌عنوان دومین خرده‌فروش بزرگ دنیا بیش از یک دهه است که وارد ایران شده است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش، جانبو و سون به‌عنوان فروشگاه‌های همواره تخفیف توانسته‌اند با شناخت بازار ایران و استفاده از فرصت‌های موجود در آن، الگویی جدید از مدل‌های کسب‌وکار خردهفروشی را که برگرفته از کشورهایی همچون آلمان و ترکیه هستند، وارد کشور کنند و باعث رقابتی‌شدن بازارکالاهای مصرفی و حتی حذف بسیاری از فروشگاه‌های کوچک خواربارفروشی شوند. گسترش فناوری‌های جدید، استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی، بهره‌گیری از فروش اینترنتی، استفاده از پایگاه داده‌های مشتریان و بهبود و ارتقای عملکرد کارکنان، از جمله مسائلی است که خرده‌فروشان با آن مواجهند. توسعه شعب در چند سال گذشته در دستور کار بسیاری از فروشگاه‌ها در کشور قرار گرفت که بین فروشگاه‌های تخفیفی، افق کوروش و جانبو و در سطح سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها، رفاه توسعه مطلوبی داشته‌اند. در این میان باید بگویم که فروشگاه‌های جدیدی مانند دیلی مارکت و وی‌وان نیز در یک سال گذشته به لحاظ کمی رشد قابل ملاحظه‌ای داشته‌اند.
یکی از مباحث مهم در بخش مارکتینگ، مشتری مداری و خدمات حین و پس از فروش است. این موضوع شامل رعایت چه مباحثی است؟
در واقع استراتژی خدمات مشتری، اولین و مهم‌ترین مفهوم در زمینه استراتژی فروشگاهی است که در بازارهای جهانی مورد استفاده خرده‌فروشان قرار می‌گیرد. خدمات مشتریان مجموعه فعالیت‌ها و برنامه‌هایی است که خردهفروشها انجام می‌دهند تا تجربه خرید را برای مشتریان‌شان دلپذیرتر کنند. این فعالیت‌ها ارزش خدمات مشتریان را نسبت به کالاها و خدماتی که می‌خرند، افزایش می‌دهد. برخی از این خدمات از طریق فروشگاه و کارکنان مرکز تلفن که با مشتریان تعامل مستقیم دارند، فراهم می‌شود؛ در حالی‌که سایر خدمات از طریق طراحی فروشگاه خردهفروشی یا وب‌سایت در دسترس هستند.
خرده‌فروشان هم مانند سایر کسب وکارها می‌خواهند تکرار خرید و افزایش حجم خرید و وفاداری را در مشتریان خوب‌شان پدید آورند. خدمات مشتری به خرده‌فروشان برای شناسایی، طراحی برنامه، افزایش سهم کیف پول، ارائه ارزش بیشتر و ایجاد وفاداری در میان مشتریان فروشگاه کمک می‌کند.
یکی از دغدغه‌ها و نگرانی‌های تولیدکنندگان بدهی و معوقه شرکت‌های فروشگاهی به تامین‌کنندگان است. در این رابطه پیشنهاد شما چیست؟
عمده بدهی شرکت‌های فروشگاهی به تامین‌کنندگان کالا است که همیشه مورد بحث نیز بوده است. این در حالی است که همکاری و تعامل با تامین کنندگان، می‌تواند پاشنه آشیل خرده‌فروشان در ارتباط با تامین کنندگان بزرگ و بهره بردن از برندهای صاحب‌نام کشور در فروشگاه‌هایشان باشد.
با وجود این، در بررسی عملکرد برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور مشاهده می‌شود که برخی از برندهای صاحب‌نام و معتبر فروشگاهی به علت پرداخت‌های نامنظم و انباشته شدن بیش از اندازه بدهی‌ها، تامین کنندگان را با نگرانی مواجه کرده و از حضور در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بیشتر محروم می‌سازند. این در حالی است که فروشگاه زنجیره‌ای به‌عنوان محلی برای ارائه محصولات، باید یکی از اولویت‌های خود را به سلیقه و انتخاب مشتری بدهد و مشتری به طور مشخص دوستدار آن است که هنگام مراجعه به یک فروشگاه با طیف گسترده و متنوعی از محصولات با نام‌های تجاری مختلف رو‌به‌رو بوده و قدرت انتخاب بیشتری داشته باشد.
به نظر می‌رسد با توجه به تعاریف استانداردی که در دنیای تجارت برای فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود دارد و با توجه به اینکه طیف گسترده‌ای از مخاطبان سلایق و خواست‌های بسیار متنوعی دارند، تداوم این عملکرد در تعدادی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، در نهایت به جایگاه این فروشگاه‌ها آسیب وارد کرده و ادامه مسیر توسعه را برای آنها دشوارتر کند.
البته برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که به لحاظ ماهوی تولید‌کننده هم محسوب می‌شوند، اما برعهده داشتن نقش تولید‌کننده برای برخی از برندهای فروشگاهی به این معنا نیست که راه برای حضور برندهای رقیب که گاهی اوقات محصولات کیفی‌تری را تولید می‌کنند بسته شود.
در واقع این برندهای فروشگاهی باید با ایجاد یک روش بینابینی و تلاش برای ارتقای کیفیت محصولات تولیدی خود، وضعیت عادلانه و متعادلی ایجاد کنند تا سه سوی این مثلث یعنی فروشگاه، تامین‌کننده و مصرف‌کننده نهایی، که طالب تنوع هستند، از این وضعیت بهره‌مند شوند.
در واقع احترام گذاشتن به قانون «زنجیره کسب و کارها» باعث ایجاد فضایی سرشار از تعامل و هم‌افزایی اقتصادی می‌شود که سود ناشی از آن متوجه همه وجوه یک پازل اقتصادی سالم و پویا خواهد شد.
مهم‌ترین شاخص‌هایی که فروشگاه‌ها باید در ارتباط با تامین‌کنندگان مدنظر قرار بدهند، چیست؟
کنترل جریان‌های نقدینگی، پرداخت‌های منطبق با سفارشات، کنترل و تعدیل هزینه‌های ثابت، پرداخت طبق تعهدات قرارداد مهم‌ترین شاخص‌هایی هستندکه فروشگاه‌ها در ارتباط با تامین‌کنندگان باید مدنظر قرار بدهند تا به هم‌افزایی و رشد اقتصادی دست پیدا کنند.
با توجه به شیوع کرونا، اکثر فروشگاه‌ها در کشور‌های توسعه یافته، حوزه فعالیت خود را از بخش آفلاین به آنلاین تغییر داده اند، به نظر شما این موضوع تا چه حد در ایران مورد توجه قرار گرفته است ؟
شیوع ویروس کرونا و در خانه ماندن بسیاری از مردم از پایان سال ۱۳۹۸ برای صاحبان کسب و کارهای اینترنتی کاری کرد که هیچ بمب تبلیغاتی انجام نمی‌داد. در واقع باید گفت «فروش چند برابری» دستاورد دوران کرونا برای کسب و کارهای مجازی بوده است.
افزایش استفاده از اینترنت و گوشی‌های هوشمند یکی از مهم‌ترین عوامل توسعه فروشگاه‌های اینترنتی در کشور ما بوده است. البته فروش کالاهای مصرفی در بستر اینترنت کار بسیار دشواری به حساب می‌آید و نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی دارد، اما با این وجود بعضی از خرده‌فروشان جرات ورود به این بازار را داشته‌اند. در این میان فروشگاه‌های دیجی کالا و اکالا، بالاترین نرخ موفقیت را در بین فروشگاه‌های اینترنتی در بخش کالاهای مصرفی داشته‌اند.
