نقش‌آفرینی در منفعت عمومی
اهداف اجتماعی خارج از مسوولیت بنگاه را چه کسی بر عهده دارد؟
به طور قطع، رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸ درآمدها را کاهش داد و شوک بزرگی به اعتماد مردم وارد کرد. در دنیای جدید، فناوری به عنوان عامل تغییر شناخته می‌شود. مشکلات اجتماعی پیچیده هستند. تمایز میان شرکت‌های غیرانتفاعی و انتفاعی بیشتر به قوانین حقوقی بازمی‌گردد تا عملکرد حقیقی آنها و نااطمینانی اقتصاد به بزرگ‌ترین هموارکننده میان بخش‌های مختلف تبدیل شده است. اقتصاد جدید و جهان یک تقاضای مشترک ایجاد کرده‌اند: بنگاه‌های غیرانتفاعی باید در مورد ایجاد و سنجش برنامه‌ها و همچنین مدیریت و همکاری میان بخش‌های مختلف جدیت بیشتری به خرج دهند تا بتوانند اثربخشی خود را به بالاترین سطح برسانند. با این همه مهم‌ترین چالش پیش‌روی بنگاه‌های اقتصادی غیرانتفاعی چگونگی مدیریت تغییر است.
بنگاه‌ها و تغییر اجتماعی
برای ایجاد تغییر، وجود بنگاه‌های غیرانتفاعی ضروری است و این موضوع نیاز به یک استراتژی سازمانی سالم دارد. متاسفانه اغلب فرآیندهای برنامه‌ریزی راهبری روی پیش‌بینی آینده از طریق درک گذشته، مرور عملکرد رقبا و شرکت‌های مشابه و همچنین اجرای از بالا به پایین تمرکز کرده‌اند. این رویکرد سنتی خطی، رو به عقب و دست‌وپاگیر بوده و آنچه که یک سازمان برای مدیریت تغییر انجام می‌دهد را کم‌ارزش می‌کند. ایجاد یک استراتژی سازمانی مناسب که پاسخگو و انعطاف‌پذیر بوده و با نهادها برای ایجاد نقش‌آفرینی در فرآیند تغییر کمک کند می‌تواند در نهایت به رسیدن یک بنگاه به اهداف خود منتج شود.
اما یک سازمان چگونه باید به اهداف خارجی خود برسد؟ چیزی که یک سازمان نیاز دارد؛ مهارت، دانش، راهبرد، همکاری و تامین مالی است. اغلب سازمان‌ها در مورد نقش اصلی خود در دستیابی به اهدافشان شفافیت ندارند. در نتیجه راهبردها و اقدامات به گل نشسته و جذب سرمایه هم به جایی نمی‌رسد چراکه ابهام در مورد اهداف نتیجه‌اش نااطمینانی خواهد شد.
تعریف سازمان و نظم آن حول نقش اصلی‌ای که در خلق تغییر اجتماعی ایجاد می‌کند حلقه مفقوده توسعه یک استراتژی سازمانی سالم است. سازمان‌ها باید با در نظر گرفتن متخصصان خود و چگونگی به‌کارگرفتن آنها در جهت رسیدن به تعالی پیش بروند.
اما چگونه یک بنگاه می‌تواند در جهت تغییر اجتماعی نقش‌آفرینی کند؟
تسریع‌کننده: تخصص در شناسایی به‌موقع فرصت‌ها و استفاده صحیح از مهارت و منابع درست به منظور به ثمر رساندن یک ایده یا راه‌حل می‌تواند گامی بلند در راستای تغییر باشد.
نوآوری: یک نهاد باید در شناسایی ایده‌ها و راه‌حل‌های نوآورانه متخصص باشد.
توانایی حل مساله: یک نهاد باید در حل مسائل و مشکلات خاص متخصص باشد. این نهادها باید بدانند که برای حل یک مشکل به چه کسانی نیاز است و مهارت‌ها، تخصص و منابع را به این منظور سازماندهی کنند.
ایجاد شبکه: یک نهاد باید در ایجاد ظرفیت و شبکه راهبری برای حل یک مساله تخصص داشته باشد، شبکه‌ای که در آن متخصصان بتوانند به راحتی دانش خود را به اشتراک گذاشته و در جهت تغییر گام بردارند.
شریک خوب: داشتن تخصص در همکاری با سازمان‌ها و بنگاه‌های دیگر و حمایت از ظرفیت آنها به منظور حل مشکلات از دیگر ویژگی‌های یک بنگاه کارآمد به حساب می‌آید.
این پنج نقش نشان می‌دهد که چگونه اغلب تغییرهای اجتماعی رخ می‌دهند. با وجود این شناسایی نقش اصلی یک سازمان در فرآیند تغییر بسیار حیاتی است چراکه باعث می‌شود یک سازمان به طور عمیق به ظرفیت، قابلیت و فرهنگ سازمانی خود فکر کند. قابلیت‌ها تعیین می‌کند که آیا یک سازمان مهارت، بلوغ و فرآیندهای لازم برای انجام یک نقش ویژه را دارد؟
افراد نوآور فرهنگ سازمانی و محیطی ایجاد می‌کنند که در آن طوفان فکری و تولید ایده به رسمیت شناخته می‌شود. نوآوری محدود به رهبران و متخصصان نمی‌شود اما اگر همه بخواهند نوآوری داشته باشند خبری از سود نخواهد بود. اگر در پروسه نوآوری نقش‌ها به خوبی تعریف نشود، ایده‌ها سرکوب شده و به مرحله آزمایش، یادگیری و ارزیابی نمی‌رسند. افراد نوآور همچنین به ریسک‌پذیری اعقاد دارند و به این موضوع اشراف دارند که شکست بخشی از فرآیند نوآوری است. می‌گویند برنامه‌ریزی راهبردی و نقش‌ها نباید ثابت باشند. به محض اینکه یک سازمان در مورد نقش اصلی، راهبردها، اهداف و اقدامات خود تصمیم می‌گیرد، نقش‌های همه اعضا مشخص می‌شود.
کارآفرین اجتماعی
کارآفرینی فرآیندی است که در محیط‌ها و مجموعه‌های مختلف اتفاق می‌افتد و طی آن، تغییرات در سیستم اقتصادی از طریق نوآوری‌های افرادی که به فرصت‌های اقتصادی واکنش نشان می‌دهند رخ می‌دهد که موجب ارزش‌آفرینی فردی و اجتماعی می‌شود. کارآفرینان اجتماعی تصمیم دارند از طریق تعریف و پیاده‌سازی مدل‌های جدید کسبوکار به نیاز محرومان و بی‌پناهان پاسخ گویند و بین کوشش‌های خیرخواهانه و فعالیت‌های اقتصادی پیوند برقرار کنند. مهم‌ترین هدف کارآفرینی اجتماعی توجه به یک انگیزه اجتماعی، مانند بهبود انسجام اجتماعی، مبارزه با فقر، دفاع از حقوق بشر یا ارتقای خدمات بهداشتی و درمانی است. کارآفرینی اجتماعی به سه وضعیت منتج می‌شود.
۱- شناسایی تعادلی پایدار اما ناعادلانه که موجب محرومیت، به حاشیه رانده شدن یا ناراحتی بخشی از انسان‌ها می‌شود، در نتیجه این دسته از انسان‌ها نمی‌توانند نیازهای خود را در سطح مناسب پاسخ دهند.
۲- شناسایی یک فرصت که در این تعادل ناعادلانه، ارزش اجتماعی را گسترش دهد و موجب الهام، خلاقیت، عملکرد مستقیم، شجاعت و بردباری شود؛ به طوری‌که از طریق آن شرایط پایدار اما ناعادلانه موجود به چالش کشیده شود.
۳- ایجاد تعادلی که موجب از بین رفتن نقص‌های بالقوه یا کمبودهایی شود که گروه خاصی با آن مواجه‌اند یا ایجاد نظم طبیعی، پایدار، باثبات، جدید و اطمینان‌بخش که به آینده‌ای بهتر برای گروه هدف و حتی کل جامعه منجر شود.
یان مک‌میلان، رئیس مرکز تحقیقات کارآفرینی اسنایدر وارتون کارآفرینی اجتماعی را اینگونه تعریف می‌کند: «فرآیندی که در آن خلق یک بنگاه کسبوکار جدید به تقویت ثروت اجتماعی منجر شده و در نتیجه هم جامعه و هم کارآفرین از آن سود می‌برند.» به گفته مک‌میلان این مزایا می‌تواند شامل اشتغال‌زایی، افزایش بهره‌وری، رقابت‌پذیری ملی پیشرفته و کیفیت زندگی بهتر باشد.
«دلیلی وجود ندارد که چرا کارآفرینانی که قوه تخیل زیادی دارند نتوانند هم ثروت اجتماعی را تقویت کرده و هم برای خود فرصت‌سازی کنند. در واقع کارآفرینان اجتماعی در بسیاری از موارد جایگزینی برای دولت هستند تا وظایف حل مشکلات اجتماعی را بر عهده بگیرند.»
هارپریت سینگ، استاد دانشگاه دهلی نو هم در این مورد می‌گوید: «تعریف کارآفرینی اجتماعی کار سختی است، چراکه محدوده وسیعی از نظرات در این موضوع وجود دارد. ادبیات نظری در این حوزه بسیار جدید است و یک اجماع کلی حول این موضوع شکل نگرفته است، این مفهوم محدوده وسیعی از اقدامات و نوآوری‌ها را در‌بر می‌گیرد.»
با وجود این، سینگ یک سرمایه‌گذاری را در حوزه ارائه خدمات به بنگاه‌های کوچک و متوسط آغاز کرده و تعریف جدیدی از کارآفرینی اجتماعی ارائه داد: «ادغام نوآوری و بنگاه که اغلب با همکاری بخش خصوصی محقق می‌شود نیازمند مسوولیت‌پذیری مردمی است تا راه‌حل‌ها به بخش دولتی نیز ورود پیدا کند. کارآفرین اجتماعی در تلاش است تا به کمک خلاقیت افراد قلب کسبوکار را به قلب جامعه پیوند دهد. در حقیقت کارآفرینان اجتماعی نقش عوامل تغییر را در بخش اجتماعی ایفا می‌کنند.»
رابین اسپارکس، مدیر اجرایی وزارت امور اجتماعی ایالت ویرجینیای شمالی برای تعریف کارآفرینی اجتماعی به کتاب «کلیسای جامع درون: تحول در زندگی با برگرداندن چیزی» اثر ویلیام شور استناد می‌کند. شور در این کتاب می‌گوید: «کارآفرین بودن، نیازمند چیزی بیشتر از یک اشتیاق درونی برای ایجاد کسبوکار است. کارآفرینی در واقع انجام کارها در مسیری است که تاکنون انجام نشده است.»
منفعت بنگاه و اجتماع
بحث بر سر مسوولیت اجتماعی بنگاه‌ها همیشه پیچیده و مبهم بوده است. مبنای این بحث‌ها برداشت‌های متفاوت از شرکت سهامی عام است: «برداشت دارایی» که بنگاه را به صورت مجموعه‌ای از دارایی‌های تحت تملک سهامداران می‌داند و «برداشت نهاد اجتماعی» که بنگاه را به عنوان جامعه‌ای از افراد می‌بیند که محیط اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و محیط طبیعی آن از روابط آن حمایت و آن را حفظ می‌کند. در حالی که دیدگاه «بنگاه به عنوان دارایی»، نشان می‌دهد که تنها مسوولیت مدیریت، فعالیت در جهت منافع سهامداران است، دیدگاه «بنگاه به عنوان نهاد اجتماعی» نشان‌دهنده مسوولیت حفظ بنگاه درون شبکه کلی روابط و وابستگی‌هاست.
با وجود این، حتی از یک دیدگاه کارایی کامل، بدیهی است که هر دو قطب طیف نظرات، توجیه‌ناپذیر هستند. طرفداران این دیدگاه که تنها هدف سازمان تجاری، سودآوری است؛ متوجه نیستند که یک سازمان برای بقا و کسب سود باید مشروعیت اجتماعی را حفظ کند. نابودی تقریبی بانک‌های سرمایه‌گذاری در بحران مالی سال ۲۰۰۹-۲۰۰۸ (از جمله تبدیل گلدمن ساکس و سایر بانک‌های سرمایه‌گذاری به بانک‌های تجاری) بیشتر به خاطر از بین رفتن مشروعیت آنها بود، نه تراز مالی منفی. رسوایی شنود تلفنی که به بسته‌شدن یکی از روزنامه‌های انگلیسی تحت مالکیت نیوز کورپوریشن روپرت مرداک منجر شد کمتر از یک درصد درآمدهای این شرکت را تشکیل می‌داد. اما طی پنج هفته پس از این رسوایی در جولای سال ۲۰۱۱، سرمایه‌گذاری بازار نیوز کورپوریشن تا ۲۵ درصد کاهش یافت؛ زیانی معادل ۱۱ میلیارد دلار که توانست بازارهای بسیاری را تحت تاثیر قرار دهد.
در طرف دیگر این طیف، این بحث که مسوولیت اصلی سازمان‌های تجاری، تعقیب اهداف اجتماعی است احتمالاً به طور مشابه غیر‌عملی است. آدام اسمیت می‌گوید: «توقع ما برای غذا خوردن از خیرخواهی قصاب، یا نانوا نیست بلکه از توجه آنها به منافع شخصی خود است، احتمالاً اگر قصاب به یک فعال حقوق حیوانات تبدیل شود، و نانوا در سازمان «وی واچرز» ثبت‌نام کند هیچ یک از ما امیدی به خوردن غذا نداریم.»
بنابراین منطقه ثبات، جایی بین دو طیف قرار می‌گیرد که در آن سازمان‌های تجاری با الزامات محیط اجتماعی و طبیعی خود همسو هستند، اما هدف تجاری خود یا نیاز به بقای مالی خود را کنار نگذاشته‌اند. تعدادی از دستاوردها در ادبیات مدیریت به ما امکان می‌دهد تا این منطقه ثبات واسطه را به صورت دقیق‌تر تعریف کنیم و ملاحظاتی را مطرح کنیم که باید تعقیب مسوولیت اجتماعی را هدایت کند.
ملاحظه اصلی در اینجا بقا از طریق سازگاری است. استدلال بازدهی مربوط به مسوولیت اجتماعی شرکت (CSR)، بنگاه را درون اکوسیستم‌های اجتماعی و طبیعی آن می‌داند که نشان‌دهنده سازگاری بین منابع بنگاه و منافع اکوسیستم پشتیبان است. بنابراین طبق گفته آری دو گئوس، مدیرعامل سابق شرکت شِل، شرکت‌های بادوام، شرکت‌هایی هستند که جوامعی قوی می‌سازند، دارای یک حس هویت قوی هستند، به یادگیری تعهد دارند و نسبت به دنیای پیرامون خود حساسیت دارند. به طور خلاصه، آنها درک می‌کنند که ارگانیسم‌های زنده‌ای هستند که طول عمر آنها به انطباق اثربخش با یک محیط در حال تغییر بستگی دارد.
مایکل پورتر و مارک کرامر این دیدگاه درباره بنگاه را (که همزمان منافع فردی و منافع اکوسیستم خود را دنبال می‌کند) برای یک رویکرد متمرکز و عملی برای CSR به صورت دستورالعمل ایجاد کرده‌اند. فارغ از دلایل اخلاقی (آنچه آنها به عنوان «الزامات اخلاقی» می‌نامند)، آنها سه دلیل را بیان می‌کنند که چرا مسوولیت اجتماعی شرکت (CSR) می‌تواند به نفع یک شرکت باشد: ثبات (CSR به دلیل منافع دوجانبه در حفظ اکوسیستم، به نفع بنگاه‌هاست)؛ شهرت (CSR شهرت بنگاه را برای مشتریان و سایر گروه‌ها افزایش می‌دهد)؛ و مجوز فعالیت (بنگاه‌ها برای انجام کسبوکارهای خود به پشتیبانی نهادهایی نیاز دارند که به آنها وابسته هستند). وظیفه خطیر در انتخاب اینکه کدام‌یک از اقدامات مسوولیت اجتماعی شرکت (CSR) باید دنبال شود شناسایی فصل مشترک بین منافع بنگاه و منافع جامعه است (یعنی پروژه‌ها و فعالیت‌هایی که مزیت رقابتی برای بنگاه ایجاد می‌کنند و در عین حال نتایج اجتماعی مثبتی برای جامعه در‌بر دارند)- چیزی که آنها به عنوان مسوولیت اجتماعی راهبردی می‌نامند.
پورتر و کرامر در مقاله‌ای تحلیل خود را از این فصل مشترک بین منافع شرکتی و اجتماعی ارائه می‌کنند که با عنوان ارزش مشترک می‌نامند: «ایجاد ارزش اقتصادی به طوری که برای جامعه نیز ارزش‌آفرینی شود». آنها معتقدند که ارزش مشترک به معنای توزیع مجدد ارزش از پیش ایجادشده نیست؛ بلکه به معنای توسعه کل مجموعه ارزش اقتصادی و اجتماعی است.
ارزش مشترک یعنی اینکه آن ارزش فقط برای سهامداران، کارکنان و مدیران نیست بلکه کلیه ذی‌نفعان زنجیره یک شرکت را اعم از جامعه، مشتریان و تامین‌کنندگان باید بتوانیم خلق ارزش کنیم. در مدل خلق ارزش مشترک این بحث مطرح شده که ما تا زمانی که بخواهیم برای حل مسائل اجتماعی (فقر، بیکاری، اعتیاد و...) فقط بر دولت یا NGOها تکیه کنیم، قطعاً نمی‌توانیم این کار را انجام دهیم. چون مقیاس این مشکلات آنقدر زیاد است که با سایز و مقیاس فعالیت‌هایی که دولت‌ها دارند در دنیا قابل مقایسه نیست. در نتیجه برای حل این مسائل باید از شرکت‌ها یاری گرفت. باید سعی شود حل مشکل پیش آمده برای شرکت سودآور باشد تا انگیزه پایدار در آنها ایجاد شود.
برای مثال، تجارت عادلانه به معنای توزیع مجدد ارزش از طریق پرداخت قیمتی بالاتر به کشاورزان بابت محصولات آنهاست- در مورد پرورش‌دهندگان کاکائو در ساحل عاج، این روش درآمد آنها را بین ۱۰ تا ۲۰ درصد افزایش می‌دهد. در مقابل، تلاش خریداران عمده برای بهبود کارایی کشت کاکائو که از طریق روش‌های کشت بهبودیافته، کنترل کیفیت بهتر و زیرساخت بهتر کشت می‌شود می‌تواند درآمد کشاورزان را تا ۳۰۰ درصد افزایش بدهد. ایجاد ارزش مشترک مستلزم بازتعریف مرزهای بنگاه و روابط آن با محیط پیرامونش است.
بنگاه به جای این که خود را به عنوان موجودیتی مجزا در نظر بگیرد که با محیط بیرونی معامله می‌کند، درک می‌کند که این نوعی وابستگی متقابل و مشارکت نزدیک با محیط و سازمان‌ها و افراد درون آن است. این موضوع، سه نوع فرصت را برای خلق ارزش مشترک فراهم می‌کند: بررسی مجدد محصولات و بازارها، بازتعریف بهره‌وری درون زنجیره ارزش و ایجاد خوشه‌های محلی تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و کسبوکارهای مرتبط در جایی که بنگاه فعالیت می‌کند.
مفهوم ارزش مشترک در اقدامات پایین هرم قرار دارد -پتانسیل شرکت‌های چندملیتی برای ایجاد کسبوکار سودآور و افزایش توسعه اجتماعی و اقتصادی از طریق خدمت‌رسانی به فقرای جهان- اساساً چهار میلیارد نفر با کمتر از دو دلار در روز زندگی می‌کنند. همچنین، نکته کلیدی، تغییر برداشت است: اگر شرکت‌های چندملیتی به جای در نظر گرفتن افراد فقیر به عنوان قربانی یا سربار، آنها را به عنوان مشتریان بالقوه، کارگران انعطاف‌پذیر و کارآفرینان خلاق ببینند آنگاه دنیای کاملی از فرصت‌ها پدیدار می‌شود.
