الگوی وفاداری مشتریان
چه عواملی بر رضایت از فروشگاه‌های زنجیره‌ای موثر است؟
مصرف‌کنندگان نیز همواره در جست‌وجوی عرضه‌کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی با کیفیت بالا و منطبق با خواست‌ها و نیازهای آنها ارائه کنند. بنابراین در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازهای مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت واحدهای اقتصادی است. طی دهه‌های اخیر تعداد سازمان‌های تولیدی و خدماتی که میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند، به نحو قابل ملاحظه‌ای افزایش یافته و این روند همچنان رو به رشد است. اهمیت این مساله در بازارهای رقابتی امروز در حدی است که رضایت مشتری یکی از اصلی‌ترین ابعاد نظام‌های مدیریت کیفیت و مدل‌های تعالی سازمانی همچون مالکوم بالدریج، بنیاد مدیریت کیفیت اروپا، گسترش عملکرد کیفی، مدیریت کیفیت و شاخص رضایت مشتری است و کسب گواهینامه‌های کیفی یکی از اصول سازمان‌ها جهت بهبود فرآیندها و استراتژی‌ها و نیز کسب اعتبار است.
برای دستیابی به این گواهینامه‌ها، پایش و بهبود مستمر رضایت مشتریان امری ضروری و کلیدی است، به طوری که در جایزه EFQM یکی از هشت حوزه اصلی، مشتری‌محوری است که ۲۰ درصد نمره را نیز به خود اختصاص می‌دهد. همچنین در دستورالعمل‌های استاندارد جهانی ایزو نیز اندازه‌گیری رضایت مشتری یک الزام تلقی می‌شود. بر این اساس در دنیای امروز به ویژه در بازارهای رقابتی، اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری و پایش مستمر آن و همچنین شناسایی عوامل موثر بر این متغیر مهم، ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای توسعه کسب‌وکارها به شمار می‌رود.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای را در واقع می‌توان به عنوان شکل نوین خرده‌فروشی تعریف کرد که منشأ ظهور آن به اوایل قرن بیستم و جوامع غربی برمی‌گردد. تجربه موفق شکل‌گیری این شرکت‌ها و گسترش محسوس سهم آنها از بازار خرده‌فروشی از یک‌سو و روند رو به رشد پدیده جهانی شدن از سوی دیگر موجب شد که جوامع در حال توسعه نیز به راه‌اندازی آنها متمایل شده و بنابراین عملاً از اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی اخبار فعالیت این شرکت‌ها در کره جنوبی، مکزیک، چین، هند و با کمی تاخیر در برخی کشورهای حاشیه خلیج فارس منتشر شد. ضمن آنکه امروزه بسیاری از شرکت‌های زنجیره‌ای بزرگ نظیر تسکو، آلدی، وال‌مارت و کارفور در طیف وسیعی از کشورها فعال هستند.
در ایران نیز اگرچه تاریخچه تاسیس این شرکت‌ها به سال ۱۳۲۸ و راه‌اندازی فروشگاه‌های تعاونی سپه برمی‌گردد؛ اما اوج ظهور آنها در دهه‌های ۱۳۷۰ و ۱۳۸۰ و آغاز فعالیت فروشگاه‌های رفاه، شهروند، هایپراستار، افق کوروش و... بوده است. نکته قابل ذکر این است که به‌رغم این تحولات مثبت و فزاینده، تا رسیدن به جایگاه واقعی و کسب سهم قابل توجه از بازار خرده‌فروشی راه زیادی در پیش است، چراکه این فروشگاه‌ها هنوز در شهرهای متوسط و کوچک گسترش نیافته و مطابق برخی برآوردهای اولیه چیزی حدود ۸ تا ۱۰ درصد از بازارهای خرده‌فروشی کشور را در اختیار دارند. از این‌رو بدیهی است که نظر مصرف‌کنندگان در خصوص شرکت‌های مزبور، سنجش میزان رضایتمندی و عوامل موثر بر آن می‌تواند نقش بسزایی در پر کردن شکاف میان وضع موجود و مطلوب ایفا کند.
وفاداری مشتریان به زبان ساده
اما قبل از پرداختن به مباحث مهم این نوشتار لازم است معنی وفاداری مشتریان به شکلی روشن توضیح داده شود. وفاداری عبارت است از تعهد نگرشی و رفتاری به نام تجاری. معمولاً وفاداری رفتاری به صورت گرایش مشتری به خرید از یک نام تجاری، مبتنی بر تجربه خریدهای گذشته تعریف می‌شود. براساس رویکرد نگرشی نیز، وفاداری زمانی به وجود می‌آید که باورهای مثبت نسبت به یک نام تجاری وجود داشته باشد. با توجه به این دو رویکرد و طبق بررسی مطالعات پیشین، این مهم آشکار می‌شود که وفاداری مشتری متاثر و تاثیرگذار بر پیش‌شرط‌ها و پیامدهایی است که مشتریان در امر خرید با آن مواجه هستند. از جمله این پیش‌شرط‌ها اعتماد مشتری است. در فروشگاه‌های زنجیره‌ای اعتماد مشتری از دو بعد کارکنان عملیاتی و سیاست‌های مدیریت مدنظر قرار گرفته است.
اگرچه تعاریف مختلفی از رضایت مشتری از سوی محققان ارائه شده است، اما الیور بیان بسیار خوبی از این واژه دارد. به نظر وی، رضایتمندی از تفاوت انتظارات مشتری و کیفیتی که او از کالا یا خدمت مصرفی دریافت کرده است، حاصل می‌شود. چنانچه کیفیت دریافتی برابر یا بیشتر از انتظارات باشد، مشتری راضی و در غیر این صورت ناراضی خواهد بود. از این‌رو عدم توجه به رضایت مشتری و عوامل موثر بر آن، خطایی بزرگ برای مدیران بنگاه‌ها تلقی شده و می‌تواند تداوم فعالیت آنها را به مخاطره اندازد.رضایت مشتری تحت تاثیر مولفه‌هایی است که ریشه در عناصر آمیخته بازاریابی دارند. کالای مورد نظر و ویژگی‌های آن (کیفیت، نام تجاری، اندازه، بسته‌بندی، ضمانت و امکان مرجوعی)، قیمت کالا (قیمت بازار، تخفیف یا امتیازات ویژه، شیوه پرداخت)، مکان عرضه کالا (پوشش جغرافیایی، امکان دسترسی، شبکه حمل‌و‌نقل، پارکینگ) و تبلیغات (بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، بازاریابان، شیوه‌های تبلیغات) از جمله مهم‌ترین مولفه‌های موثر بر رضایت مشتری به شمار می‌روند. اگرچه در برخی متون به نقش عواملی همچون: فروشندگان (پوشش ظاهری، نحوه برخورد با مشتری، سرعت در انجام کار)، محیط فیزیکی (تمیز و مرتب بودن فروشگاه، نمای داخلی و بیرونی، وضعیت تهویه، نحوه چیدمان کالاها) و فرآیندهای انجام کار نیز اشاره شده است.
عوامل موثر بر رضایت مشتری
از آنجا که جلب رضایت مشتری برای هر سازمان تولیدی و خدماتی یک هدف مهم و اساسی تلقی می‌شود، بنابراین طیف وسیعی از مطالعات و تجربیات داخلی پیرامون موضوع و در حوزه‌های مختلف انجام شده است. برخی مطالعات، میزان رضایتمندی مشتریان بانک ملت را مورد توجه قرار دادند. در این مطالعه الگویی مشتمل بر پنج عامل اصلی کیفیت خدمات، هزینه اخذ خدمات، دسترسی به خدمات، ویژگی خدمات و اداره شکایات مشتریان و ۱۶ شاخص به منظور سنجش رضایت مشتری، طراحی شده است. نتایج نشان داده است که از دیدگاه مشتریان نمونه مورد بررسی، شاخص‌های کیفیت خدمات و دسترسی به خدمات بیشترین اهمیت را دارند.
در تحقیقی در سال ۲۰۱۸ نیز اثر کیفیت خدمات بر وفاداری و رضایت مشتریان در پنج کشور آسیایی شامل چین، هنگ‌کنگ، ژاپن، کره جنوبی و سنگاپور به وسیله معادلات ساختاری، مورد مطالعه قرار گرفت. مهم‌ترین نتایج به‌دست‌آمده موید اثر مثبت و معنادار کیفیت خدمات ارائه‌شده بر رضایت و وفاداری مشتری در پنج کشور بوده و مسیر اثرگذاری شناسایی‌شده نیز در کشورهای مورد بررسی اختلاف معنادار نشان نداد. نوبر و رستم‌زاد نیز اثر رضایت، تجربه و وفاداری مشتری بر قدرت نشان تجاری در صنعت هتلداری ایران را بررسی کردند. نتایج حاصل از الگوی معادلات ساختاری موید اثر مثبت رضایت مشتری بر وفاداری است. ضمن آنکه وفاداری خود ارتباط تنگاتنگی با قدرت و اعتبار نشان تجاری دارد.
در یک جمع‌بندی کلی می‌توان عنوان کرد که متغیرهای کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی و انتظارات به عنوان مهم‌ترین عوامل موثر بر رضایت مشتری در اکثر مطالعات مورد توجه بوده‌اند. تصویر ادراکی در برخی مدل‌ها همچون الگوی اروپایی، به‌عنوان عامل موثر بر رضایت مشتری مطرح بوده است. این مساله در مورد رفتار شکایتی نیز حائز اهمیت است. بنابراین تعیین موقعیت چنین متغیرهایی در مدل‌های ساختاری رضایت مشتری نیازمند بررسی بیشتر است. همچنین وفاداری به‌عنوان نتیجه اصلی رضایت مشتری در این‌گونه پژوهش‌ها معرفی شده است.
رگ خواب مشتریان ایرانی
ارزیابی‌ها نشان می‌دهد، سیاست‌های قیمتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران می‌تواند نقش قابل توجهی در افزایش یا کاهش رضایت مشتریان این فروشگاه‌ها داشته باشد. به منظور افزایش سریع رضایت مشتری بهتر است تا در مرحله نخست ارزش ادراکی مشتریان افزایش داده شود. با توجه به اینکه ارزش ادراکی به صورت تفاوت منافع و هزینه‌های کلی یک محصول تعریف می‌شود، منافع و هزینه‌های یک محصول می‌توانند شامل هزینه‌های اقتصادی و غیراقتصادی (عملکردی و احساسی) باشند، بنابراین افزایش منافع و کاهش هزینه‌ها به هر طریقی می‌تواند باعث افزایش ارزش ادراکی مشتری شود.
همچنین کیفیت بالای نگهداری محصولات و متنوع بودن محصولات، مارک‌ها و برندهای ارائه‌شده در فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران از جمله عواملی است که بر مبنای تاثیر مستقیم کیفیت ادراکی محصولات بر رضایت، می‌تواند در کوتاه‌مدت به افزایش سطح رضایت مشتریان منجر شود. به طور کلی در بلندمدت متغیرهای ارزش ادراکی و کیفیت ادراکی محصولات و خدمات دارای بیشترین تاثیر بر رضایت مشتری هستند. یافته‌ها نشان می‌دهد در ابتدای امر و در دفعات اولیه مراجعه مشتری به فروشگاه، بیشتر به قیمت‌ها و تناسب آنها با کیفیت محصولات و نیز کیفیت نگهداری محصولات، استاندارد و با کیفیت بودن آنها و متنوع بودن محصولات عرضه‌شده توجه دارد، اما در بلندمدت و پس از جلب رضایت اولیه مشتری، و طی مراجعات بعدی، کیفیت خدمات نیز اهمیت یافته و بیشترین تاثیر خود را به صورت افزایش ارزش ادراکی مشتریان بر رضایت مشتری خواهند داشت. همچنین عواملی همچون نظافت فروشگاه، دسترسی راحت، زیبایی محیط فروشگاه و برخورداری از جو مطلوب هم در مراجعات اولیه و هم در مراحل ایجاد وفاداری می‌تواند با ضریب کمتری برای مشتری حائز اهمیت باشد.
از سوی دیگر با توجه به اینکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران عموماً عرضه محصولات غذایی را در دستور کار دارند، نظافت فروشگاه در هنگام عرضه کالا ضروری به نظر می‌رسد. پس از نظافت، شاخص‌های برخورداری از جو مطلوب و نما و دکوراسیون زیبا با ضرایب یکسان در مرتبه دوم قرار می‌گیرند. همچنین مطابق نتایج برآوردها شخصیت مشتریان بر تصویر درک‌شده آنها از فروشگاه تاثیر قابل توجه و معنا‌داری می‌گذارد.
چالش‌ها و تهدیدها
در پایان باید گفت، امروزه ارتقای جایگاه و منزلت مشتری در نزد سازمان‌ها و میزان توجه و اهمیتی که سازمان‌ها برای مشتریان قائل می‌شوند به شاخصی تعیین‌کننده برای یک سازمان پویا و آینده‌نگر تبدیل شده است. بنابراین آگاهی از متغیرها و عواملی که بر ایجاد وفاداری در مشتریان اثر دارند و تعیین روابط بین آنها در قالب الگویی مفهومی که می‌تواند به مدیران بینش و دیدگاهی منسجم درخصوص نحوه ایجاد وفاداری در مشتریان و افزایش و ارتقای آن ارائه دهد بسیار ضروری و ارزشمند است.
بنابراین در عرصه فشار رقابتی، گرایش به مشتریان، افزایش رضایت آنها و دستیابی به مشتریان وفادار، برگ برندهای است که برای شرکت‌ها مزیت رقابتی پایدار را به دنبال دارد. در حقیقت اهمیت وفاداری مشتری به این جهت است که باعث افزایش تعداد مشتریان دائمی شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌شود و از طریق تکرار خریدها و تبلیغات دهان به دهان درباره سازمان، به افزایش فروش، سهم بازار و در نهایت به سودآوری منجر می‌شود.
از سوی دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای از جمله بنگاه‌های اقتصادی رو به رشد رقابتی در کشور هستند که توسعه مفاهیم بازاریابی، به ویژه مباحثی نظیر وفاداری و رضایتمندی مشتری در این صنعت حائز اهمیت است. این در حالی است که طبق بررسی‌های مقدماتی که انجام شده مشخص شد که فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور در ایجاد مشتریان وفادار خیلی موفق نبوده‌اند. به نظر اکثر کارشناسان مربوطه، مشکل فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران این است که در این نوع از خدمات توزیع، رویکرد منسجم و ساختاریافته‌ای در حوزه‌های مهم مشتری‌مداری و وفاداری مشتری اتخاذ نشده است.
همچنین نبود دیدگاه علمی و نظام‌مند باعث شده تا در دستیابی به نتایج مورد انتظار و بهره‌گیری مطلوب از پتانسیل‌های خود در جهت توسعه کسب‌وکار موفق نباشند. علاوه بر این، واحدهای منسجم و سازمان‌یافته پژوهش و تحقیقات بازار در این کسب‌وکارها وجود ندارد تا بتواند در راستای تعیین عوامل اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتریان و تعیین پیش‌نیازها، ساختارها و الگوهای افزایش وفاداری مشتریان فعالیت کند. در نتیجه این موارد و با توجه به ضرورت اتخاذ تدابیر مناسب در این صنعت، هدف از نوشتار حاضر بررسی الگوی وفاداری مشتریان برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران است که موجب خواهد شد با درک روابط بین عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان، حرکت‌های برنامه‌ریزی‌شده و اثربخش‌تری در مسیر تحقق مشتری‌مداری و ایجاد تحول در فرهنگ خرید و مصرف در فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام گیرد.
برگ برنده فروشگاه‌های زنجیره‌ای
نتایج حاصل از تحقیقات حاکی از این است که پنج عامل کیفیت درک‌شده، ارزش درک‌شده، اعتماد، رضایت و محیط و فضای فروشگاه عوامل مهم اثرگذار بر وفاداری مشتری هستند. همچنین چهار عامل ترجیح نام تجاری، توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی، هزینه تغییر عرضه‌کنندگان و قصد تکرار خرید، پیامدهای مهم وفاداری مشتری هستند. بدین ترتیب که در سطح پیش‌شرط‌ها، نتایج پژوهش نشان می‌دهد اعتماد مشتریان به یک فروشگاه بر وفاداری آن تاثیرگذار است.
افزون بر این، اثر محیط فروشگاه بر اعتماد مورد تایید قرار گرفت. همچنین رابطه بین ارزش درک‌شده با رضایت مشتری، مثبت و معنادار است. به بیان دیگر، می‌توان گفت ارزش خدمات دریافت‌شده در قبال استفاده از خدمات فروشگاه زنجیره‌ای، قابل درک بودن قوانین و سیاست‌های فروشگاه زنجیره‌ای و دریافت مزیت‌های خاص در مقایسه با فروشگاه‌های سنتی، اثر مثبتی بر رضایت مشتری داشته است.
اما اثر انصاف درک‌شده، ارتباطات و وجهه نام تجاری فروشگاه بر رضایت مشتری تایید نشده است. بر این اساس از جمله دلایل عدم حمایت تاثیر انصاف درک‌شده بر رضایت را می‌توان در سروکار نداشتن مشتریان با واحد شکایات مشتریان یا نبود واحدی تحت عنوان واحد پاسخگویی به شکایات مشتری جهت تشخیص میزان رعایت انصاف از طریق فروشگاه‌ها توسط مشتریان برای اظهارنظر در این خصوص دانست.
همچنین عدم تاثیر ارتباطات بر رضایت شاید به این دلیل باشد که فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران در حال حاضر از روش‌ها، ابزارها و فناوری‌های ارتباط با مشتریان کمتر استفاده کرده و نیز تبلیغات زیادی انجام نمی‌دهند که این باعث شده تا اظهارنظر درمورد میزان رضایت از ارتباطات فروشگاه‌ها با مشتریان به درستی انجام نگیرد. عدم تاثیر وجهه فروشگاه بر رضایت مشتری نیز می‌تواند ناشی از سابقه کم این فروشگاه‌ها و نوپا بودن صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران باشد.
در حوزه پیامدهای وفاداری نیز مشخص شده است که ترجیح نام تجاری فروشگاه بر قصد تکرار خرید مشتریان تاثیر دارد. بنابراین می‌توان گفت مشتریان وفادار به ندرت از فروشگاه‌های دیگر خرید می‌کنند و حتی به خرید از سایر فروشگاه‌ها فکر نمی‌کنند. همچنین مشتریان وفادار سعی نمی‌کنند خدمات سایر فروشگاه‌ها را امتحان کنند، با نام فروشگاه زنجیره‌ای یک رابطه عاطفی برقرار می‌کنند و به نظرشان نام فروشگاهی که از آن خرید می‌کنند کاملاً معتبر است. تاثیر وفاداری بر توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی مثبت نیز معنادار است. همچنین در بین آثار غیرمستقیم، محیط فروشگاه بیشترین اثر را به نسبت کیفیت و ارزش درک‌شده داراست. علاوه بر این با بررسی آثار کل می‌توان دریافت که رضایت بیشترین تاثیر را بر وفاداری مشتریان دارد و بعد از آن به ترتیب اعتماد، محیط فروشگاه، کیفیت درک‌شده و ارزش درک‌شده بر وفاداری اثر دارند. ارتباطات، انصاف درک‌شده و وجهه نیز دارای کمترین اثر بر وفاداری مشتری هستند. به طوری که این تاثیر معنادار نیست. بر این اساس پیشنهاد می‌شود در وهله اول بر روی افزایش رضایت و اعتماد مشتری به عنوان مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر وفاداری فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران تلاش شود. پس از آن، انجام اقداماتی در راستای بهبود وضعیت فیزیکی و محیط به ویژه از نظر دکوراسیون، چیدمان، تهویه مطبوع و آرامش مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و نهایتاً افزایش کیفیت و ارزش درک‌شده خدمات ضروری است.
