یا کوچک شو یا نابود شو
فناوریهای نوین در دنیا با چه چالشها و مشکلاتی مواجه‌اند؟
آمارهای جهانی می‌گوید حدود ۱۴ تا ۱۹ هزار شرکت استارت‌آپ در سیلیکون‌ولی وجود دارد. به گزارش سایت کامپس، مرجع گزارش‌های آماری پیشه‌های اینترنتی، بعد از اکوسیستم سیلیکون، نیویورک بزرگ‌ترین تجارت استارت‌آپی را در اختیار دارد. رده‌های سوم و چهارم نیز در شهرهای لس‌آنجلس و بوستون است و بعد از آن چین قرار دارد. مجله فوربس سال گذشته گزارشی منتشر کرد و در آن نشان داد از ۵۰ شرکت مورد مطالعه، ۳۰ کشور شرکت‌هایی با حداقل یک میلیارد دلار ارزش داشته‌اند. میانگین ارزش این کمپانی‌ها در سراسر جهان طبق این گزارش حدود ۲۰ میلیارد دلار است. اعداد و ارقام درآمدی شرکت‌های استارت‌آپی بسیار وسوسه‌کننده است. کاری سهل و ممتنع. کسب‌وکارهایی که گاهی از اتاقی در یک خوابگاه دانشجویی، یک گاراژ یا دفتر کار کوچک آغاز شده و حالا به غولی عجیب تبدیل شده است. سرنوشت بسیاری از این استارت‌آپ‌ها انگیزه‌بخش است. اما ماجرا در حوزه استارت‌آپ‌ها به همین شیرینی نیست. استارت‌آپ‌ها و اقتصادهای دیجیتال، با مشکلات و موانع بسیاری مواجه‌اند. از رقبای بزرگ و قدیمی گرفته تا شرکت‌هایی که ناگهان به بازار می‌آیند و راه چندساله را چندماهه طی می‌کنند. از موانعی مانند کلاهبرداری‌های اینترنتی تا چگونگی تعامل با رقبا.
اما همه دغدغه‌ها صرف یک چیز می‌شود؛ دغدغه بقا و زنده ماندن.
می‌خواهم زنده بمانم
مهم‌ترین دغدغه کسب‌وکارها ارائه خدمات به مشتریان و تضمین بقای خود است. اما نحوه ارائه خدمات و دامنه آن در گذر زمان تغییراتی داشته است. روزگاری موفقیت یک کسب‌وکار به این امر وابسته بود که بتواند کالا یا خدمات محدودی را برای تعداد محدودی از مشتریان تامین کند. کالا یا خدماتی که به صورت خاص برای رفع نیاز گروه خاصی از مشتریان طراحی و ساخته شده بود و به شکل محلی برای همان افراد تبلیغ و در فروشگاه‌های محلی ارائه و فروخته می‌شد. تولید و فروش محصول برای مشتریان خاص، قطعاً ناشی از نبود وسایل ارتباط جمعی و تبلیغ گسترده آن محصول بود. مشکلی که کم‌کم با ظهور و توسعه رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات حل شد. با توسعه استفاده از رسانه‌های جمعی، این امکان وجود داشت که محصولی در شرق تولید و در غرب فروخته شود. محصولات دیگر از حالت محلی و استفاده مشتریان خاص خارج شد. دوره، دوره تولید انبوه بود. کالاهایی در تعداد بالا، برای مشتریانی نامحدود تولید می‌شد. شیوه تولید، فروش و بازاریابی به شدت تغییر کرد. سیستم زنجیره تامین کالا نیز با سرعت خود را به‌روز کرد و با رشد جهانی خود بهره‌وری بالایی پیدا کرده بود. همه این عوامل باعث شد تا دنیای بازاریابی انبوه، تولید انبوه و فروشگاه‌های عظیم شکل بگیرند. حالا دوره افول تولیدات محلی بود. دنیای خرده‌فروشی کم‌کم، رونق خود را از دست داد و کسب‌وکارها به دوره تولید و فروش انبوه وارد شدند.
دنیای خرده‌فروشی از فروش محصولات طراحی‌شده برای بازارهای محلی و نیش‌مارکت‌ها (Niche Marketing) به دنیای تولید انبوه محصولات برای فروش در بازارهای انبوه تغییر کرده بود. بازاریاب‌های انبوه تمرکز خود را بر کالاهای «الزامی یا لازم» گذاشته بودند. کالاهایی که در حجم انبوه و با قالب‌های یکسان تولید می‌شد و در بازار به گروه‌های مختلف مشتریانی فروخته می‌شد که مشتاق خرید و داشتن کالاهایی بودند که در تبلیغات رسانه‌های جمعی دیده‌اند. کالاهایی که به دلیل تولید انبوه با روش‌های بهینه تولید می‌شدند. اما عمر بازار تولیدکنندگان انبوه هم چندان طولانی نبود. این استراتژی از جایی به بعد دیگر پاسخگو نبود. از جایی به بعد، همه کالاها برای همه افراد تولید می‌شد. نقطه قوت آنها ناگهان به نقطه ضعف آنها بدل شد. این مساله به‌خصوص برای کسب‌وکارهای کوچک دشواری زیادی داشت. آنهایی که تازه وارد بازار انبوه‌سازی شده بودند و می‌خواستند زنده بمانند. برخی زنده می‌ماندند اما حیات نباتی داشتند و این چندان خوشایند نبود. آنها نمی‌توانستند بازار رقیب بزرگ خود را تصاحب کنند. اما می‌توانستند در یک بازار کوچک، بهترین باشند.
کوچک می‌شوم تا نابود نشوم
اما ناگهان چرا همه‌چیز تغییر کرد؟ دلیل این امر این است که دنیا تغییر کرده است. امروزه تعداد فروشگاه‌ها بیش‌ازحد زیاد شده است، تعداد رسانه‌ها بیش‌ازحد شده است و محصولات بیش از ظرفیت بازار در حال تولید و تزریق به بازار از طریق شبکه‌های زنجیره تامین به‌شدت کارآمد در سطح جهانی هستند. این اتفاق باعث تامین بیش از حد کالاهایی شده است که به شکل انبوه تولید می‌شوند که درنتیجه باعث پایین آمدن قیمت‌ها، تخفیف در فروشگاه‌های بزرگ، فروشگاه‌های مخصوص محصولات تخفیف‌خورده برندها و ظهور وب‌سایت‌هایی که با یکدیگر برای فروش این محصولات به قیمت پایین‌تر رقابت می‌کنند، می‌شود. در همین زمان اینترنت هم دنیا را تغییر داده است. گوگل و فیس‌بوک و دیگر شبکه‌های به اشتراک‌گذاری اطلاعات اجازه دست پیدا کردن و استفاده از بازاریابی فردی (شخصی‌سازی‌شده) در مقیاسی را که قبلاً امکان نداشته به کسب‌وکارها داده است. وقتی میلیاردها نفر از موتور جست‌وجوی گوگل استفاده و نیازهای خود را جست‌وجو می‌کنند یا میلیاردها نفر علایق خود را در فیس‌بوک به اشتراک می‌گذارند، درواقع دارند جوامع منحصربه‌فرد بزرگی را ایجاد می‌کنند. این جوامع مجازی ایجادشده تبدیل به نیش‌مارکت‌های آماده‌ای شده‌اند که نیازمندی‌ها، خصوصیات و انتظارات مشخصی دارند. گویا دوره، دوره نیش‌مارکت‌هاست. اما این هم برای انبوه‌سازان بحران‌ساز شده است. برندهای بزرگ، تولید انبوه، فروشگاه‌های بزرگ و بازاریابی انبوه همه برای بازارهای انبوه طراحی شده بودند. صنعت‌های تبلیغات، زنجیره تامین و فروش به‌شدت به یکدیگر وابسته هستند به همین دلیل است که در بازار امروزی که دچار تغییرات اساسی شده است این صنایع در حال دست‌وپا زدن برای پیدا کردن مدل‌های جدیدی هستند که با این بازار جدید هماهنگی و همخوانی داشته باشد.
منحصربه‌فردم، پس هستم
اما نیش‌مارکت چیست؟ نیش‌مارکت یک استراتژی کارآمد برای کسب‌وکارهای کوچکی است که می‌خواهند با صرف بودجه کم، محصول یا خدماتشان را به بخش خاصی از بازار معرفی کرده، به فروش برسانند و شانس خود را برای زنده ماندن در رقابت با شرکت‌های بزرگ افزایش دهند. بسیاری از استارت‌آپ‌ها به نیش‌مارکت تنها به‌عنوان راهبردی برای ورود به بازار، معرفی محصول به مشتری و دریافت بازخورد نگاه می‌کنند. در حالی که این رویکرد در سازمان‌های بزرگ و با جریان درآمدی بالا هم به دفعات و برای افزایش حاشیه سود مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عبارتی بازاریابی جاویژه یا بازاریابی گوشه‌ای یعنی متمرکز کردن فعالیت‌های بازاریابی روی بخشی کوچک، مشخص و به خوبی تعریف‌شده از بازار. البته در واقعیت چیزی به‌عنوان «نیش» در بازار وجود ندارد. بازاریابان نیش را با تشخیص نیازها و خواسته‌هایی که تابه‌حال توسط دیگر شرکت‌ها به خوبی یا اصلاً برآورده نشده، خلق و تلاش می‌کنند به شرکتی بزرگ در بازاری کوچک تبدیل شوند. با این شیوه شرکت‌های کوچک می‌توانند با توجه به خصوصیات دموگرافیک، عادت‌ها، شغل یا علایق اجتماعی و سیاسی افراد محصولی را تولید کنند. هر بازار نیشی محصولات یا سرویس‌های خاصی را ارائه می‌کند. مانند تولید شامپوهایی که شوره سر را هدف قرار می‌دهند یا محصولات ورزشی که اعضا یا بخش‌های خاصی را هدف قرار می‌دهند. نمونه دیگر تولید خودروهای هیبریدی است. امروز مردم تقاضا می‌کنند و می‌توانند نیازهای خود را از طریق برندهایی که روی نیش‌مارکت‌ها تمرکز دارند به شکلی که بسیار مرتبط به شخصیت، فرهنگ و نیازمندی‌های مکانی و زمانی آنها هستند دریافت کنند. محصولاتی که به شکل مشخص به نیازهای عاطفی این دسته از مشتریان پاسخ می‌گویند یا نیازهای مشخصی از آنها را برطرف می‌کنند. این نیش‌مارکت‌ها منحصربه‌فرد، اصیل و مشتق هستند و مشتریان این بازارها مایل هستند تا مبالغ بالاتری برای محصول یا سرویسی که به صورت اختصاصی برای برطرف کردن نیازهای آنها طراحی شده است هزینه کنند. از طرف دیگر اینترنت و استفاده عملی از اطلاعات مشتریان، شرکت‌های کوچک را قادر می‌سازد تا به شکلی کارآمد این نیش‌مارکت‌ها را شناسایی و برندها و محصولات جدید خود را با هدف‌گذاری‌های مشخص ایجاد کنند. امروزه با استفاده از دسترسی‌های آماده و قیمت‌های بهینه‌ای که پلت‌فورم‌هایی مانند یوتیوب، گوگل، فیس‌بوک و دیگر مارکت‌پلیس‌هایی مانند آمازون ارائه می‌دهند، این کار کاملاً امکان‌پذیر است. در گذشته محصولات معروف ملی وجود داشتند که مصرف‌کنندگان می‌بایست آنها را داشته باشند؛ مانند کتاب‌های هری پاتر. واقعیت این است که بعد از این محصولات بازار حدود پنج سال است که محصولی الزامی که در گستره وسیع مشتریان قرار بگیرد مشاهده نکرده است. «محصولات الزامی» امروزه در قالبی جدید قرار گرفته‌اند و وجود دارند. این «محصولات الزامی» در نیش‌مارکت‌ها شکل گرفته‌اند و نیازهای بخش‌های مشخصی از بازار را مانند مناطق مشخص، نژادهای مشخص و علایق مشخص برطرف می‌کنند. «محصولات الزامی» امروز، برای مثال، با دقت زیاد بر روی مادران شاغل لاتین در کالیفرنیای جنوبی تمرکز می‌کنند.
با نیش‌مارکت‌ها زنده بمانیم
موفقیت از بازارهای عمده به نیش‌مارکت‌ها تغییر مکان داده است. به عبارتی دوره‌ای نیش‌مارکت‌ها استراتژی صحیح فروش بود. دوره‌ای تولید انبوه و حالا مجدداً استراتژی نیش‌مارکت مطرح است. اما این‌بار سوار بر فضای فناوری و با ایده‌های استارت‌آپی. ما باید از تولیدات انبوه و شبیه به هم به سمت تولیدات بیشتر، سریع‌تر و در اندازه‌های کوچک‌تر برای بازارهای کوچک‌تر حرکت کنیم. از تولید یک میلیون محصول یکسان به تولید ۱۰۰ هزار عدد از ۲۰ محصول، سپس ۱۰ هزار عدد از ۵۰۰ نوع محصول حرکت کنیم. با تولید محصولات و خدماتی که به‌شدت متناسب نیازها و علایق آنهاست «ارزش» بیشتری ایجاد خواهیم کرد، رضایتمندی بیشتری در مشتریان شکل خواهد گرفت، مشتریان وفادارتری خواهیم داشت و سود بیشتری عایدمان خواهد شد. برای اینکه در این بازار جدید بتوانیم برنده شویم باید صفحه‌ای از کتاب راهنمای «جف بزوس» مدیرعامل شرکت آمازون را جلوی چشمان خود قرار دهیم. آنجا که می‌گوید: «نسبت به ایجاد حس رضایتمندی در مشتریان خود وسواس داشته باشید، به‌سرعت تغییرات جدید را بپذیرید و روندهای پایه‌ای کسب‌وکار خود را برای رسیدن به تصمیم‌گیری سریع‌تر به چالش بکشید.» بیایید به موضوع اول بازگردیم. بزرگ‌ترین مشکل استارت‌آپ‌ها این است که کسب‌وکاری سهل به نظر می‌آیند. شاید ورود به این فضا کار راحتی باشد، اما ماندن و شناخته شدن بسیار سخت است و گاهی ناممکن. به‌خصوص اگر از ابتدا قرار باشد، کل بازار را بخواهیم و نه بخشی از آن را. نمودار ۱ نشان می‌دهد که برای نمونه بازار تاکسی‌های اینترنتی در آمریکا، با چه سرعتی رشد می‌کند اما بر اساس پیش‌بینی‌ها رشد این بازار در سال ۲۰۲۳ نسبت به سال ۲۰۱۸، یک‌پنجم خواهد بود. کار استارت‌آپ‌های فعال در این حوزه از همین‌جا دشوار می‌شود. ورود به بازاری که بازیگران بزرگ آن به شدت شناخته شده‌اند و سهم گرفتن از آنان کاری است دشوار.
نیش به بازار جدید تاکسی‌ها
این مشکلی است جهانی که ایران هم از آن مستثنی نیست. بر اساس آمارها، در ایران ۹۸ شرکت تاکسی اینترنتی فعالیت می‌کند. اما نام چند شرکت برای همگان آشناست؟ اسنپ، تپسی، کارپینو و ماکسیم.
بسیاری از این شرکت‌ها شناخته‌شده نیستند و بر سر سهم چند صدم‌درصدی از یک بازار بزرگ می‌جنگند. شرکت‌هایی که شاید به سادگی نتوانند رقبای بزرگ را کنار بزنند و در نهایت شاید محکوم به شکست‌اند. مگر آنکه با سرمایه بسیار، ناگهان ضربتی وارد بازار شوند! اما رقم‌ها در این بازار به قدری جذاب است که مشوق حضور بازیگران جدید است. بازار تاکسی‌های اینترنتی در تهران و هفت کلانشهر دیگر سالانه حدود هشت هزار میلیارد تومان است. اگر بازار دیگر شهرها و شهرستان‌ها را نیز به این عدد اضافه کنیم با اندازه بازار قابل توجهی روبه‌رو می‌شویم که تعداد بالای شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات تاکسی آنلاین، فعالیت در این بازار را توجیه‌پذیر نشان می‌دهد. اسنپ از سال ۱۳۹۳ در این حوزه شروع به کار کرد و آغازگر سرویس تاکسی اینترنتی در ایران بود و در حال حاضر بخش عمده‌ای از بازار را در دست دارد. تپسی نیز از سال ۱۳۹۵ وارد همین بازار شد و در حال حاضر فالوئر اصلی این بازار محسوب می‌شود. اینها دو شرکتی هستند که بازار انبوه (Mass Market) را هدف قرار داده‌اند و در حال حاضر در حال رقابتی سخت و نفس‌گیر و گاهی نیز بی‌رحم، با یکدیگر برای حفظ و گسترش بازار خود هستند. اما آیا دیگر شرکت‌هایی که قصد ورود به این حوزه را کرده‌اند یا مدتی است که وارد این بازار شده‌اند هم می‌توانند با همین مدل تجاری، یعنی هدف‌گذاری روی بازار عمومی و انبوه، تبدیل به بازیگری اصلی در این بازار شوند؟ احتمال حذف شدن این شرکت‌های نوپا در این بازار رقابتی چقدر است؟ همان‌طور که پیشتر گفته شد، مدل‌های کسب‌وکار در حال حرکت به سمت بازارهای هدفمند (نیش‌مارکت) هستند. اولین تجربیات این حرکت قبلاً در حوزه تلکام و در قالب اپراتورهای موبایل و اپراتورهای مجازی موبایل افتاده است.
شاید یکی از شروط ماندن و بقا در این بازار این است که بازیگران جدید، استراتژی نیش‌مارکت را در پیش بگیرند. شرکت تاکسی اینترنتی کارپینو و هیترو دو شرکت تاکسی آنلاین هستند که دقیقاً با همین استراتژی وارد بازار شده‌اند. کارپینو از سال ۹۵، تمرکز خود را بر ارائه خدمات در محدوده طرح ترافیک قرار داد و هیترو شرکتی است که از آغاز به فعالیتش مدت چندانی نمی‌گذرد اما این شرکت هم دامنه خدمات خود را بر خودروهای لوکس و ارائه خدمات در منطقه یک تهران متمرکز کرده است. مروری بر تجربه کارپینو نشان می‌دهد استراتژی این شرکت یکی از تجربیات موفق در تمرکز بر نیش‌مارکت است و موفقیت و شناخته شدن این برند در حوزه فعالیت خود مهر تاییدی بر کارا بودن این مدل تجاری برای کسب‌وکارهاست. با توجه به روند تغییرات دنیای کسب‌وکار در دنیا و نیز در ایران، به نظر می‌رسد در صورتی که دیگر شرکت‌ها نیز به سمت بازارهای هدف کوچک‌تر و تخصصی‌تر حرکت کنند، هم می‌توانند سرویس‌های تخصصی‌تری که مناسب پرسونای تعریف‌شده برای کاربران آنها باشد ارائه کنند و هم می‌توانند در اکوسیستمی پویا فعالیت کنند. اکوسیستمی که در آن هر شرکت جایگاه خود را دارد و فعالیت یک شرکت تهدیدی برای شرکت‌های دیگر محسوب نمی‌شود.
ارسال نظر