قیمت رقابتی تعیین‌کننده است
سمت و سوی قیمت‌گذاری در صنعت فولاد
برای دستیابی به مقدار هدف‌گذاری‌شده یکی از مهم‌ترین چالش‌ها، بازار محصولات فولادی، به‌ویژه در صادرات است.
در رقابت‌های منطقه‌ای و جهانی دو عامل اثرگذارتر از سایر عوامل است. عامل اول کیفیت و رعایت استانداردها و عامل دوم قیمت محصولات است. در این نوشتار ابتدا به بررسی قیمت‌گذاری محصول و سپس به چالش‌های قیمت‌گذاری در ایران پرداخته میشود.
بررسی قیمت فروش محصول
به دلیل آنکه فولاد کالایی با مبادلات جهانی است، بنابراین قیمت آن در سطح مبادلات جهانی تحت تاثیر عوامل مختلفی چون رکود و رونق اقتصادی قرار می‌گیرد و در واقع این نوسانات در ادوار تجاری است که قیمت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. البته این نکته نیز حائز اهمیت است که در زمینه قیمت‌گذاری، ایران به دلیل حجم تولید و سهم بسیار اندک در مبادلات جهانی، تاثیرپذیر از قیمت است. از سوی دیگر قیمت منعطف‌ترین عامل بازاریابی است که می‌تواند به سرعت تغییر کند و از طرفی تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد میشود و به همین علت از اهمیت بالایی برخوردار است. شرکت‌ها و صنایع مختلف همواره در جست‌وجوی روشی هستند که بتواند به آنها در قیمت‌گذاری مناسب کمک کند. این قیمت‌گذاری مناسب می‌تواند با توجه به اهداف مختلفی از جمله: بیشینه کردن درآمد فعلی، بیشینه کردن حاشیه سود، بیشینه کردن کمیت، بیشینه کردن سهم بازار، بقا و تداوم فعالیت، بازیافت هزینه‌های بخشی و رهبری در کیفیت که آن صنعت دنبال میکند تعیین شود.
در ادامه ابتدا انواع روش‌های قیمت‌گذاری مطرح میشود و سپس قیمت انواع محصولات فولادی در ایران از دهه ۸۰ به بعد مورد بررسی قرار می‌گیرد.
انواع روش‌های قیمت‌گذاری
به طور کلی چهار روش برای قیمت‌گذاری وجود دارد که بسته به نوع محصول و شرایط بازار می‌توان از آنها استفاده کرد. این چهار روش عبارت از روش قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه۱، قیمت‌گذاری بر اساس ارزش۲ و قیمت‌گذاری تبلیغاتی۳ و قیمت‌گذاری استراتژیک۴ هستند.
۱- روش قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه
در این روش هزینه تولید محصولات اساس قیمت‌گذاری یک محصول میشود. در این حالت قیمت فروش یک محصول از یک بخش هزینه که شامل هزینه‌های ثابت و متغیر است و بخش دیگری که سود بنگاه را در‌بر می‌گیرد تشکیل شده است.
۲- قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش
این نوع قیمت‌گذاری متفاوت از قیمت‌گذاری بر اساس هزینه است. در واقع در قیمت‌گذاری بر اساس هزینه، توجه به هزینه‌های ثابت و متغیر بنگاه معطوف است و قیمت‌گذاری بر اساس پوشش این هزینه‌ها صورت می‌گیرد ولی در قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش، میزان منفعت و ارزش واقعی یا ذهنی و ادراکی که کالا برای مشتری به ارمغان می‌آورد مبنای قیمت‌گذاری میشود. این روش اگر به درستی به کار رود می‌تواند بدون برجای گذاشتن اثر خاصی بر مقدار فروش، باعث افزایش سود شرکت یا آن صنعت شود.
۳- قیمت‌گذاری تبلیغاتی۵ (تیزری)
در این استراتژی قیمت‌گذاری سعی بر آن است که با استفاده از تعدادی قیمت پایین یا ارائه خدمات یا کالای مجانی نظر مصرف‌کننده را جلب کرده و سپس کالاهایی با قیمت‌های بالاتر به او پیشنهاد میشود. از این طریق با خرید کالاهای گران‌تر سود بنگاه افزایش می‌یابد.
۴- قیمت‌گذاری استراتژیک
این روش قیمت‌گذاری با این هدف دنبال میشود که رقبا از صحنه بازار خارج شوند یا جایگاه بنگاه در صنعت مورد نظر پررنگ‌تر شود.
قیمت‌گذاری فولاد
در بخش فوق مهم‌ترین روش‌های تعیین قیمت مورد بررسی اجمالی قرار گرفت. این بررسی نشان می‌دهد که نوع کالا (خدماتی-تولیدی) و درجه انحصار بنگاه در تولید محصول می‌تواند عامل تعیین‌کننده روش قیمت‌گذاری در بنگاه باشد. به طور مشخص در مورد فولاد و به ویژه در محصولات نوردی استانداردهای تعریف‌شده مانند ASTM آمریکا، DIN آلمان، EN اروپا و... وجود دارد۶ و لازم است تولیدکنندگان محصولات نوردی از استانداردها و مشخصات فنی تعریف‌شده تبعیت کنند. بنابراین فروش این کالا مستلزم آن است که بر اساس استانداردهای فوق تولیدشده باشد در غیر این صورت خریداری نخواهد داشت. بنابراین روش‌های تعیین قیمت که به فروشنده قدرت مانور می‌دهد، مانند روش قیمت‌گذاری پویا که با توجه به میل نهایی به مصرف مشتری اعمال میشود، قیمت‌گذاری که بر مبنای ارزش ذهنی و ادراکی برای مشتری صورت می‌پذیرد و روش قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش است، روش قیمت تبلیغاتی که برای جلب مشتری است و... برای فولاد به دلیل ماهیتی که دارد امکان‌پذیر نیست. از این‌رو اصولی‌ترین روش قیمت‌گذاری روش قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه است. البته اینکه هر بنگاهی در روش قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه از کدام‌یک از روش‌های نام‌برده مانند قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام‌شده، قیمت‌گذاری هزینه کامل، قیمت‌های جذبی، قیمت‌گذاری سربه‌سری، قیمت‌گذاری در هزینه نهایی و قیمت‌گذاری بر اساس زمان و مواد که همگی شاخه‌هایی از روش قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه هستند، استفاده کند یک تصمیم و یک استراتژی داخل بنگاه محسوب میشود اما در هر حال هزینه تولید اساس تعیین قیمت محصول در بنگاه‌های فولادی محسوب میشود. قیمت تمام‌شده به اندازه‌ای حائز اهمیت است که شرکت‌ها هر سال در گزارش ویژه‌ای قیمت تمام‌شده فولاد در بنگاه‌های تولیدکننده این محصول را منتشر می‌‌کنند.
بنابراین هرچند روش‌های مختلفی برای تعیین قیمت وجود دارد اما در یک شرکت تولیدی و برای کالایی مانند فولاد روش قیمت تمام‌شده، روش تعیین قیمت است و قیمت تمام‌شده مبنای تحلیل عملکرد شرکت‌هاست.
در کنار موضوع فوق، مطلبی را که می‌توان اضافه کرد این است که فولاد کالایی است که در سطح جهان مبادلات گسترده‌ای دارد. بنابراین عرضه و تقاضای این کالا مهم‌ترین مولفه‌ای است که قیمت آن را در مبادلات جهانی تعیین میکند و مسلماً عواملی مانند تعرفه‌ها، هزینه حمل‌ونقل، بیمه و... مولفه‌هایی است که در نهایت قیمت هر منطقه را از منطقه دیگر متفاوت میکند. نکته دیگر آن است که فولاد کالایی غیرهمگن است بنابراین قیمت آن در مناطق جغرافیایی مختلف، متفاوت است. غیرهمگن بودن فولاد به معنی تغییر قیمت آن در هر مبادله و با توجه به ویژگی‌هایی همانند مقدار، کیفیت، نوع، اطمینان به تولیدکننده، زمان تحویل، نوع پرداخت و ارتباط با مشتری است. به منظور بررسی این موضوع که تا چه اندازه فولاد به شرایط اقتصادی وابسته است، نمودار۱ رسم و محاسباتی انجام شده است. در نمودار ۱ نرخ رشد اقتصادی جهان با نرخ رشد جهانی تولید و مصرف فولاد برای سال ۲۰۰۱ تا ۲۰۱۶ میلادی ترسیم شده است. نمودار به طور واضح مشخص‌کننده ارتباط و همبستگی میان نوسانات تولید و مصرف فولاد با رونق و رکود اقتصادی است؛ به‌گونه‌ای که تولید و مصرف فولاد همزمان با رکود اقتصادی دچار کاهش شده و با شروع دوران رونق روند افزایشی داشته است. بنابراین اگر مصرف و تولید فولاد از رشد اقتصادی تاثیر می‌پذیرد، می‌توان نتیجه گرفت که رونق و رکود اقتصادی، قیمت جهانی این محصول را (از طریق تاثیرگذاری‌اش بر عرضه و تقاضا) نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. برای بررسی این موضوع ضریب همبستگی محاسبه شده است. ضریب همبستگی بین دو متغیر نشان‌دهنده شدت رابطه بین دو متغیر است. هر‌چه ضریب به‌دست‌آمده به یک نزدیک‌تر باشد این رابطه قوی‌تر است. با توجه به مطالب بیان‌شده در بالا، ضریب همبستگی بین رشد اقتصادی در جهان و قیمت محصولات تخت و طولی محاسبه و نشان داده شده است. ضریب همبستگی رشد اقتصادی جهان با قیمت مقاطع (قیمت مقاطع قیمت CIF خلیج‌فارس در نظر گرفته‌شده است)، ۶۳/ ۰ به دست آمده است. این عدد بدین معناست که ارتباط میان نرخ رشد اقتصادی و نرخ رشد قیمت، مستقیم و شدت ارتباط بین این دو ۶۳/ ۰ است. ضریب همبستگی میان رشد قیمت محصولات تخت (برای محصولات تخت قیمت کلاف نورد گرم CIF خلیج‌فارس در نظر گرفته شده است) و رشد اقتصادی نیز ۵۰/ ۰ برآورد شده است. که بدین معناست که ارتباط میان نرخ رشد اقتصادی و نرخ رشد قیمت محصولات تخت نیز مستقیم و شدت این ارتباط ۵۰/ ۰ و کمتر از شدت همبستگی محصولات طولی با رشد اقتصادی است. به منظور بررسی بیشتر این موضوع ضریب همبستگی به توان دو نیز محاسبه شده است. توان دو ضریب همبستگی مقاطع ۴۰/ ۰ است و نشان می‌دهد که حدود ۴۰ درصد تغییرات قیمت مقاطع را تغییرات رشد اقتصادی توضیح می‌دهد. این شاخص برای محصولات تخت، ۲۵/ ۰ برآورد میشود که نشان می‌دهد تغییرات رشد اقتصادی قادر است حدود ۲۵ درصد تغییرات در قیمت محصولات تخت را توضیح دهد.
بررسی قیمت داخلی
قیمت داخلی فولاد در دو بازه زمانی قابل بررسی است. بازه زمانی ۱۳۸۱-۱۳۵۸ که قیمت‌ها از سوی دولت و به صورت دستوری تعیین میشد و بازه زمانی ۱۳۸۲ تاکنون که با راه‌اندازی بورس و عرضه محصولات فولادی در بورس، سازوکار عرضه و تقاضا تعیین‌کننده قیمت بوده است.
از سال ۱۳۵۸، شرایط سیاسی حاکم بر جامعه به واسطه وقوع انقلاب اسلامی و جنگ تحمیلی باعث شد تا سیاست‌های قیمت‌گذاری به شکل گسترده‌ای در کشور اعمال شود و یکی از کالاهایی که مشمول قیمت‌گذاری دولتی قرار گرفت، محصولات فولادی بود. قیمت این محصولات به صورت سالانه از سوی مراجع تعیین قیمت به تصویب رسیده و به تولیدکنندگان اعلام میشد. آنها نیز بر اساس قیمت‌های اعلام‌شده اقدام به فروش محصولات خود به مشتریان می‌کردند. در حالی که کارخانه‌های تولیدی محصولات فولادی ملزم به رعایت سقف قیمت برای فروش محصولات خود بودند، این محصولات در بازار سیاه به قیمتی به مراتب بیش از قیمت‌های تعیین‌شده مبادله میشد. به عبارت دیگر سودی که نصیب واسطه‌های فروش محصولات فولادی در بازار میشد بیش از منفعت و سودی بود که کارخانه‌های تولیدکننده این محصولات، با وجود حجم زیاد سرمایه‌گذاری‌ها، به دست می‌آوردند. جدول ۱ قیمت‌های مصوب و آزاد محصولات فولادی را برای سال‌های ۱۳۷۴ تا ۱۳۸۱ نشان می‌دهد. واضح است که در تمام سال‌ها به جز سال‌های محدودی قیمت بازار آزاد از قیمت مصوب بیشتر بوده است. دونرخی بودن قیمت‌ها و تفاوت قابل توجه بین دو قیمت (مصوب و آزاد) زمینه بروز رانت را به وجود آورده و مسلماً ناکارآمدی به دنبال داشته است. بنابراین در بازه زمانی نخست از سال ۱۳۵۸ تا ۱۳۸۱ قیمت‌های فولاد و محصولات فولادی کاملاً دستوری تعیین شده و مکانیسم کارآمد و مبتنی بر عرضه و تقاضای فولاد بر آن حاکم نبوده است و مسلماً ضرر ناشی از اعمال دستوری قیمت هم تولیدکننده و هم مصرف‌کننده را دچار ضرر می‌کرد.
در دهه ۷۰ رشد قیمت‌ها مطابق با جدول ۲ بوده است. جدول نشان می‌دهد که افزایش قیمت در قیمت‌های مصوب بیشتر از قیمت‌های بازار بوده است. قیمت‌های مصوب برای ورق گرم و تیرآهن سالانه حدود ۱۱ درصد، قیمت مصوب ورق سرد ۱۲ درصد و قیمت مصوب میلگرد حدود ۹ درصد رشد داشته است. متوسط قیمت در دهه ۷۰ نشان می‌دهد که قیمت محصولات تخت از قیمت محصولات طولی بیشتر بوده است.
از سال ۱۳۸۲ و با راه‌اندازی بورس فلزات، تعیین قیمت از حالت دستوری خارج و مسلماً عرضه و تقاضا مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده قیمت محسوب شد. قیمت محصولات فولادی و شمش فولاد از سال ۱۳۸۲ تا دی‌ماه ۱۳۹۶ از سایت بورس فلزات اخذ و در جدول ۳ نشان داده شده است.
قیمت‌ها در دهه ۸۰ در مقایسه با دهه ۷۰ رشد سریع‌تری داشته‌اند. در واقع اگر در دهه ۷۰ قیمت‌های مصوب در بیشترین حالت، رشد سالانه ۱۲ درصد را تجربه کرده‌اند، در دهه ۸۰ رشد قیمت به حدود ۲۰ درصد رسیده است. نکته‌ای که می‌توان مطرح کرد این است که متعاقب بحران مالی جهان که در سال ۲۰۰۷ میلادی آغاز شد، قیمت محصولات فولادی به دلیل رکود و کاهش تقاضا در سطح جهان دچار افت شد و این روند کاهنده با تاخیر زمانی قیمت محصولات فولادی ایران را نیز تحت تاثیر قرار داد. افت قیمت‌ها در بازه زمانی ۱۳۸۷ تا ۱۳۸۸ به دلیل رکود حاکم بر جهان بوده است. از طرف دیگر در این سال بودجه عمرانی دولت در مقایسه با سال قبل و بعد از آن کاهش تقریباً ۲۰درصدی داشته است که این کاهش بودجه با توجه به اثری که روی تقاضا به جای گذاشته است به کاهش قیمت‌ها کمک کرده است.
نکته‌ای که در روند افزایش قیمت‌ها حائز اهمیت است آن است که از سال ۹۰ به بعد و تا سال ۱۳۹۳ جهش ناگهانی در قیمت‌ها قابل مشاهده است. رشد قیمت‌ها حداقل در حدود ۲۵ درصد برآورد شده است. آغاز هدفمندی یارانه‌ها از اواخر سال ۱۳۸۹ و آغاز تحریم‌های بین‌المللی از اوایل سال ۱۳۹۰ و افزایش ناگهانی نرخ ارز در اوایل مهرماه ۱۳۹۱ به عنوان سه شوک مهم، جهش قیمت‌ها را در همه محصولات و در محصولات فولادی رقم زدند.
در کنار این موضوع اجرای طرح مسکن مهر از سال ۱۳۸۵ نیز بر تسریع روند افزایشی قیمت محصولات فولادی موثر بوده است. اما از اواسط سال ۱۳۹۳ مطابق با سال ۲۰۱۴ میلادی به دلیل افت قیمت جهانی فولاد به واسطه بحران به وجود آمده از کاهش تقاضای فولاد چین، قیمت‌ها مجدداً کاهش یافت و این کاهش تا پایان سال ۱۳۹۴ ادامه یافت.
نمودار ۲ افت‌وخیز به وجود آمده در قیمت محصولات فولادی را با آغاز دهه ۹۰ نشان می‌دهد. عوامل موثر بر افت‌وخیز قیمت در دهه گذشته در جدول ۵ به طور خلاصه مطرح شده است. هرچند شیوه رسمی عرضه محصولات فولادی، در بورس و در تالار تهران است، این محصولات در بازار نیز معامله و دارای قیمت بازاری نیز هستند. در جدول زیر برای سال‌های ۱۳۸۲ تا ۱۳۹۲ قیمت‌های بازار ارائه شده است. قیمت‌های مذکور مربوط به بازار تهران است که مرکز خدمات فولاد ایران آنها را منتشر کرده است.
قیمت ورق نورد گرم در بازار مربوط به ورق سیاه مبارکه با ضخامت ۶/ ۰ سانتی‌متر و باکیفیت ۵/ ۱ در ۶ است.
قیمت ورق گالوانیزه در بازار مربوط به شرکت امیرکبیر کاشان است.
نمودار ۳ نشان می‌دهد که قیمت بورس و قیمت بازاری میلگرد تا سال ۱۳۸۴ بر هم منطبق بوده است و از این سال به بعد قیمت بازار با اندکی تفاوت در سطح بالاتری حرکت کرده است.
چالش‌های قیمت‌گذاری فولاد
در بخش داخلی قیمت‌گذاری فولاد و تعرفه‌ها بر عهده مسوولان دولتی است. در زمانی که واحدهای معدنی و فولادی در اختیار دولت بود این روش با توجه به اقتصاد دولتی و استراتژی کلان اقتصادی، مطلوب شناخته میشد. در شرایط اقتصادی فعلی به‌ویژه پس از واگذاری‌های اصل ۴۴ قانون اساسی و ورود بخش‌های خصوصی و نیمه‌دولتی، روش قیمت‌گذاری دستوری عارضه نامطلوبی است. شاید انتخاب فرآیند قیمت‌گذاری دولتی این باشد که مالکیت معادن به‌عنوان ماده اولیه فولاد در اختیار دولت است (وزارت صنعت، معدن و تجارت) و واگذاری‌ها به بخش خصوصی و نیمه‌دولتی با اخذ حقوق دولتی و بهره مالکانه صورت می‌گیرد. بنابراین مسوولان با توجه به این کالاهای پایه و سیاست‌های کلی اقتصادی به خود حق می‌دهند برای زنجیره تولید از معدن تا محصول در قیمت‌گذاری‌ها و تعرفه‌ها دخالت کنند. البته این به آن مفهوم نیست که هیچ کنترلی بر آن لازم نیست. حتی در کشورهایی که تولید فولاد کاملاً در بخش‌های خصوصی صورت می‌گیرد کنترل‌ها از سوی دولت و با هماهنگی بخش خصوصی هم در سقف تولید و هم در قیمت محصول، برنامه‌ریزی میشود. ولی در کلیت در اقتصاد آزاد قیمت‌گذاری روی این محصول در تضاد با بهره‌وری و رشد اقتصادی است.
همان‌گونه که اشاره شد قیمت تمام‌شده محصول اساسی‌ترین عامل در تعیین قیمت فروش است. در ایران متاسفانه سه عامل شدیداً بر قیمت تمام‌شده اثرات منفی داشته و دارد. این عوامل عبارتند از:
مصرف بالای انرژی در بیشتر واحدها که افزایش هزینه انرژی را در بردارد.
نیروی انسانی با سیاستگذاری‌های غلط به بهانه اشتغال از جمله استخدام‌های سفارشی و به‌ویژه استخدام نیروهای شرکت‌های پیمانکار در سال‌های گذشته که در نتیجه باعث کاهش قابل توجه بهره‌وری نیروی انسانی شده است. تکنولوژی که در بیشتر واحدهای قدیمی یا خریداری‌شده دست‌دوم و عدم برنامه‌ریزی برای نوسازی و بازسازی آنها موجب کاهش بهره‌وری تولید شده است.
در بخش منطقه‌ای و جهانی
در بازارهای جهانی رعایت استاندارد مورد تایید خریدار، کیفیت و ثبات سیاست‌های صادراتی و اطمینان از تداوم ارسال پیش‌نیاز قطعی حضور موفقیت‌آمیز است. پس از رعایت موارد اصولی فوق، قیمت رقابتی تعیین‌کننده است. گزارش‌ها نشان از آن دارد که قیمت تمام‌شده واحدها قابل رقابت در منطقه و جهان است اما در حال حاضر شرایط حمل‌ونقل داخلی و وضعیت بنادر صادراتی هزینه‌های حمل‌ونقل و هزینه‌های بندری، قیمت تمام‌شده به نسبت رقبا بالاست. در نتیجه کاهش این هزینه‌ها موجب افزایش توان رقابتی میشود.
کلام پایانی
برای رسیدن به اهداف سند چشم‌انداز ۱۴۰۴ در بخش بازار و قیمت‌گذاری، عرضه و تقاضا و شرایط رقابتی و از طریق بورس کالا انجام شود و برای حفظ حاشیه امن در مقابل دامپینگ‌های بیرونی و تعادل در بازار داخلی، سیاستگذاری با هماهنگی دست‌اندرکاران این صنعت به‌ویژه بخش خصوصی از طریق انجمن‌ها و تشکل‌ها صورت پذیرد.
پی‌نوشت‌ها:
۱- Cost Pricing
۲- Value Pricing
۳- Teaser Pricing
۴- Strategic Pricing
۵- Teaser Pricing
۶- در رابطه با فولاد خام نیز لازم است ترکیب و آنالیز شیمیایی برای تولید فولاد از گرید خاصی که مدنظر است، تبعیت کند.
ارسال نظر