جنگ نوستالژی و مینیمالیسم در طراحی لوگو
با نگاه به این لوگو، مخاطب میتواند داستان و پیشینه برند را تجسم کند. چندی پیش، شرکت ناگهان تصمیم گرفت لوگو را مینیمال کند. در اقدامی غیرمنتظره، عمو هرشل معروف و بشکهاش را حذف کردند. حالا لوگو فقط یک نوشته است روی یک زمینه نارنجی. نه خبری از عمو هرشل است نه بشکه چوبی. البته کرکر برل در این مسیر تنها نیست. موج مینیمالیسم مدرن باعث شده خیلی از شرکتها در بازطراحی برندشان، شخصیت و هویت بصری لوگوها را حذف کنند و در نهایت فقط به یک اسم با فونتی ساده بسنده کنند.
گرچه شرکتها یکی پس از دیگری به لوگوهای ساده رو میآورند، اما به نظر میرسد این ترند آنقدرها هم مورد پسند مخاطبها نیست. بسیاری از کاربرها پس از انتشار لوگوی جدید کرکر برل، شروع کردند به مقایسه لوگوهای قدیمی و رنگارنگ و لوگوهای سرد و بیروح و بیمزهای که جای آنها را گرفتهاند. این نوع واکنشها گاهی از نقد ساده فراتر رفته و تبدیل شده به پیجهای نوستالژیکی که همیشه با حسرت از گذشته یاد میکنند؛ دورانی که همه چیز رنگی و شاد و بچگانه بود.
البته بخش بزرگی از واکنشهای منفی به لوگوی جدید کرکر برل از طرف راستگرایان و محافظهکاران بود که این لوگو را مرتبط با ترویج فرهنگ «ووک» (جنبشهای اجتماعی لیبرال) میدانستند.
لوگوی قدیمی، دارای شخصیت و عناصر بود و حس «جنوب سنتی آمریکا» و فرهنگ قدیمی رستورانها را منتقل میکرد. وقتی یک لوگوی ساده و مدرن جای آن آمد، برخی اینطور برداشت کردند که این اقدامی در راستای «تغییر فرهنگ» است و انگار دارند تاریخ و هویت سنتی را کمرنگ میکنند.
ظاهرا آتش این جنگ فرهنگی که مدتها روشن بوده، هر از گاهی دنبال بهانهای جدید است تا دوباره شعلهور شود.
هر اقدامی از سوی شرکتهای بزرگ، هر تبلیغات یا کمپینی میتواند هدف حملات کاربران و تحلیلگران قرار بگیرد، مثل تبلیغ «جین خوب» (Good Jeans) که بازیگر هالیوود «سیدنی سوئینی» در آن حضور داشت.
ووکها میگفتند این تبلیغ، نژادپرستانه است.کرکر برل در بیانیهای به نشریه فوربس، اعلام کرد که «عمو هرشل همچنان، محور اصلی رستورانهای شرکت و منوهاست.»
شرکتی با پیشینهای دیرینه
این شرکت در اواخر دهه ۶۰ میلادی توسط یک نماینده شرکت نفتی «شل» تاسیس شد. او امیدوار بود رستوران بتواند فروش بنزین را افزایش دهد. یک داستان با خاستگاه کاملا آمریکایی. حتی در نخستین شعبهها، داخل محوطه رستورانها پمپ بنزین وجود داشت.
هدف رستوران از همان ابتدا برانگیختن حس نوستالژی بود، طوری که لوگو و دکور داخلی به شکلی طراحی شده بودند که مشتریان را به یاد فروشگاههای قدیمی روستایی بیندازند. این برند با وجودی که ظاهر یک فروشگاه کوچک خانوادگی دارد، توانسته تاثیرگذار باشد؛ هرچند در واقع، یک شرکت زنجیرهای بزرگ است. طنز ماجرا اینجاست که لوگوی اولیه کرکر برل، فقط متن بود و عمو هرشل و بشکهاش در بازطراحی سال ۱۹۷۷ به آن اضافه شدند.
چرا بازطراحی موفق نبود؟
لوگوی جدید کرکر برل که قرار بود نشانه «تازهسازی مدرن» باشد تبدیل شد به یادآوری این نکته که مشتریان چقدر به سنت و ارتباط احساسی در هویت بصری برند اهمیت میدهند. یک لوگو همانقدر که شکل دارد حامل خاطرات هم هست.
در این مورد، حذف کامل عناصر نمادین کرکر برل باعث شد نشانههای بصریای که هویت روستایی برند را در ذهن مشتریان قدیمی تداعی میکردند، کاملا از بین بروند. هرچند استفاده صِرف از اسم برند، مزایایی مثل مقیاسپذیری و شفافیت دارد، اما نوشته خالی، تعلقات احساسی مشتریان را حذف میکند.
نتیجه این شد که مشتریان احساس کردند نه تنها پیشرفتی حاصل نشده بلکه چیزی از دست رفته است. یک عدم تطابق میان نیت شرکت و احساس مشتریان که باعث شد لوگوی جدید، شکست بخورد.
در پس این ماجرا، درسهایی برای طراحان و بازاریابان نهفته:
۱. احترام به میراث برندها. برندهایی مثل کرکر برل بر اساس تاریخ و داستانگویی ساخته شدهاند. بازطراحیای که به پیوند احساسی برند توجه نکند، ریسک طرد مشتریان وفادار را به همراه خواهد داشت.
۲. تعادل بین ترندهای مدرن و سنت. مینیمالیسم میتواند قدرتمند باشد، مثل برندهای اپل، استارباکس و نایکی. اما این برندها تغییرات را به تدریج معرفی کردند و آنها را با انتظارات در حال تغییر مصرفکنندگان، همسو ساختند؛ چیزی که در بازطراحی ناگهانی کرکر برل دیده نشد.
۳. توجه به بازخورد مشتریان. بازگرداندن سریع لوگو، نشاندهنده اهمیت امتحان کردن و لحاظ کردن بازخورد مخاطبان، قبل از ایجاد تغییرات دائمی است.
منابع: Forbes, Sologo.ai
