برای صدساله شدن نخست باید متولد شد
داستانگویی: ابزاری موثر در دست مدیران
تحقیقات نشان داده که پیشبرد روابط رسانه‌‌‌ای شرکت‌ها با مشتریان از طریق داستانگویی و روایتگری به نتایج درخشانی منتهی می‌شود. برای موفقیت در این مسیر و به‌‌‌منظور داستانگویی موثر باید یک برنامه ارتباطات استراتژیک را طراحی و اجرا کرد تا به هدف رسید. همه اینها نیازمند تفکر و برنامه‌‌‌ریزی‌‌‌های هدفمند و برداشتن گام‌‌‌هایی توسط مدیران است که در ادامه به مهم‌ترین آنها اشاره خواهد شد.
بهترین داستان‌‌‌های سازمانتان را پیدا کنید
شما باید در ابتدا تمام سازمانتان را برای یافتن داستان‌‌‌های تاثیرگذار و به‌‌‌یادماندنی زیرورو کنید. به‌‌‌عنوان‌‌‌مثال، داستان‌‌‌هایی درباره افرادی که به‌‌‌واسطه اجرای برنامه‌‌‌های غیرانتفاعی و خیریه سازمان شما منتفع شده‌‌‌اند یا داستان‌‌‌هایی در مورد اقدامات سازمان در راستای عمل به مسوولیت‌‌‌های اجتماعی‌‌‌اش که به بهبود زندگی مردم کمک کرده است.
یا اگر شما برای یک دانشگاه یا موسسه علمی محلی کار می‌‌‌کنید می‌توانید به دنبال داستان‌‌‌های مربوط به دانشجویانی بگردید که به‌‌‌واسطه تحصیل در آنجا کارهایی کرده‌‌‌اند که جهان را به‌‌‌جای بهتری برای زندگی تبدیل کرده است. یا اگر برای یک نهاد دولتی محلی کار می‌‌‌کنید می‌توانید بر داستان‌‌‌های مربوط به کمک دولت محلی به بهبود زندگی مردم و افزایش رفاه جامعه تمرکز کنید.
به‌‌‌هرحال آنچه مسلم است اینکه در اطراف شما پر است از داستان‌‌‌هایی که می‌توانند روایت شوند و هنوز کسی سراغشان نرفته است.
باید به یاد داشته باشید که برای ماندگارتر کردن و معنا بخشیدن بیشتر به این داستان‌‌‌ها لازم است به فراسوی دیدگاه‌‌‌های سازمانی بروید و با دیدی جامع‌‌‌تر داستانتان را تعریف کنید. برای این کار می‌توانید افراد و گروه‌‌‌هایی از درون سازمانتان را نیز وارد قضیه داستان‌‌‌گویی‌‌‌تان کنید و کمک کنید تا صدای آنها نیز در قالب داستان‌‌‌هایی که روایت می‌‌‌کنید منعکس شود.
اهداف مشخصی را برای داستانگویی تعیین کنید
شما باید یکسری اهداف مشخص و دقیق برای فرآیند داستان‌‌‌گویی‌‌‌تان تعیین کنید. این اهداف باید دارای پنج ویژگی اصلی باشند که عبارتند از: خاص بودن، قابل‌‌‌سنجش بودن، قابل‌‌‌دستیابی بودن، مرتبط بودن و زمان‌بندی‌‌‌شده بودن.
شما باید از این چارچوب برای شناسایی و پیش‌بینی خروجی رسانه‌‌‌ای داستانی که قصد تعریفش را دارید استفاده کنید و آن بخش از داستانتان را که می‌‌‌خواهید بیشتر از سایر بخش‌‌‌ها مورد توجه قرار گیرد مشخص کنید. توجه کافی به این اصول می‌تواند پوشش رسانه‌‌‌ای خوبی را برای داستان شما و کلیت سازمانتان به ارمغان بیاورد و در نهایت باعث ارتقای دائمی جایگاه سازمان نزد افکار عمومی آن هم در یک بازه زمانی مشخص شود.
به مخاطبان هدف داستانتان توجه ویژه‌‌‌ای داشته باشید
حالا که داستان مورد نظرتان را انتخاب کردید، باید برنامه‌‌‌ای را برای برقراری تماس با گزارشگران و انتقال‌‌‌دهندگان داستانتان به مخاطبان هدف خود تدوین کنید تا با کمک آنها بتوانید پوشش رسانه‌‌‌ای مطلوب سازمانتان را ایجاد کنید.
در همین مرحله است که داشتن یک استراتژی مشخص و تاکتیک‌‌‌های کاربردی و موثر اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
علاوه بر این، باید بدانید که شناسایی و انتخاب مخاطبان هدف و کسانی که قرار است داستانتان را بخوانند و بشنوند و ببینند دارای اهمیتی حیاتی در پیشبرد اهداف رسانه‌‌‌ای شماست. بنابراین همیشه به نتایج و خروجی فراگیر شدن داستانتان در جامعه و تاثیری که می‌تواند بر عموم جامعه، سهامداران و سرمایه‌گذاران بر جا گذارد فکر کنید و این موضوع را همیشه و در همه حال مدنظر داشته باشید.
اگر به دنبال درگیرکردن مخاطب با داستان‌‌‌های خود هستید، باید داستان‌‌‌هایی را ساخته‌‌‌وپرداخته کنید که ترکیب متوازنی باشند از روایتگری و تصویرسازی. باید مانند یک مجسمه‌‌‌ساز به تمام جزئیات داستانی که می‌‌‌خواهید روایت کنید توجه داشته باشید و همه اجزای داستان را به درستی و به شکل ماهرانه‌‌‌ای کنار هم بچینید.
حال زمان آن فرامی‌رسد که به استراتژی‌‌‌تان رنگ واقعیت ببخشید. در اینجا باید جامع‌‌‌نگر باشید و برای پیدا کردن انتقال‌‌‌دهنده داستانتان به همه‌‌‌جا سرک بکشید. می‌توانید برای این کار سراغ روزنامه‌‌‌های مشهور بروید. اما هیچ‌گاه روزنامه‌‌‌های محلی و شبکه‌‌‌های رادیوتلویزیونی محلی را از یاد نبرید و حتما از آنها هم برای انتقال داستانتان، به‌‌‌خصوص برای مخاطبان محلی‌‌‌تان بهره ببرید. علاوه بر این به رسانه‌‌‌های صنفی که به‌‌‌صورت تخصصی در مورد یک صنعت یا بخش خاص اطلاع‌‌‌رسانی می‌کنند توجه داشته باشید.
دامنه نفوذ و تاثیرگذاری آنها حتی می‌تواند فراتر از مخاطبان هدف شما هم باشد و ارتباط با آنها می‌تواند دامنه گسترش داستانتان را به‌‌‌شدت افزایش دهد. علاوه بر اینها می‌توانید گزارشگر خاصی را شناسایی کنید که به‌‌‌واسطه توانمندی‌‌‌های شخصیتی و فردی‌‌‌اش می‌تواند بهتر از سایرین داستانتان را به مخاطبان منتقل کند. خیلی‌‌‌ها به این دلیل که آن فرد به‌‌‌عنوان واسطه و انتقال‌‌‌دهنده داستانتان ایفای نقش می‌کند، ممکن است داستان شما را جدی‌‌‌تر و بیشتر دنبال کنند.
به اخلاقیات نیز توجه کنید
شما می‌توانید با تعیین اهدافی که ترکیبی از خاص بودن، قابل‌‌‌سنجش بودن، قابل‌‌‌دستیابی بودن، مرتبط بودن و زمان‌بندی‌‌‌شده بودن را در خود دارند، رهبری شرکت‌ها را در مورد اثربخش بودن سرمایه‌گذاری بر داستانگویی و گسترش پوشش رسانه‌‌‌ای متقاعد سازید و به آنها این اطمینان را بدهید که نتیجه این سرمایه‌گذاری‌‌‌ها به‌‌‌صورت افزایش ارزش سهام شرکت، بهبود اعتبار و منزلت عمومی شرکت و ارتقای رتبه آن بروز پیدا خواهد کرد.
باید همیشه و در همه حال به یاد داشته باشید برقراری روابط رسانه‌‌‌ای موثر، چیزی فراتر از داستانگویی صرف است و یکی از کلیدی‌‌‌ترین و حیاتی‌‌‌ترین اجزای برقراری رابطه‌‌‌ای موثر و ماندگار با مشتریان و مخاطبان از اعتمادآفرینی سرچشمه می‌گیرد. در واقع، اعتماد همان سرمایه جاودانی و ارزشمندی است که هر رابطه‌‌‌ای را بین شرکت‌ها و مشتریان به اوج می‌‌‌رساند. فعالان حوزه ارتباطات، در زمان داستان‌‌‌سرایی و روایت داستان‌‌‌هایشان نباید صداقت و راست‌‌‌گویی را از یاد ببرند و باید کارشان را با رعایت کامل اصول اخلاقی انجام دهند.
منبع: Forbes
