شولتز وقتی به آمریکا برگشت، این ایده را هم با خود به کشورش برد و آن را با «استارباکس» به محبوبیت رساند. حالا نوشیدن قهوه با آرامش در یک کافه، تبدیل به روتین زندگی مردم شده. هر کس بخواهد با کسی جلسه کاری داشته باشد، فورا او را به نوشیدن قهوه دعوت می‌کند، در هر جایی، محل کار یا کافه.

اگر کسی بخواهد دوستش را دعوت کند اما پول زیادی همراه نداشته باشد، بهترین گزینه، قهوه است. اگر کسی به اینترنت نیاز فوری پیدا کند، مثلا در حین سفر کاری یا در مسیر بازگشت به خانه مجبور شود کاری انجام دهد می‌تواند به کافه‌‌ای در همان حوالی برود و از وای‌فای آنجا استفاده کند.

حالا قهوه به یک ضرورت تبدیل شده، گرچه هنوز هم چیزی فراتر از یک نوشیدنی‌‌ است که به بدنتان کافئین می‌‌رساند. گاهی جوک‌‌های جالبی درباره قهوه می‌‌شنویم. مثلا می‌‌گویند نویسنده یک موجود جادویی است که قهوه را به کلمات تبدیل می‌کند یا برنامه‌‌نویس کسی است که قهوه را به کد تبدیل می‌کند.

در واقع داریم اعتراف می‌‌کنیم که قهوه یک نوشیدنی روزانه است و مهم‌تر اینکه به صورت عمومی نیز سرو و مصرف می‌شود. هنوز هم یک عنصر فرهنگی در آن دخیل است؛ جایی که از آنجا قهوه می‌‌گیرید و چگونگی مصرف آن مهم است.

حالا کیلومترها دورتر از آمریکا، در قلب اندونزی، جوانی ۳۵ ساله پیشگام این ترند است. جوانی به نام «ادوارد تیرتاناتا» که بنیان‌گذار «کاپی کنانگان» است؛ یکی از بزرگ‌ترین قهوه فروشی‌‌های زنجیره‌‌ای اندونزی. در منطقه جنوب شرق آسیا که درآمدها کمتر است و مصرف‌کننده‌‌ها روی قیمت حساس‌‌ترند، او توانسته یک مدل «بگیر و برو» را پیاده کند تا مصرف قهوه تا حد امکان کارآمد و مقرون به صرفه باشد. البته کیفیت قهوه همچنان بالاست اما بدون مکالمات بی‌‌مورد یا برچسب قیمت ۷ دلاری.

ادوارد وقتی دانشجو بود، آن‌قدر قهوه دوست داشت که هر روز از «دانکین‌دوناتز» یا «سون ایلون» یک لیوان بزرگ قهوه سفارش می‌‌داد. حالا سه تا لیوان دیگر نیز به آن اضافه شده چون باید هر روز قهوه‌‌های شرکت را تست کند.

او که فارغ‌‌التحصیل دانشگاه «نورث ایسترن» آمریکاست و چند سال به عنوان مشاور مالیات در شرکت‌هایی مثل ارنست‌اند یانگ فعالیت کرده، پس از بازگشت به اندونزی با الهام از چایخانه مورد علاقه‌اش در بوستون، یک سالن چای سنتی به نام «لوییس‌اند کارول» تاسیس کرد که در آن چای درجه یک سرو می‌‌شد؛ چیزی که در اندونزی پیدا نمی‌شود.

جالب اینجاست که اندونزی چهارمین صادرکننده بزرگ برگ چای به جهان بود اما هنوز برند چای خودش را نداشت.

مدتی پس از راه‌‌اندازی، ادوارد دلیلش را فهمید: جذب مشتری خیلی سخت بود. چای ممتاز، یک محصول لوکس و گرانبها بود که هر کسی توان نوشیدنش را نداشت.

حتی اسم جذابی که او برای سالن چای خود انتخاب کرده بود هم نتوانست مشتری‌‌ها را جذب کند. گرچه مشتری‌‌هایی داشت اما به نظر می‌‌رسید ایده سالن چای چیزی نبود که مردم عادی با آن ارتباط برقرار کنند. محصولش باکیفیت‌‌تر بود اما اکثر اقشار جامعه توان مالی مصرف روزانه‌‌اش را نداشتند.

خوشبختانه ادوارد مجبور نبود برای یافتن راه‌حل به دوردست‌‌ها نگاه کند.

راه‌حل جلوی چشمش بود؛ چون در سالنش، قهوه هم سرو می‌‌شد. او ناگهان به این نتیجه رسید که سرو قهوه، معقول‌‌تر از چای است. اغلب مردم اندونزی، مشتری قهوه فوری بودند که معمولا ترکیبی بود از قهوه‌‌ای که بیش از حد برشته شده با یک بسته حاوی

شکر و طعم‌‌دهنده. قیمت یک لیوان قهوه باکیفیت تا ۲.۶۵ دلار می‌‌رسید و یک فرد با حداقل حقوق اگر می‌‌خواست هر روز یک لیوان قهوه بنوشد، باید ۳۰‌درصد درآمد خود را کنار می‌‌گذاشت.

ادوارد مطمئن بود که مردم به دنبال قهوه مقرون به صرفه اما با کیفیت هستند. چیزی بین استارباکس و قهوه‌های ساشه‌‌ای. به‌‌علاوه، کسب‌وکار قهوه بهتر از چای یا سایر محصولات نوشیدنی بود. مردم شاید هر روز همان پاستا یا برگر همیشگی را نخورند، اما با کمال میل حاضرند هر روز همان قهوه همیشگی را بنوشند.

از این گذشته، قهوه خاصیت اعتیادآور دارد و احتمال بازگشت و تکرار مشتری‌‌ها بسیار بیشتر است.

پس از تمام این بررسی‌‌ها، بالاخره ادوارد و دوست قدیمی‌‌اش «جیمز پرانانتو» با سرمایه حدود ۱۵‌هزار دلار، اولین شعبه کاپی کنانگان را در جاکارتا افتتاح کردند (سال ۲۰۱۷). مدل کسب و کار «بگیر و برو» به آنها کمک کرد هزینه‌‌ها را کاهش دهند. لازم نبود هزینه‌‌هایی مثل اجاره و طراحی فضا را متحمل شوند. در عوض می‌توانستند آن پول را صرف مواد باکیفیت کنند.

به این ترتیب، در عرض دو سال توانستند بیش از ۲۰۰ شعبه در ۱۰شهر افتتاح کنند. وقتی از ادوارد پرسیدند که راز موفقیتش چیست، او گفت: «مدل کسب و کارمان، رویکرد تکنولوژی-محور و توجه به ذائقه مردم محلی بود. مردم ذائقه‌‌ها و ترجیحات متفاوتی دارند. ما میزان شیرینی و غلظت قهوه را متناسب با مردم هر منطقه، تغییر می‌‌دهیم و برای شناخت سلایق مختلف، یک رویکرد داده‌‌محور داریم.» به این ترتیب، مزه لته‌‌ای که در یکی از شعبه‌‌های کاپی کنانگان در سنگاپور می‌نوشید، با مزه لته در شعبه اندونزی یا مالزی فرق دارد.

منابع: CNBC, Substack