شرکت‌ها به‌جز شناخت ویژگی‌‌‌های متداول مشتری، چگونه می‌توانند عملکرد تیم فروش را ارتقا دهند؟
فوریت نیاز مشتری؛ هدایتگر استراتژی فروش
شرکتی که راه‌‌‌حل «نرم‌‌‌افزار به عنوان خدمات» (SAAS) را برای صورت‌حساب بیمه مطب‌‌‌های خصوصی دندان‌پزشکی کوچک و متوسط ارائه می‌دهد، بر ویژگی‌‌‌های جمعیت‌‌‌شناختی کلاسیک مثل اندازه مطب (تعداد کارکنان یا دندان‌پزشکان)، قدمت مطب (زیرا مطب‌‌‌های قدیمی‌‌‌تر سیستم‌های قدیمی‌‌‌تری دارند) یا میزان صدور صورت‌حساب‌‌‌های بیمه‌‌‌ای که مطب در هر سال انجام می‌دهد، تمرکز می‌کند. این متغیرها در کمک به تهیه لیستی از مشتریان بالقوه مفیدند، اما مشخص نمی‌‌‌کنند تیم فروش باید ابتدا سراغ کدام مطب برود. اگر در هر صورت، شرکت داده‌‌‌هایی را اضافه کند که نشان دهند کدام‌یک از نیازهای مطب‌‌‌ها اولویت دارند - مثلا آنهایی که در یک سال گذشته، بیش از دو بار برای صورت‌حساب بیمه و کارهای اداری درخواست داده‌‌‌اند (نشان‌‌‌دهنده آن است که آنها در انجام مراحل صدور صورت‌حساب دچار مشکل هستند) در آن صورت، تیم فروش قادر خواهد بود تمرکز خود را بر نیازهای این مشتریان اولویت‌‌‌بندی کند.
چهار بخش از مشتریان بالقوه
این رویکرد «فروش بر اساس نیاز مشتری»، شامل تقسیم‌‌‌بندی مشتریان بالقوه به چهار بخش می‌شود:
۱- مشتریان با نیاز فوری: مشتری می‌‌‌داند که نیاز فوری دارد. (به تازگی یک نفر دیگر از کارمندان صدور صورت‌حساب ما استعفا داده است!)
۲- مشتریان با نیاز غیرفوری: مشتری نیاز را درک می‌کند، اما در حال حاضر این نیاز اولویت بالایی ندارد. (ما می‌‌‌فهمیم که نیازهای صدور صورت‌حساب ما در حال تغییر هستند و سیستم فعلی ما نیاز به بازبینی دارد. اما قصد داریم در سال آینده به این موضوع بپردازیم.)
۳- مشتریان با نیاز تامین‌شده: مشتری اعتقاد دارد که در حال حاضر یک راه‌‌‌حل مناسب برای تامین نیاز خود دارد، اما می‌‌‌پذیرد که این راه‌‌‌حل ممکن است موقتی و برای مدت زمان طولانی مناسب نباشد. (ما یک سیستم صدور صورت‌حساب قدیمی داریم که همچنان برای همین لحظه کاربرد دارد.)
۴- مشتریان بدون نیاز: به طرز واضح و مشخصی مشتری نیازی ندارد و هیچ‌گونه نیازی در آینده نیز نخواهد داشت. (مطب کوچک ما تعداد محدودی بیمار دارد که به صورت خودپرداخت هزینه می‌کنند و از بیمه استفاده نمی‌‌‌کنند.)
این تمرکز بر فوریت نیازهای مشتریان هدف، ممکن است عادی به نظر برسد، اما طی همکاری با شرکت‌های B۲B (بیزینس به بیزینس) - از شرکت‌های متوسط تا غول‌‌‌های فهرست‌‌‌شده در Fortune ۵۰، آن هم در صنایع مختلف از جمله خدمات مالی، فناوری اطلاعات شرکتی، تاسیسات، راهکارهای صنعتی، و فناوری مراقبت‌‌‌های بهداشتی - متوجه شده‌‌‌ایم آنها اغلب این ابعاد را در نظر نمی‌‌‌گیرند. در ادامه، فرآیندی آمده است که شرکت‌ها می‌توانند از آن برای اجرای این رویکرد استفاده کنند.
مشتریان جدید را شناسایی کنید
برای شناسایی مشتریان بالقوه خارج از پایگاه مشتریان فعلی خود، می‌توانید از اطلاعات موجود استفاده کنید. یکی از آنها، منبعی است که به آن اشاره کردیم: آگهی‌‌‌های درخواست کمک که منعکس‌‌‌کننده یک نیاز خاص هستند. اما منابع زیاد دیگری نیز وجود دارند. به عنوان مثال، اگر یک شرکت راهکارهای مدیریت موجودی کالا را بفروشد، یک منبع اطلاعات ارزشمند می‌تواند داده‌‌‌های ادغام و تملک در صنعت تولید باشد که می‌تواند به شرکت‌هایی که نیاز فوری به تغییر یا راهکارهای ادغام دارند (مثل راهکارهایی که برای سیستم‌های مدیریت موجودی کالا استفاده می‌‌‌شوند)، کمک کند. اگر شرکتی راهکارهای مدیریت کیفیت را بفروشد، منبعی از داده‌‌‌های ارزشمند ممکن است شرکت‌هایی باشند که به دلیل کیفیت ناکافی خدمات، در شبکه‌‌‌های اجتماعی مورد حمله قرار می‌‌‌گیرند.
اطلاعات لازم را جمع‌آوری کنید
شناسایی فوریت واقعی نیازهای مشتریان شما، نیازمند این است که نگاهی فراتر از مشخصات معمولی جمعیت‌‌‌شناختی و سازمان‌‌‌نگاری آنها داشته باشید. این کار با یک اقدام پیش‌‌‌دستانه برای گفت‌‌‌وگو با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه آغاز می‌شود. هدف از این گفت‌‌‌وگو، پرسیدن سوالات برای شناسایی پارامترهای جدید مشتریان هدف است که ممکن است بر فوریت نیازهای مشتری تاثیرگذار باشند.
نارضایتی‌‌‌ها. چقدر نیاز به حل این نارضایتی‌‌‌ها فوریت دارد؟ کدام نارضایتی اگر حل شود، بهترین تسریع‌‌‌کننده برای موفقیت خواهد بود؟
اهداف. آیا اهداف شما واضح، پیوسته، معقول و قابل اندازه‌‌‌گیری هستند؟ آیا اهداف شما اخیرا تغییر کرده‌‌‌اند؟
موانع. چه چیزی شما را از رسیدن به اهداف باز می‌دارد؟ (به عبارت دیگر، چه چیزی شما را از فرط نگرانی شب‌‌‌ها بیدار نگه می‌دارد؟) شدت تاثیر این موانع چقدر است؟
عوامل محیطی و شرایطی. آیا شما با هرگونه تغییرات در تجمع صنعتی، تغییرات سازمانی یا مدیریت اجرایی، تغییرات رقابتی، تغییرات نظارتی و موارد مشابه روبه‌‌‌رو هستید؟ شدت تاثیر این عوامل چقدر است؟
عوامل فناوری. آیا فناوری‌‌‌های جدید یا تغییرات فناوری‌‌‌های موجود بر روی توانایی دستیابی به اهداف شما تاثیر خواهند گذاشت؟ آیا به دلیل مسائل مربوط به پایان عمر فناوری یا عدم‌سازگاری، در معرض خطر هستید؟
توانایی شرکت را برای خدمت‌‌‌رسانی به بخش‌‌‌های پایین‌‌‌تر ارزیابی کنید
پس از انجام تلاش‌‌‌های مربوط به تقسیم‌‌‌بندی بر اساس نیازها، شرکت باید سعی کند به پرسش‌‌‌های زیر درباره هر یک از چهار سطح پاسخ دهد. یافته‌‌‌ها تعیین‌‌‌کننده استراتژی فروش و بازاریابی، سطح سرمایه‌گذاری و تخصیص منابع خواهند بود.
سطح ۱. مشتریان با نیاز فوری
چقدر سریع می‌توانیم به نیاز مشتریان پاسخ دهیم؟ چگونه می‌توانیم بهترین خدمات را ارائه دهیم؟ آیا فرصت بازار به اندازه کافی خوب است که فقط بر روی مشتریان بالقوه تمرکز کنیم؟ با توجه به فوریت نیاز مشتری، چگونه محصولات خود را قیمت‌گذاری کنیم تا حاشیه سود بهینه داشته باشیم، بدون اینکه روابط را با سودجو به نظر رسیدن، تخریب کنیم؟
سطح ۲. مشتریان با نیاز غیرفوری
آیا می‌توانیم آنها را قانع کنیم که نیاز آنها از آنچه که در حال حاضر باور دارند فوری‌‌‌تر است؟ چگونه می‌توانیم به شکل اثربخشی با آنها در ارتباط بمانیم، تا هنگامی که به این احساس می‌‌‌رسند که نیازشان فوری شده است، به یاد ما بیفتند؟
سطح ۳. مشتریان با نیازی که در حال حاضر تامین شده
آیا باید از مشتریان بالقوه بی‌‌‌خبر بمانیم؟ اگر بله، چه زمان و چگونه با آنها تماس بگیریم تا ببینیم آیا نیازهایشان تغییر کرده است یا خیر؟ یا آیا فرصتی برای ادامه کار و قانع کردن آنها وجود دارد که نیازشان یا از آنچه می‌‌‌فهمند بزرگ‌تر است یا می‌تواند بهتر تامین شود؟ اگر بله، چه رویکردی برای بازنگری مجدد در وضعیت فعلی آنها و درک نیاز و فوریت واقعی آنها مناسب است؟
سطح ۴. مشتریان بدون نیاز
آیا باید این تماس‌‌‌ها را به عنوان هر گونه مشتری بالقوه کاملا حذف کنیم؟ آیا نیازهای دیگری وجود دارد که ممکن است بتوانیم آنها را تامین کنیم
- شاید با استفاده از یک محصول دیگر؟ آیا باید به صورت برنامه‌‌‌ریزی‌شده با آنها در تماس باشیم تا ببینیم وضعیتشان تغییر کرده است؟ چگونه به بهترین نحو این کار را انجام دهیم؟
مشتریان ایده‌‌‌آل آنهایی هستند که به وضوح می‌‌‌فهمند و درک می‌کنند که نیاز فوری به پیشنهاد شما دارند.
با این حال، اگر این فرصت کافی نباشد تا به هدف حجم فروش شرکت برسد، ممکن است لازم باشد تلاش‌‌‌ها را فراتر از سطح ۱ گسترش دهید. جلب کردن توجه این مشتریان هدف بیشتر، به چالش کشیدن دیدگاه‌‌‌های آنها نسبت به نیازشان، و آموزش آنها درباره چگونگی بهره‌‌‌مندی از پیشنهاد شما، نیاز به منابع دارد. بنابراین، برای مشخص کردن اینکه آیا این فرصت ارزشش را دارد که سرمایه‌گذاری لازم برای راضی کردن مشتریان در سطوح دیگر صورت گیرد یا نه، به یک ارزیابی مهم نیاز داریم.
مخاطبان هدف جدیدتان را آزمایش کنید
قبل از اینکه به اصلاح کامل نحوه اولویت‌‌‌بندی فرصت‌‌‌ها توسط فروشندگانتان متعهد شوید، یک یا دو نفر از فروشندگان باتجربه را انتخاب کنید تا به شما کمک کنند پارامترهای مشتریان هدف جدید را آزمایش کنید. چند مشتری بالقوه را که با پروفایل‌‌‌های هدف جدید شما هماهنگ هستند شناسایی کنید و ببینید فروشندگان انتخاب‌شده چگونه می‌توانند به آنها نفوذ کنند.
رویکرد خود را در پیام‌‌‌رسانی و آموزش فروش تغییر دهید
در پیام‌‌‌رسانی فروش خود، سطح نیاز مشتریان بالقوه را در نظر بگیرید - به عبارت دیگر، زبانی را که تیم فروش در تعامل با مشتریان از آن استفاده می‌کند در نظر بگیرید. ابزارهای فروش خود (موادی مانند بروشورها، مقالات فنی و رضایت‌نامه مشتری که در فرآیند فروش استفاده می‌‌‌شوند) را با گنجاندن فوریت نیاز، دوباره طراحی کنید. و به فروشندگان آموزش دهید که چگونه سطح نیاز مشتریان بالقوه را تشخیص داده و به آن واکنش نشان هند و زبان خود را به‌‌‌طور مناسب انتخاب کنند. شرکت‌ها با افزودن فوریت نیاز به پروفایل‌‌‌های مشتریان هدف، نه‌تنها می‌توانند پیشنهادهای فروش خود را به شکل موثر‌‌‌تری متنوع‌‌‌سازی کنند، بلکه می‌توانند فرصت‌‌‌های رشد جدید را شناسایی کرده و با موفقیت از تنگناهای بازار یا رکود دور شوند. همچنین آنها می‌توانند فروش محصولات جدید را تسریع کنند. آخرین اما مهم‌ترین نکته این است که آنها می‌توانند عملکرد تیم‌‌‌های فروش کم‌‌‌کار خود را قوی‌‌‌تر کنند.
