بانک‌ها می‌توانند با رویکرد «اکنون پس‌‌‌انداز کنید، بعدا بخرید» منحصربه فرد شوند
روش‌های نوین برای روابط عمیق با مشتری
در مقایسه با کارت‌‌‌های اعتباری سنتی و وام‌‌‌های شخصی، دریافت وام‌‌‌های BNPL برای مصرف‌کنندگان نسبتا آسان‌‌‌تر است. BNPL (اکنون بخرید، بعدا پرداخت کنید) معمولا بر امتیاز اعتباری تاثیر نمی‌‌‌گذارد؛ مگر اینکه پرداخت‌‌‌ها با تاخیر انجام شود یا اصلا پرداخت صورت نگیرد. روش پرداخت نوینی که حول محور پس‌‌‌انداز شکل گرفته است، مفهوم (BNPL) را تغییر می‌دهد. SNBL (اکنون پس‌‌‌انداز کنید، بعدا بخرید) تجربه پرداخت جدیدی است و طبق این تجربه، برنامه‌‌‌های پس‌‌‌اندازی برای خرید مشتریان از فروشندگان در ازای تخفیف یا جایزه ایجاد می‌شود و فرصت منحصر به فردی برای رشد درآمد و ایجاد تمایز در یک نقطه زمانی حساس برای بانک‌های خرده‌‌‌فروشی سنتی فراهم می‌شود.
با افزایش نرخ بهره، رکود اقتصادی و از دست دادن مشاغل، SNBL) Save Now, Buy Later) می‌تواند روش پرداختی کم‌‌‌خطرتر در مقایسه با وام‌‌‌های بدون وثیقه مانند کارت‌‌‌های اعتباری یا BNPL باشد. مشتریان مشتاق دریافت تجربیات شخصی‌‌‌سازی شده و تجربیات سلامت مالی مبتنی بر هوش مصنوعی هستند و این موضوع، فرصتی را برای بانک‌ها ایجاد می‌کند تا از SNBL برای متمایز کردن خود، تعمیق تعلق مشتریان و ایجاد رشد استفاده کنند. علاوه بر این، رقابت برای سپرده‌‌‌گذاری تشدید شده و نیاز به یافتن راه‌‌‌های مقرون‌‌‌به‌‌‌صرفه و نوینی برای تشویق پس‌‌‌انداز مشتریان بانکی را تشدید کرده است.
مفهوم تشویق مشتریان به پس‌‌‌انداز برای یک خرید بزرگ برای بانکداران مفهوم جدیدی نیست. اکثر بانک‌ها طیف وسیعی از ویژگیها را برای تشویق جذب پس‌‌‌انداز مشتریان دارند. از جمله این ویژگی‌‌‌های می‌توان به قوانینی برای پس‌‌‌انداز خودکار، ابزارهایی برای نظارت بر الگوهای مخارج و هدف‌‌‌گذاری اشاره کرد. چالش همیشگی این بوده است که چگونه می‌توان این برنامه‌‌‌های پس‌‌‌اندازی را به درآمدزایی تبدیل کرد.
مدل‌‌‌های در حال ظهور در SNBL و پس‌‌‌انداز دیجیتال
SNBL روش پرداختی مبتنی بر تجربیات پس‌‌‌انداز کاربران است تا پول خود را برای خرید محصول یا خدمات بعدی ذخیره کنند. اغلب به کاربران SNBL بازپرداخت، جوایز یا تخفیف‌‌‌های جذابی برای پس‌‌‌انداز یا خرید از فروشندگان خاص در نظر گرفته می‌شود. موتورهای هوش مصنوعی، فناوری‌‌‌های دیجیتال و کانال‌‌‌های تحویل دهنده جدید، راه‌‌‌های بیشتری برای بانک‌ها، فین‌‌‌تک‌‌‌ها و ارائه‌‌‌دهندگان پرداخت ایجاد کرده تا تجربه پس‌‌‌انداز را متحول کنند و ذخیره کردن پول نزد مشتریان را آسان‌‌‌تر کنند. این تلاش‌‌‌های جدید را می‌توان به دو رویکرد طبقه‌‌‌بندی کرد. در رویکرد اول، سفر خرید از نقطه فروش دیجیتالی فروشنده شروع می‌شود. راه‌حل SNBL تعبیه شده در موقع تسویه حساب خرید، این امکان را برای مشتریان فراهم می‌‌‌آورد تا حساب پس‌‌‌اندازی برای محصول خاصی، مستقیما در وب‌سایت فروشنده افتتاح کنند. ذخیره پس‌‌‌انداز (Saving pots) به هدف، محصول یا خدمت ویژه‌‌‌ای از یک فروشنده خاص متصل است. برای ایجاد انگیزه برای شروع پس‌‌‌انداز مصرف‌کنندگان، به محض رسیدن به مبلغ خرید مد نظر، جوایز نقدی جذابی در نظر گرفته می‌شود.
در رویکرد دوم، حساب پس‌‌‌انداز به یک فروشنده خاص یا یک سفر خرید خاص مرتبط نیست و مصرف‌کنندگان می‌توانند آزادانه تصمیم بگیرند که پول خود را کجا خرج کنند. در این روش مشتریان از طریق مکانیزم‌‌‌های تشویقی مختلف برای پس‌‌‌انداز تشویق می‌‌‌شوند. مکانیزم تشویق شامل گزینه‌‌‌ای برای جدا‌‌‌سازی پول به صورت ذخیره فرعی یا حساب‌‌‌های فرعی در ساختار حساب پس‌‌‌انداز، شخصی‌‌‌سازی تکرار و مبالغ پس‌‌‌انداز و درآمدزایی از محل سود است. در هر دو روش مکانیزم تشویقی «کش‌‌‌بک» می‌تواند استفاده شود. شرکت Accrue Savings یکی از ارائه‌‌‌دهندگان قابل‌توجه SNBL در رویکرد اول است. این استارت‌آپ مستقر در ایالات‌متحده از زمان راه‌اندازی در سال ۲۰۲۱ میلادی، بیش از ۷/ ۲۹میلیون دلار سرمایه جمعآوری کرده است. همچنین Monkee استارت‌آپی مستقر در اتریش است که بر مبنای روش دوم، در سال ۲۰۱۸ تاسیس شد و جایگزینی قابل اتکا برای BNPL محسوب می‌شود.
بازیگران برجسته‌‌‌ای که دارای پیشینه نوآوری‌‌‌های برهم‌‌‌زننده هستند، به دنبال سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز در بازارگاه‌‌‌های پس‌‌‌انداز هستند. Klarna به عنوان غول BNPL، گزینه‌‌‌ای برای راه‌اندازی استخر (Pools) به منظور مقاصد مختلف پس‌‌‌انداز برای کاربران آلمانی ایجاد کرده است که بعدا باید سود (بهره) مرتبط را پرداخت کند. در اواخر سال ۲۰۲۲ میلادی، غول فناوری، شرکت اپل اعلام کرد که کاربران اپل‌‌‌کارت به زودی می‌توانند از برنامه کیف پول اپل برای راه‌اندازی، مدیریت و واریز وجه نقد به حساب پس‌‌‌انداز پربازده ارائه شده توسط بانک گلدمن ساکس استفاده کنند.
جذابیت SNBL چیست؟
SNBL مزایای بسیاری را برای کاربران، ارائه‌‌‌دهندگان خدمات و فروشندگان ارائه می‌دهد. بزرگ‌ترین مشوق برای مصرف‌کنندگان تخفیفی است که برای پرداخت هزینه محصول یا خدمات در هنگام استفاده از روش پرداخت SNBL دریافت می‌کنند. همچنین، کاربران می‌توانند از تجربه‌‌‌ای سرگرم‌‌‌کننده لذت ببرند که برای حفظ انگیزه آنها و به منظور صرفه‌‌‌جویی بیشتر طراحی شده است. آنها معمولا گزینه‌‌‌ای برای دعوت از دوستان و خانواده برای کمک به مقاصد پس‌‌‌اندازی خود خواهند داشت. با استفاده از این نوع رهنمون‌‌‌سازی، میزان تعلق و ماندگاری مشتریان می‌تواند به طور قابلتوجهی افزایش یابد.
روش‌های پرداختی SNBL برای فروشندگان نیز ارزشی را ایجاد می‌کند. ارائه گزینه‌‌‌های پرداخت منعطف‌‌‌تر به خریداران می‌تواند عدم‌تکمیل فرآیند خرید توسط مشتری را کاهش دهد، اعتماد خریدار را بهبود بخشیده و کاربران را به مشتریان تبدیل کند. این امر به‌ویژه در مورد برخی از اقلام بزرگ، مانند جواهرات، مبلمان و لوازم خانگی صادق است. در چنین مواردی، خریداران با موانع روانی خرید بیشتری مواجه هستند، بنابراین به اطمینان بیشتری نیاز دارند و تحقیقات و برنامه‌‌‌ریزی قبلی برای خرید را مدنظر دارند. جذابیت این نوع پرداخت برای فروشندگان شامل احتمال درآمد بیشتر، هزینه کمتر جذب مشتری، بینش بهتر در خصوص مشتریان، هزینههای تراکنش کمتر و ایجاد نقاط تماس مثبت با مشتریان از همان مرحله اولیه خرید می‌شود. علاوه بر این، Monkee گزارش می‌دهد که مشارکت وابسته با ارائه‌‌‌دهندگان SNBL می‌تواند منجر به افزایش قابلتوجهی در ترافیک مشتریان با قصد خرید شود.
ارائه‌‌‌دهندگان خدمات SNBL راه‌‌‌های مختلفی برای استخراج ارزش از پیشنهادهای پرداختی SNBL دارند. ارائه‌‌‌دهندگان می‌توانند از داده‌‌‌های SNBL به عنوان بخشی از تلاش برای کمک به فروشندگان به منظور پیش‌بینی دقیق‌‌‌تر درآمد، شناسایی زیربخش‌‌‌های مشتریان با قصد خرید بالا و گسترش بینش تجاری برای بهینه‌‌‌سازی سفر خرید درآمدزایی کنند. برای بانک‌ها و موسسات مالی، یک تجربه پس‌‌‌انداز تعلق‌‌‌آور می‌تواند بحث را از قیمت یا بازده پس‌‌‌اندازی به ارزش تجربه و رابطه بانکی تغییر دهد. ویژگی‌هایی مانند رهنمون‌‌‌سازی‌‌‌های فعالانه و ابزارهای هوش مصنوعی به مشتریان کمک می‌کند تا به اهداف پس‌‌‌اندازی خود دست یابند و از این طریق، می‌توانند تاثیر قابلتوجهی بر وفاداری، ماندگاری و تعلق داشته باشند. همچنین، مشتریان به طور فزایندهای مایل به پرداخت هزینه برای تجارب سلامت مالی همه‌جانبه، شخصی‌‌‌سازی شده و تقویت شده با هوش مصنوعی هستند. بر اساس تجارب گزارش شده، تسهیل و تقویت‌‌‌های خاصی در ارائه پس‌‌‌انداز می‌تواند تمایل به پرداخت را تا حد زیادی افزایش دهد و جریان جدیدی از درآمد را برای بانک‌ها فراهم آورد.
عناصر کلیدی یک پس‌‌‌انداز دیجیتال یا ارائه SNBL موفق چیست؟
بانک‌ها و موسسات مالی باید برای بهینه‌‌‌سازی تعامل، رشد درآمد و بازگشت سرمایه (ROI) حول یک تجربه SNBL یا پس‌‌‌انداز دیجیتال، موارد زیر را در اولویت قرار دهند:
۱- برطرف کردن موانع روانی پس‌‌‌انداز
نظم و انضباط موردنیاز، وسوسه‌‌‌های دنیای مصرف‌کننده و تفکر کوتاهمدت تنها برخی از دلایلی هستند که باعث می‌شود مشتریان بانک برای پس‌‌‌انداز تلاش کنند. گنجاندن نظریه القا (Nudge Theory) و اصول اقتصاد رفتاری در تجربه پس‌‌‌انداز دیجیتال کاربر می‌تواند به صرفه‌‌‌جویی بیشتر مصرف‌کنندگان کمک زیادی کند.
استارت‌آپ Monkee به عنوان فینتک مستقر در اتریش و مجری SNBL، تمایل مشتریان به حسابداری ذهنی را به عنوان سوگیری شناختی تشخیص داد که در آن افراد به طور ذهنی امور مالی خود را از هم جدا می‌کنند یا در دسته‌بندی‌‌‌های مختلف (مانند پول اجاره، پول تعطیلات، و هزینههای روزانه) طبقه‌‌‌بندی می‌کنند. حسابداری ذهنی همان دلیلی است که مردم، هنگام پرداخت با کارت اعتباری بیشتر خرج می‌کنند و به اشتباه، بازپرداخت مالیات را یک پول بادآورده می‌‌‌دانند. جهت حصول اطمینان Monkee یک رابط کاربری طراحی کرد که حسابداری ذهنی مشتریان را به خرج کردن و پس‌‌‌انداز کردن به روش‌هایی که می‌تواند برای رفاه مالی آنها مضر باشد، هدایت نکند. این رابط کاربری به مشتریان خود دید کلی بهتری از زندگی مالی را ارائه می‌دهد.
کاربران Monkee همچنین تشویق می‌‌‌شوند تا مقدار و تعداد دفعاتی را که می‌‌‌خواهند پس‌‌‌انداز کنند، شخصی‌‌‌سازی کنند و وجوه را برای اهداف خاص اختصاص دهند. یکی دیگر از سوگیری‌‌‌های شناختی مهمی که بر نحوه پس‌‌‌اندازمان تاثیر می‌‌‌گذارد، اثر شیب هدف (Goal Gradient) است. این اثر بیانگر این است که افراد هر چه به هدف نزدیک‌‌‌تر می‌‌‌شوند، با انگیزه‌‌‌تر شده و در اقدامات مرتبط به هدف درگیرتر می‌‌‌شوند. نحوه ارائه یک هدف یا پاداش مهم است. برای بالا نگه داشتن انگیزه، برنامه پس‌‌‌انداز دیجیتال Monkee از نوارهای پیشرفت (Progress Bar) استفاده می‌کند و سایر پشتیبانی‌‌‌های روانی را ترکیب می‌کند. در نتیجه تلاش‌‌‌های Monkee ، کاربران در هنگام خرید آگاهانه محصولات از شرکای حوزه تجارت الکترونیک، به طور متوسط بیش از ۱۰درصد صرفه‌‌‌جویی می‌کنند.
۲- استفاده از بخش‌‌‌بندی هوشمند برای درک نیازهای مشتری
یکی دیگر از عناصر مهم این است که درک روشنی از نحوه واکنش گروه‌‌‌های مختلف کاربران به ویژگیها و بسته‌‌‌بندی یک محصول شکل گیرد. ویژگی‌‌‌های محصولی که برای بخشی از مشتریان جذاب است، ممکن است تاثیری به همان میزان بر بخش دیگر نداشته باشد. با بهره‌‌‌گیری از تجزیه و تحلیل داده‌‌‌ها و فناوری هوش مصنوعی، بخش‌‌‌بندی هوشمند مشتریان می‌تواند بینش‌‌‌های حیاتی درباره گروه‌‌‌های مختلف مشتریان، از جمله درک ارزش، نیازهای متفاوت، تمایل به پرداخت، حساسیت‌‌‌های قیمت‌گذاری، الگوهای هزینه‌کرد، رفتارها و موارد دیگر را فراهم کند. یافته‌‌‌های اخیر یکی از فین‌تک‌‌‌های ارائه‌دهنده SNBL نشان داد که مشتریان وارد سیستم شده، درک بالاتری از ارزش محصول پس‌‌‌اندازی شرکت داشته و این میزان در مقایسه با مشتریانی که هرگز از محصول استفاده نکرده‌‌‌اند، سه برابر بیشتر است. این شرکت فینتک، ساختار قیمت‌گذاری فریمیوم را معرفی کرد که در آن کاربران جدید می‌توانند برای خدمات اولیه با ویژگی‌‌‌های محدود ثبت‌‌‌نام کنند. در نتیجه، مشتریان بالقوه به تجربه دست اولی از ارزش محصول دست یافتند و با غلبه بر شکاف ناشی از ادراک ارزش، تمایل بیشتری نسبت به پرداخت برای خدمات داشتند.
۳- استفاده استراتژیک از قیمت‌گذاری فریمیوم
در حالی که قیمت‌گذاری فریمیوم می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا کاربران زیادی را به سرعت ثبت‌‌‌نام کنند، اما می‌تواند با معایبی از جمله سوزاندن سریع‌‌‌تر وجه نقد و هزینههای سربار بالا همراه باشد. نرخ تبدیل مشتریان از فریمیوم به مشتریان حاضر به پرداخت نیز بسیار پایین و بین ۲ تا ۵درصد متغیر است. با این حال، قیمت‌گذاری فریمیوم می‌تواند در شرایط خاصی مناسب باشد. این شامل شرایطی می‌شود که هدف اصلی به دست آوردن مشتریان است و هزینه خدمات‌‌‌رسانی به آنها در سطح پایه کم است. قیمت‌گذاری فریمیوم همچنین در شرایطی مناسب است که ارزش محصول نسبت به مشتری بنا بر کاربرد به طور تصاعدی افزایش می‌‌‌یابد و هزینه‌‌‌ها به صورت حداقل، تحت‌تاثیر فراوانی کاربرد قرار می‌گیرد. قیمت‌گذاری فریمیوم باید با عناصر رهنمون‌‌‌ساز و عناصر اقتصادی رفتاری همراه باشد تا مشتریان را به ارتقا تشویق کند.
۴- قیمت‌گذاری را با امکانات، ویژگیها، انتخاب‌‌‌های مناسب بهینه کنید
ساختار قیمت‌گذاری خوب - بهتر- بهترین می‌تواند راهی موثر برای پرداختن به محصول پس‌‌‌انداز دیجیتال با بخش‌‌‌های مختلف مشتری باشد. برای اینکه استراتژی‌‌‌های قیمت‌گذاری خوب- بهتر- بهترین درآمد را به حداکثر رسانند، توجه زیادی در انتخاب و تخصیص ویژگی، طراحی ساختار بسته‌‌‌بندی، ارزش نسبی ویژگی‌‌‌های کلیدی و سوگیری‌‌‌های شناختی موردنیاز است. به عنوان مثال، قرار دادن یک بسته طلایی یا پریمیوم در سمت راست یا چپ، بلافاصله این گزینه را به عنوان لنگر قیمتی تعیین می‌کند. مردم همچنین تمایل دارند از افراط و تفریط اجتناب کنند و یک انتخاب متوسط را ترجیح می‌دهند. این سوگیری شناختی مشتریان را به سمت گزینه‌‌‌های خاصی سوق می‌دهد.
برای جلوگیری از خرید و فروش مشتریان از بسته ممتاز یا متوسط، ویژگی‌‌‌های با ارزش یا ویژگی‌‌‌های حصار (fence attributes) باید به‌‌‌طور استراتژیک شناسایی و گنجانده شوند. این ویژگی‌‌‌های ممتاز (premium features) می‌تواند شامل غربالگری حساب یا تجزیه و تحلیل هوشمند باشد که جایگزین‌‌‌های کم‌‌‌هزینه‌ای را برای صرفه‌‌‌جویی در هزینههای کاربر توصیه می‌کند. پس از درک اهمیت نسبی ویژگی‌‌‌های کلیدی، لازم است بانک‌ها تخصیص مناسبی برای استفاده کامل از ارزش اقلام پیدا کنند. پیشنهادهای آزموده و بهینه شده با طراحی لایه مناسب، درنظر گرفتن ویژگی‌‌‌های حصار و ویژگی‌‌‌های با جذابیت بالا می‌تواند کاربران جدید را تا ۲۹درصد افزایش دهد و تا ۱۵درصد بر درآمد تاثیر گذارد.
شش قدم برای موفقیت
بانک‌ها و موسسات مالی فرصتی منحصر به فرد برای ایجاد روابط عمیق‌‌‌تر با مشتریان خود از طریق تجربیاتی دارند که بر رفاه مالی آنها تاثیر مثبت می‌‌‌گذارد. شرکت Simon Kucher فرآیند شش مرحله‌‌‌ای با رویکرد سیستماتیک و مبتنی بر داده‌‌‌های پس‌‌‌انداز دیجیتال و شامل پیشنهاد SNBL برای موفقیت ROI ارائه کرده است. این روش حول ارزیابی‌‌‌های کمی و کیفی، اقتصاد رفتاری و تئوری القا، بخش‌‌‌بندی پیشرفته و استراتژی‌‌‌های اثبات شده ورود به بازار متمرکز است:
مرحله ۱: انجام مصاحبه و بررسی داده‌‌‌های موجود
مرحله ۲: ساخت فرضیه اول
مرحله ۳: آماده‌‌‌سازی و اجرای نظرسنجی کمی
مرحله ۴: مدل کردن محصول بالقوه پیشنهادی و گزینه‌‌‌های قیمتی
مرحله ۵: جمعآوری توصیه‌ها
مرحله ۶: آغاز کردن و به حرکت درآوردن مفهوم کلی و پیاده‌سازی
هنوز SNBL بازار دست نخورده‌‌‌ای تلقی می‌شود و هر موسسه مالی هنگام ترسیم استراتژی تجاری خود باید این موضوع را در نظر گیرد.
