میتلس فارم: تحقق رویای آینده‌‌ای بدون گوشت

این روزها رژیم غذایی گیاهی به یک گرایش تبدیل شده است. برخی از مردم، گوشت و پروتئین حیوانی را کاملا از وعده‌های غذایی حذف کرده و برخی نیز، مصرف گوشت را محدود کرده‌‌اند. اما کنار گذاشتن گوشت و مصرف جایگزین‌‌هایش کار آسانی نیست چرا که بسیاری از این جایگزین‌‌ها، چندان خوشمزه و جذاب نیستند. این مساله‌ای بود که مدتی، ذهن «مورتن‌تافت بک» را درگیر کرده بود. او بنیان‌گذار «میتلس‌فارم: meatlessfarm.» یا مزرعه بدون گوشت است. او می‌گوید: «من و همسرم میتلس فارم را راه‌‌اندازی کردیم چون به اهمیت کاهش مصرف گوشت پی برده بودیم.

ابتدا چند تا از جایگزین‌‌های گوشت را امتحان کردیم اما با استفاده از محصولاتی که در بازار بود، نمی‌توانستیم غذایی درست کنیم که همه خوششان بیاید و تا ته آن را بخورند.» او شروع به تحقیق درباره مسائل مرتبط با کاهش مصرف گوشت و محصولات قابل عرضه کرد. وقتی از تاثیر غذایی که انسان می‌‌خورد بر محیط زیست، خبردار شد، به‌شدت حیرت‌‌زده شد. او می‌گوید: «و حالا این محور کسب‌‌وکار ما در میتلس فارم است. ماموریت ما کاهش وابستگی جهان به تولید و مصرف گسترده گوشت پرورشی است.» میتلس فارم که در سال ۲۰۱۶ تاسیس شد، تولیدکننده غذاهای گیاهی از جمله انواع برگرها، استیک‌‌ها، محصولات چرخ‌‌کرده و سوسیس‌‌های گیاهی است که بسته‌‌بندی و بعضا یخ‌‌زده هستند. این محصولات، نه‌تنها دارای مزه حقیقی گوشت هستند، بلکه بافت و ظاهرشان نیز جذاب و شبیه به گوشت است. مورتن اما می‌گوید که به هیچ‌وجه مخالف مصرف گوشت نیست. او خودش گوشت را کاملا از رژیم غذایی‌‌اش حذف نکرده و می‌گوید: «من هر از گاهی گوشت می‌‌خورم. اگر بخواهم گوشت بخورم، سعی می‌کنم از گوشت‌‌های باکیفیت بالا استفاده کنم. هدف اصلی شرکت ما، کاهش مصرف گسترده گوشت دام پرورشی است چون این بزرگ‌ترین و موثرترین راه برای تاثیرگذاری در سیاره زمین است. ما مخالف مصرف گوشت نیستیم. فقط می‌خواهیم طیف وسیع‌‌تری از مردم، انتخاب‌‌های پایدارتری داشته باشند و به جای مصرف گوشت دام، گاهی از غذاهای مبتنی بر گیاه استفاده کنند، حتی شده یک یا دو روز در هفته. اگر تعداد زیادی از مردم، تغییرات کوچکی در زندگی خود ایجاد کنند، تاثیر بهتری روی سیاره زمین خواهیم گذاشت در مقایسه با تغییرات بزرگ توسط یک عده معدود.» در وب‌سایت میتلس فارم، علاوه بر لیست غذاهای بسته‌‌بندی شده و اطلاعات مربوط به آنها می‌توانید طرز تهیه انواع و اقسام غذاهای گیاهی را پیدا کنید. تصاویر جذاب غذاهای گیاهی، حتی افراد عاشق گوشت را نیز وسوسه می‌کند. میتلس فارم که یک شرکت بریتانیایی است، رقیبان بزرگی مثل «پرِت»  و «لئون»  دارد که سال‌هاست در صنعت غذا فعالند. اما مورتن می‌گوید عرصه غذاهای گیاهی در انگلیس، بیش از آنکه رقابتی باشد، مشارکتی است: «همکاری ما با برندهای اصلی غذا مثل پرِت و لئون نشان می‌دهد که غذاهای مبتنی بر گیاه تا چه حد رایج شده‌‌اند. تقاضا برای این محصولات وجود دارد و برندهای بزرگ، متوجه این ترند شده‌‌اند. ما ورژن گیاهی برخی از غذاهای پرفروش این برندها را تولید و عرضه کرده‌‌ایم، مثل لقمه گوشت سوئدی برند پرِت که ما ورژن گیاهی‌‌اش را درست کردیم و اسمش را گذاشتیم

لقمه بدون گوشت!

این غذا یکی از پرفروش‌های پرِت شد که همین گواهی است بر افزایش تقاضا برای غذاهای گیاهی.» کمپین‌‌های تبلیغاتی میتلس فارم نیز مثل محصولات این شرکت، متفاوت و خلاقانه هستند. مورتن می‌گوید: «ما نمی‌خواهیم افرادی که غذای گیاهی می‌خورند احساس انزوا کنند یا این حس را القا کنند که از بقیه بهترند یا افراطی‌‌اند. هدف، لذت‌بخشیدن به غذای بدون گوشت است. در بیلبورد تبلیغاتی، خانم سالخورده شیکی را می‌‌بینیم که ساندویچ همبرگری در دست گرفته و می‌گوید: «به این میگن یه همبرگر سالم.» مورتن می‌گوید این روش تبلیغات، گامی مهم در تغییر ارتباط با مشتریان است، نه فقط برای میتلس فارم بلکه برای همه شرکت‌‌های غذای گیاهی. او می‌گوید: «مخاطب این کمپین به‌طور مشخص، گوشت‌‌خواران هستند و هدف آن این است که باورها و هنجارهای اجتماعی مبنی بر اینکه گیاه‌‌خواری بی‌‌مزه و بی‌‌هیجان است را بر هم بزند.» پس از پایان قرنطینه کرونا، گرایش مردم به غذاهای سالم و پایدار بیشتر شد و تقاضا نیز شدیدا بالا رفت. این کمپین، پاسخی به تقاضاها بود. مورتن به این کمپین افتخار می‌کند و آن را منعکس‌‌کننده لحن و ادبیات برندش می‌‌داند. طبق تحقیقات، با وجود پیامدهای زیست‌‌محیطی و اخلاقی مصرف گوشت، هنوز ۹۵ درصد مردم از گوشت استفاده می‌کنند. مورتن در رابطه با احتمال یک آینده «بدون گوشت»  می‌گوید: «به نظرم مردم هر روز بیش از پیش آگاه می‌شوند که باید شکل غذا خوردنمان را تغییر دهیم. در آینده، ما این فرصت را داریم که ۶۰ تا ۷۰ درصد بازار گوشت دامی فرآوری شده را با پروتئین گیاهی جایگزین کنیم. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌‌ها، دسترسی به عموم مردم است. آنهایی که گیاه‌‌خوار نیستند.» به همین علت، شرکت میتلس فارم مدتی است که با باشگاه رئال مادرید، آغاز به همکاری کرده و در واقع، اسپانسر این تیم شده. باشگاه رئال مادرید در وب‌سایت خود نوشته که علت این همکاری، اشتیاق مشترک نسبت به پایداری و سلامت جوامع است: «ما ماموریت مشترکی را آغاز کرده‌‌ایم تا از طریق ارائه غذای خوشمزه‌‌تر و سالم‌‌تر و دوستدار نسل‌‌های بعدی، تغییر واقعی ایجاد کنیم.» مورتن نیز بر اهمیت مزه تاکید دارد و می‌گوید: «ایجاد بالانس میان مزه و بافت و ارزش غذایی و پایداری، یک اصل مهم است که ما زمان و سرمایه بسیاری را صرف آن کرده‌‌ایم.» او در پایان از هدف بزرگش می‌گوید: «ما این پتانسیل را داریم که به ۶۰۰ میلیون نفر در سراسر جهان دسترسی پیدا کنیم. تصورش را بکنید! اگر هر نفر از آنها به سمت غذاهای گیاهی گرایش پیدا کند و مصرف گیاهان را افزایش دهد، چه تاثیر شگرفی در جهان ایجاد خواهد شد!»

منبع: Maddyness UK