مهمان‌نوازی خلاقانه؛ لازمه ماندن در عرصه رقابت
رقابت از مسیر استعدادسالاری
تحولات اقتصاد خلاق در سایه کرونا
این روزها اقتصاد خلاق خیلی روی بورس است. اگر نگاهی به آگهی‌های استخدام یا تبلیغات تلویزیونی بیندازید یا به سخنرانی‌های مدیران ارشد گوش کنید، می‌بینید که شرکت‌ها یکی پس از دیگری به این نتیجه رسیده‌اند که نیروی کار خلاق، کلید ارزش‌آفرینی است. مدت‌هاست که می‌گویند «محتوا پادشاه است». اما اخیرا شاهد تحولات چشمگیر دیگری نیز بوده‌ایم. تکنولوژی‌های جدید، انفجار اقتصاد گیگی، دیجیتالی شدن و فشار مردم به شرکت‌ها برای آنکه به «افراد»سازنده محصولات، بهای بیشتری دهند. و از همه اینها مهم‌تر، پاندمی کووید -۱۹ که فشارهای مضاعفی را به کارکنان وارد کرده (در اینجا مقصود از نیروی کار خلاق، صرفا افراد فعال در حوزه هنر نیست، بلکه تمام افرادی است که به نوعی بابت خلاقیتشان، کسب درآمد می‌کنند). اسکات بلسکی، مدیر ارشد محصول شرکت ادوبی، معتقد است اگر شرکت‌ها محیط خود را برای نویسندگان، هنرمندان، تهیه‌کنندگان یا هر کسی که برای نوآوری ارزش قائل است، جذاب نکنند، از قافله عقب خواهند ماند. او در گفت‌وگوی اخیرش با کرت نیکیش، سردبیر مجله کسب‌وکار هاروارد، تحولات اخیر در این ترند کلان را توضیح داده است. چکیده‌ای از این گفت‌وگو را با هم می‌خوانیم.
کرت: خوش آمدی. ۱۰ سال پیش، اقتصاد خلاق یک مفهوم جذاب بود که تازه بر سر زبان‌ها افتاده بود. از آن موقع چه اتفاقی افتاده که حالا تبدیل به یک ترند واقعی شده؟
اسکات: به نظرم مهم‌ترین تحولات محیط کار که به نفع کارکنان خلاق بوده، همه مربوط به حوزه تکنولوژی و رسانه بوده‌اند. و بخشی از اینها، همان ابزارهایی هستند که این کارکنان استفاده می‌کنند. بیا به هر دو بپردازیم. در حوزه رسانه، مهم‌تر از همه، پیدایش خدمات تماشای آنلاین ویدئو است. حالا همه کسب‌وکارها از کوچک و بزرگ، نیاز دارند که در لحظه، محتوا تولید کنند، برخلاف رسم قدیم که می‌گفتند «سالی یک یا دو کمپین تبلیغاتی راه می‌اندازیم. همه کارها را هم به یک آژانس تبلیغات می‌سپریم». اما حالا در فیس بوک و اینستاگرام و تیک تاک، باید هر روز محتوای خودت را بسازی تا بتوانی ارتباطت را با مشتری‌ها حفظ کنی. با این اوصاف، نیاز به محتوای خلاقانه ۱۰ برابر می‌شود، محتوا در کسری از ثانیه تولید و بهینه‌سازی می‌شود. و این، دریایی از فرصت برای افراد خلاق ایجاد می‌کند. رقابت شرکت‌هایی مثل نتفلیکس و آمازون و سایر استودیوهای قدیمی برای تولید محتوای اورجینال نیز در نهایت به نفع سازندگان است. پلت‌فرم‌هایی مثل Patreon هم این امکان را به افراد خلاق می‌دهند که مستقیما بابت تولید کار، پول بگیرند. همه اینها و کلی موارد دیگر، فرصت‌های بی‌شماری ایجاد کرده‌اند و این صنعت را متحول کرده‌اند. ابزارها نیز بیش از پیش در دسترسند و ارزان‌تر و مشارکتی‌ترند. به لطف آنها شما می‌توانی تجربه مشارکتی داشته باشی. این دنیا، هم از جهت توزیع و هم تولید، برای سازندگان و افراد خلاق یک دنیای کاملا متفاوت شده است.
در سطح سازمانی چطور؟ بسیاری از سازمان‌ها حالا می‌دانند که بخشی از کارشان و بخشی از کار مدیران، شکوفا کردن خلاقیت افراد است. و این یکی از دلایل نقل مکان بعضی شرکت‌ها به‌سان فرانسیسکو و لندن است چون می‌خواهند به کارمندهای خلاق نزدیک باشند.
سوال بسیار خوبی است. به نظرم هر شرکتی می‌داند که طراحی، در حال حاضر یک مزیت رقابتی است. شما می‌توانی با خلق یک تجربه فوق‌العاده برای مشتری، در عرصه رقابت بمانی.
بسیاری از محصولات مصرفی شرکت‌ها، بر اساس طراحی و اینترفیس و تجربه بهتر با هم رقابت می‌کنند. و حالا با آگاهی از این تحولات، هر مدیری احتمالا از خودش می‌پرسد:«چطور در طراحی، بهترین باشیم؟ چطور رقابت خلاقانه داشته باشیم؟ آیا بخشی از آن، به نحوه آشناسازی کارکنان با این فرهنگ مربوط می‌شود ؟ چطور افراد با استعداد را کنار هم جمع کنم و کاری کنم که تاثیرگذار باشند و شرکت را تغییر دهند؟»
و سوال مهمی که در رابطه با اجرا مطرح می‌شود این است که «چطور نحوه بازاریابی و تولید محتوا را تغییر دهیم؟» چند سال پیش در یکی از مسابقات فوتبال آمریکایی، برق‌ها ناگهان قطع شد. طی ۳۰ ثانیه، حساب‌های کاربری بیسکویت «اورئو» از این فرصت برای تبلیغ استفاده کردند و عکسی تبلیغاتی منتشر کردند: «تصویر یک بیسکویت در تاریکی که فضای اطرافش کمی روشن است». و این عکس بارها و بارها اشتراک‌گذاری شد. خیلی هوشمندانه بود. من در آن لحظه بود که آینده خلاقیت در برندها را دیدم، چون یک نفر در آن شرکت این امکان را در اختیار داشته که در لحظه، در راستای خلاقیت برندشان، فکر و اقدام کند.
مثال‌های دیگری هم از طراحی نوآورانه هست؟
یکی دو تا نیستند. مدل‌های متفاوتی وجود دارد. بهترین مثال، قطعا اپل است که طراحی را یک سطح بالاتر برده. در این شرکت، افراد، قدرت بالایی دارند. حق وتو دارند. طراحان به شدت مورد احترام و حمایتند. در بعضی از شرکت‌ها هم می‌بینیم که رهبران، خودشان طراحند. در بعضی شرکت‌ها، طراح می‌تواند طرحش را در سطوح اجرایی ارائه کند. بدین ترتیب، آنچه تحویل مشتری داده می‌شود، بر اساس تجربه و از آن زاویه، طراحی شده است.
در کنار همه این تحولات، حالا کرونا هم آمده که نحوه کار کردن طراحان و نحوه کار کردن افراد با هم را تحت‌الشعاع قرار داده. تحولات یک سال اخیر را چگونه ارزیابی می‌کنی؟
تکنولوژی‌هایی مثل زوم که پس از کرونا بیشتر مورد استفاده قرار گرفتند قبلا هم وجود داشتند اما شرکت‌ها از آنها استفاده نمی‌کردند. خیلی‌ها می‌گفتند «باید در مورد مسائل مهم، حضوری دیدار کنیم». قبل از کرونا، هیچ کدام از ما تا این حد از مزایای تکنولوژی خبر نداشتیم. اما این بحران مجبورمان کرد که آن قدم بزرگ را برداریم. و در کمتر از چند هفته، کاملا مزایا و بازدهی‌اش را درک کردیم که سال‌ها در دسترسمان بودند اما از آن بهره نمی‌بردیم. این برای من به طرز عجیبی، هیجان‌انگیز بود چون به واسطه تغییراتی که کرونا با خودش آورده، همه ما بازدهی بیشتری خواهیم داشت.
آیا پاندمی، نحوه کار کردن افراد خلاق را تغییر داده؟
به نظرم حالا می‌توانند طوری کار کنند که همیشه می‌خواستند. هم از نظر ساعات کار، هم از نظر دورکاری و هم از بسیاری جهات دیگر. جغدهای شب، حالا آزاد شده‌اند. البته مشکلاتی هم سر راهشان قرار دارد. مثل منبع الهام‌بخشی. که چطور ایده پیدا کنند؟ بخشی از کار این افراد، این است که سفر بروند، فرهنگ‌ها و اشتباهات را مشاهده کنند. اینها برایشان حکم درونداد را دارد که بعدها خودشان را به شکل خروجی، به نمایش می‌گذارند. اما در حال حاضر از همه اینها محرومیم. بین چهاردیواری‌هایمان گیر افتاده‌ایم و فقط یک مانیتور داریم.
خیلی از شرکت‌ها به شهرهای بزرگ نقل مکان کرده‌اند تا جانی دوباره بگیرند. درست است؟ هدفشان این بوده که به آدم‌های خلاق نزدیک باشند و اینها را دور هم جمع کنند تا کلی ایده شکل بگیرد و از دل تعاملات افراد مختلف، نوآوری بیرون بیاید. حالا که به واسطه کرونا، هر کسی آن‌طوری که دوست دارد کار می‌کند، آیا مزایای کار گروهی مختل نشده؟
به نظرم ما در نهایت، همکاری را دوست داریم. فقط دوست نداریم به ما تحمیل شود. دوست داریم اختیاری باشد. پس در آینده اگر یک تیم خلاق، دور هم جمع شدند، دلیلش، خواسته و میل خودشان است چون می‌خواهند گفت‌وگوهای عمیق‌تر داشته باشند و به نظرم، نتیجه این گردهم آمدن‌ها فوق‌العاده خواهد بود. برای گرفتن ایده، لازم نیست حتما به یک شهر خاص، مثل سان فرانسیسکو بروی. باید از خودت سوال کنی که «از کجا درونداد بگیریم؟ برای همکاری با آدم‌های مورد نظرمان، کدام شهر بهتر است؟»
اتفاقا ما در این برنامه بارها درباره چگونگی دسترسی شرکت‌ها به استعدادها صحبت کرده‌ایم. سوال اینجاست که اگر حالا، کارکنان خلاق می‌توانند در جاهای مختلفی پراکنده باشند و در عین حال، دور هم جمع شوند، شرکت‌ها چه باید کنند؟
شرکت‌ها باید در پذیرش استعدادها، به روش خاص خود تکامل پیدا کنند. و این شامل محل زندگی این کارمندها، نحوه کار کردنشان، ابزارهای مورد استفاده‌شان و سایر موارد می‌شود. کارمندها حالا می‌دانند که مجبور به سازگاری با شرایط شما نیستند. مجبور نیستند با شما کنار بیایند. می‌توانند طبق شرایطی که خودشان تعیین کرده‌اند کار کنند.
چند سال پیش، اگر تو یکی از بهترین انیمیشن‌سازها بودی، ترجیح می‌دادی یک شغل باثبات در یک آژانس تبلیغاتی داشته باشی. اما حالا فهمیده‌ای که «من می‌توانم از هر جایی برای هر کسی که می‌خواهم کار کنم و روی کارم تسلط داشته باشم. می‌توانم مشتری‌ام را انتخاب کنم. چرا باید تا ابد برای یک شرکت کار کنم؟» این در عرصه نشریات هم دیده می‌شود. مثال‌ها زیاد است. عرصه خلاقیت، کلی دستخوش تحولات شده است.
شرکت‌ها باید سیاست‌های خود را تکامل دهند و پذیرای این آدم‌ها باشند. اگر سیاست دورکاری را به عنوان یک گزینه در مقابل نیروی کار قرار ندهی، نمی‌توانی برای ماندن در عرصه رقابت، استعدادهایی را که می‌خواهی جذب و حفظ کنی. باید همه چیز را مورد بازبینی قرار دهی.
به نظرم، رشد و گسترش اقتصاد گیگی و اقتصاد خلاق، روی هم تاثیر متقابل دارند.
درست است. البته این یک بعد اقتصادی هم دارد. نه تنها با دادن اختیارات و انعطاف‌پذیری به استعدادها، می‌توانی آنها را جذب کنی، بلکه از نظر اقتصادی هم به نفعت است چون به راحتی می‌توانی افرادی را که در شهرهای دیگر متمرکز شده‌اند، استخدام کنی.
می‌خواهم کمی درباره تاثیر کرونا بر خلاقیت و بازدهی صحبت کنم. همه ما تجربه‌اش کرده‌ایم. حتی اگر یک کارمند خلاق بوده باشی، قطعا مدتی در شرایط بحرانی بوده‌ای. شرایط کار برای خیلی‌ها سخت شد و آدم حس می‌کند وقتی همه چیز خیلی جدی است، خلاقیت سخت می‌شود. خلاقیت در ارزش‌آفرینی در دوران کرونا چه تغییراتی کرده؟
برای چند دهه، انسان‌ها بر اساس بازدهی، در محل کار به موفقیت می‌رسیدند. ابزارهایی مثل ورد و اکسل هم آمدند تا به افزایش بازدهی کمک کنند. اما در حال حاضر، وارد عصری شده‌ایم که هوش مصنوعی و ابزارهای برون‌سپاری و مدیریت پروژه، جایگزین بسیاری از منابع بازدهی انسانی شده‌اند. حالا اگر کمی به آینده برویم، سوالی پیش می‌آید: «پس نقش انسان در سازمان‌ها و کسب‌وکارها چیست؟» جوابش این است: «انجام کارهایی که فقط از دست انسان برمی‌آید که یکی از آنها خلاق بودن است. مجسم‌سازی داده‌ها، به جای صرفا ارائه دادن آنها. روایت داستان، به جای صرفا گزارش خروجی‌ها. متقاعد کردن آدم‌ها، اقدام کردن، نوآوری، بارش فکری و تفکر درباره عقاید متضاد». پس اگر نقش انسان در آینده این است، چاره‌ای نیست جز اینکه خلاق باشد. یا باید نحوه استفاده از ابزارهای خلاقیت فعلی را به آنها آموزش دهیم یا باید ابزارهای جدید بسازیم که در دسترس افراد بیشتری باشند. و این نه تنها در شرکت‌های صنایع خلاق، بلکه در تمام صنایع کمابیش صدق می‌کند. در نهایت، همه ما انسان‌های مصرف‌کننده‌ایم. همه ما دوست داریم کارآمد باشیم و در زندگی شخصی‌مان به عنوان کاربر، تجربه فوق‌العاده‌ای داشته باشیم. پس مهم نیست که تعمیرگاه ماشین داری یا یک سازمان بزرگ تولیدکننده ابزارهای شرکتی. کسب‌وکارت هر چه باشد، کارکنانت دوست دارند طراحی بهتری را تجربه کنند. و وقتی چنین چیزی را تجربه می‌کنند، احتمال ماندنشان در کنار شما و بهبود عملکردشان بیشتر می‌شود. مشتریان هم خواهان تجربه باکیفیت هستند و اگر تعامل بی‌دردسری با برند شما داشته باشند، به شما وفادار خواهند ماند.
پیشنهاد تو به کارمند خلاقی که حس می‌کند امکانات کافی در سازمان برایش فراهم نیست، چیست؟ کارمندی که حس می‌کند پتانسیل‌هایش در سازمان شما شکوفا نمی‌شود چه کار باید بکند؟
سوال بسیار خوبی پرسیدی چون یک نیروی کار خلاق و بلندپرواز معمولا در این شرایط، سازمان را ترک می‌کند.
درست است. این هم یک گزینه است.
بله. اما اگر سازمان برایت مهم باشد، اگر به مشتری‌ها اهمیت دهی، اگر به ماموریت سازمان تعلق خاطر داشته باشی یا بخواهی تغییری را رهبری کنی، آن وقت چه کار باید کرد؟ راه حل‌هایی هست که ظاهرا جواب می‌دهند. یکی از آنها، تشکیل اتحادیه است البته نه به معنای سنتی‌اش. یعنی متحد کردن افراد خلاق سازمان با یک اسپانسر ارشد. سپس از اهمیت و حقوق کارکنان این حوزه در تیم‌های مختلف دفاع کنید. به نظرم، متمرکزسازی افراد خلاق در یک گروه، بهتر از این است که این افراد در تیم‌های مختلف پراکنده باشند و زیر نظر مدیرانی کار کنند که اصلا قدر کارکنان خلاق را نمی‌دانند یا به آنها اختیارات نمی‌دهند.
البته گزینه استعفا و رفتن به یک شرکت دیگر، حالا بیش از هر زمانی آسان شده چون خیلی از شرکت‌ها دنبال نیروی دورکار هستند، حداقل برای این دوران. و اگر به عنوان یک کارمند، این را فهمیده باشی به نفعت است، نه؟ اینکه بدانی حالا در بازار کار، عرضه‌پذیرتر هستی چون عملا می‌توانی بدون نیاز به نقل مکان، برای خیلی از شرکت‌ها کار کنی. و البته می‌توانی قبل از استعفا از همین اهرم نفوذ در شرکت فعلی، استفاده کنی.
بله. این رسم بازار است. هرچه تقاضا برای استعدادها بیشتر باشد، دستشان در انتخاب مشتری‌هایشان بازتر می‌شود. شرکت‌ها هم باید به منظور حفظ استعدادها، فضای صمیمانه‌تری برای آنها مهیا کنند و پذیرای سبک کاری آنها باشند. پس در اینجا، هم بحث عرضه و تقاضاست. در بعضی حوزه‌ها، بهتر است ۱۰۰ درصد تمرکز طراحی روی محصول خودتان باشد و در بعضی دیگر، بهتر است طراحانی استخدام کنید که با برندها و شرکت‌ها و محصولات مختلفی سر و کار دارند. چون در آن صورت، کارشان را بهتر از زمانی انجام می‌دهند که فقط روی محصول شما تمرکز کرده باشند. میزان پذیرش و «مهمان‌نوازی» یک شرکت در قبال نحوه کار کردن کارمندها، این روزها خیلی مهم است.
