همه آنچه که باید از اثر مالکیت بدانید
ما ارزش واقعی آنچه که متعلق به ما است را بیش از میزان واقعی آن ارزیابی می‌کنیم.
این اثر را می‌توان در دو حالت زیر مشاهده کرد:
ارزیابی
مردم حاضرند برای آنچه که مالک آن هستند، بیشتر هزینه کنند. یکی از معروف‌ترین مطالعات انجام شده در خصوص این اثر، به آزمایشی برمی‌گردد که توسط دانیل کانمن، جَک نَش و ریچارد تالر در ۱۹۹۰ انجام شد. در این آزمایش به هر یک از شرکت‌کنندگان یک ماگ داده شد و سپس از آنها خواستند یا آن را به بهایی به فروش برسانند یا اینکه آن را با یک قلم هم ارزش خودش، تعویض کنند. جالب آنجاست که مبلغی که شرکت‌کنندگان پس از به دست آوردن مالکیت ماگ درخواست کرده بودند، دوبرابر بیشتر از مبلغی بود که حاضر بودند برای یک ماگ مشابه آنچه داشتند، بپردازند.
مبادله
زمانی‌که به مردم کالا یا وسیله‌ای اعطا می‌شود، آنها تمایلی ندارند آن را با کالا یا وسیله هم ارزش با خودش مبادله کنند. آزمایش جَک نش در ۱۹۸۹ به‌این‌ترتیب بود:
به شرکت‌کنندگان در گروه A در قبال پُر کردن یک پرسشنامه، یک ماگ قهوه‌خوری اعطا می‌شد. در پایان جلسه به شرکت‌کنندگان پیشنهاد می‌شد تا در قبال یک شکلات سوئیسی آن را تعویض کنند. به شرکت‌کنندگان گروه B برعکس شرکت‌کنندگان گروه مقابل، به‌جای ماگ قهوه‌خوری، یک شکلات سوئیسی اعطا می‌شد. تنها ۱۰ درصد از شرکت‌کنندگان حاضر به تعویض کالایی بودند که به آنها اعطا شده بود و مابقی ترجیح می‌دادند اقلامی که به آنها داده‌شده را پیش خود نگه دارند.
این اثر هیچ ارتباطی با دارایی یا مبلغی که بابت خرید چیزی می‌پردازیم یا دلبستگی‌های عاطفی به مادیات دنیوی، ندارد. اصولا اثر مالکیت خیلی سریع اتفاق می‌افتد.
اثر مالکیت از دیدگاه روان‌شناسی
کانمن و همکارانش (۱۹۹۰) این اثر را به بیزاری از محرومیت و ترس از دست دادن نسبت دادند. ناتسون و همکارانش (۲۰۰۸) با بررسی اعصاب قبل از وقوع اثر به این نتیجه رسیدند که در هنگام وقوع اثر، فعالیت‌هایی در هسته عصبی مغز به نام «اکومبنس» (Accumbens) اتفاق می‌افتد که مرتبط با پردازش‌شناختی بیزاری از دست دادن و انگیزش در شرکت‌کنندگانی بود که این اثر در آنها ایجاد شده بود. مردم تمایلی به از دست دادن دارایی‌هایشان ندارند. علاوه بر بیزاری و نفرت از محرومیت و ازدست دادن، یک عنصر هویت شناختی نیز وجود دارد؛ اینکه مالکیت یک شیء، یک ارتباط شخصی ایجاد می‌کند و با توجه به این ارتباط، ارزش آن شیء در نگاه فرد، افزایش پیدا می‌کند.
دامر و سوانمیناتان، در تایید این توضیح، ضمیمه دیگری را در سال ۲۰۱۳ اضافه کردند. این محققان دریافتند افرادی که درگذشته، تحت یک تهدید اجتماعی قرار گرفته بودند، قیمت بالاتری نسبت به دیگران برای اموال خود ارائه می‌دهند.
اثر مالکیت از دیدگاه بازاریابی
۱- تحریک حس مالکیت از طریق استفاده از کالا یا یک شیء، منجر به تقویت به‌کارگیری آن می‌شود. اگرچه این زمان استفاده بسیار کوتاه به‌نظر می‌رسد، اما برای وقوع اثر مالکیت کافی است. سیاست مرجوعی بدون چون و چرای کالا، آزمایش و تست رایگان محصول و سمپلینگ، همگی نمونه‌های بسیار خوبی برای تحریک اثر مالکیت هستند. برای فروشگاه‌های لباس، اتاق‌های پرو منجر به این اثر مالکیتی می‌شوند. تحقیقات نشان داده است که مشتریان تمایل بیشتری به خرید لباس‌هایی دارند که آنها را پرو می‌کنند. این به آن دلیل است که امتحان کردن چیزی، حس مالکیت آن را در فرد تقویت می‌کند.
۲- برجسته کردن ارتباط با یک شیء یا یک کالا از طریق شخصی‌سازی آن، منجر به درگیر کردن مشتری در فرآیند توسعه محصول می‌شود. با مشارکت دادن مشتری در توسعه محصول، حس مالکیت فرد تحریک شده و به این ترتیب، آن را بخشی از دارایی خود می‌پندارد. شرکت نایکی با به‌کارگیری ایده NIKEiD از این استراتژی در عمل بهره می‌برد. این خدمت به مشتریان این امکان را می‌دهد تا کفش دلخواه خود را با ۳۱ بخش قابل سفارشی‌سازی و ۸۲ نوع مواد و گزینه‌های مختلف، طراحی کنند. در سال ۲۰۰۹ این خدمت به‌تنهایی فروشی بالغ‌بر ۱۰۰ میلیون دلار سود برای شرکت نایکی به ارمغان آورد.
۳- همچنین این اثر می‌تواند باعث بروز خطا در کسب‌وکار نیز شود. اگر ما آگاه نباشیم که نمی‌توانیم ارزش‌گذاری درستی روی دارایی خود داشته باشیم، این ممکن است باعث از دست رفتن فرصت‌های زیادی شود که می‌توانستیم دارایی خود را کمی بیشتر از ارزش واقعی آن بفروشیم. مانند اشتباهاتی که افراد در بازارهای مالی مانند بورس انجام می‌دهند.
سخن پایانی
بنابراین براساس اثر مالکیت، ما در ابتدا کالایی را انتخاب کرده و سپس برای آن ارزش‌گذاری می‌کنیم. هرچه مدت تعلق این کالا به ما بیشتر باشد، ارزش آن کالا نیز برای ما بیشتر خواهد شد. فرار از این نوع تمایلات رفتاری طبیعی، تقریبا غیرممکن است اما آگاهی داشتن از این خطاهای شناختی می‌تواند به ما کمک کند ارزش‌های بیرونی و درونی خود را با یکدیگر همسو کرده و ناهماهنگی در سطح ناخودآگاه خود را تا جای ممکن کاهش دهیم.
