راه دیگر از یک نگاه کاملا خلاقانه و شهودی ریشه می‌گیرد و به نوعی یک ایده محوری جذاب و کمیاب ما را به سمت یک جوهره برند هدایت می‌کند که البته باید با توانایی‌های سازمان، عملکرد رقبا، روندهای بازار و نیازها و دغدغه‌های مخاطبان ممیزی و ارزیابی شود و پس از آن به‌عنوان جوهره برند تثبیت شود. 

درباره چیستی جوهره برند مقالات و مطالب متعددی وجود دارد و خوانندگان عزیز می‌توانند برای آشنایی بیشتر به آنها مراجعه کنند. در این نوشتار کوتاه قصد داریم بگوییم جوهره برند اصلا به چه دردی می‌خورد و کجای استراتژی‌های سازمان و برنامه‌های ارتباطی و تبلیغاتی جای می‌گیرد.

بگذارید با چند مثال پیش برویم:

جوهره برند کوکاکولا «شادابی و سرخوشی»‌ است؛ یعنی ارزش پیشنهادی کوکاکولا و همه آن چیزی که به مشتری می‌دهد را می‌توان در این شادابی و سرخوشی خلاصه کرد. یا جوهره برند کاترپیلار «استحکام و قدرت» است. هر محصولی از این برند به این مفهوم گره خورده و از ماشین‌های راهسازی گرفته تا موبایل و کفش و عینک آن حس استحکام و دوام و قدرت را به ذهن مخاطب متبادر می‌کند. 

یا جوهره برند اپل «تمایز و تفاوت» است. این حس تمایز و تفاوت با دیگر محصولات در تمامی ارکان برند اپل درک می‌شود. تمایز و تفاوتی که بر سادگی، مینی‌مالیستی و طراحی با جزئیات زیاد استوار شده است. 

و ده‌ها مثال دیگر که می‌توان با کاوش و تعمق در برندهای قوی و اثرگذار به جوهره برند و به نوعی فلسفه وجودی‌شان پی برد. 

نکته مهم این است که اولا برندها به‌صورت مستقیم از جوهره برندشان حرف نمی‌زنند. مثلا به‌صورت مستقیم نمی‌آیند بگویند جوهره برند ما فلان واژه و مفهوم است. حتی خود واژه «جوهره برند» نیز در بسیاری از اسناد استراتژی و هویتی برندها با همین عنوان استفاده نمی‌شود. آنچه مهم است این است که یک برند نهایتا باید یک حرف، یک پیام اصلی، یک فلسفه واحد و یک ذره بنیادی یا جوهره وجودی داشته باشد و همان‌را در جای‌جای کسب‌و‌کار، خدمت، محصول و پیام‌های تبلیغاتی‌اش به واقعیت تبدیل کرده و به مشتری‌اش انتقال دهد. 

این جمله به آن معنا نیست که برند پیام‌ها، ویژگی، منافع یا ارزش‌های پیشنهادی دیگر ندارد. در واقع تمام منافع و ویژگی‌های برند ذیل جوهره برند تعریف می‌شوند و وجود آنها موجب خلق جوهره برند می‌شود و بالعکس تمام اقدامات و ارکان کسب‌و‌کار باید از جوهره برند اثر بگیرند. به عبارتی جوهره برند نتیجه وحدت، هماهنگی و ادغام توانایی‌ها، ویژگی‌ها و منافع یک برند است و پس از آن هم چشمه جوشان و زایشگاه تمام اقدامات در سطح تولید محصول یا طراحی خدمت و برنامه‌های ارتباطی و تبلیغاتی کسب‌و‌کار باید باشد. 

اینجاست که جوهره برند از نقشی صرفا تبلیغاتی خارج شده و اثرش باید در همه‌جا دیده شود. چونان یک سلول بنیادی یا DNA در بدن یک موجود زنده که در تمامی اعضای بدن او وجود دارد، اما در هر کجا شکل، فرم و کارکرد مختص خودش را می‌گیرد. 

دست و پا و قلب و مغز و انگشت و زبان و چشم و گوش یک بدن (یک کسب‌و‌کار) اگرچه هرکدام فرم ظاهری و کارکردی متفاوت دارند، اما همگی حاوی و حامل آن سلول بنیادی و جوهره وجودی هستند. بنابراین جوهره برند باید بتواند در همه ارکان کسب‌و‌کار تزریق شود یا حداقل در جایی اقدامی فاحش و متضاد با آن صورت نگیرد. به‌صورت مختصر می‌توان گفت جوهره برند پس از تدوین باید در 4 رکن اصلی آمیخته بازاریابی (4P) در شرکت‌های تولیدی و در حداقل (7P) در سازمان‌های خدماتی به شرح زیر تزریق شود و نشانی از جوهره برند در آنها دیده شود:

1- محصول یا خدمت (Product): جوهره برند باید نتیجه و منفعت نهایی ناشی از استفاده محصول یا خدمت باشد و برعکس باید تلاش شود در محصولات و خدمات تا آنجا که ممکن است اثر و نقشی از جوهره برند دیده و درک شود. در برخی از محصولات و خدمات می‌توان جوهره برند را به‌خوبی نمایش داد. (مثل استحکام در محصولات کاترپیلار) و در برخی باید با استفاده از تکنیک‌های برندسازی و تبلیغات، جوهره برند را در آنها به‌صورت احساسی تزریق کرد (مثل حس شادابی در محصول کوکاکولا یا منفعت‌های احساسی و ارزش‌های پیشنهادی ناملموس در محصولات و خدمات تکنولوژیک)‌. 

2- قیمت (Price): در برخی از محصولات اثر جوهره برند به‌خوبی در قیمت دیده می‌شود.‌ (مثل محصولات لوکس و گرانقیمت) اما حداقل اثر جوهره برند بر استراتژی قیمت‌گذاری این است که این دو در تقابل با هم نباشند. 

3- توزیع و پخش (Place): روش‌های توزیع و پخش محصول یا ارائه خدمت نیز باید از جوهره برند اثر بگیرد. ارائه و توزیع اختصاصی یا عمومی بخشی از استراتژی‌های متناسب با جایگاه و جوهره برند است. 

4- ترویج و ارتباطات تبلیغاتی (Promotion): مهم‌ترین جایی‌که جوهره برند به سرعت و با نفوذ زیادی دیده و درک می‌شود، ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا همان مفهوم مرسوم تبلیغات است. اگرچه در کسب‌و‌کارهای ایرانی عمده جایی که اثری از جوهره برند دیده می‌شود اینجاست، اما اغتشاشات فراوانی هم در آن دیده می‌شود. آنجا که ما تبلیغات با پیام‌های متفاوت و بعضا متضاد با سبک و لحن‌های مغشوش می‌بینیم. 

سه رکن دیگر آمیخته بازاریابی در سازمان‌های خدماتی عبارتند از: فرآیندها (Process)، افراد و کارکنان (People) و شواهد فیزیکی (Physical Evidence) که خلاقیت و ایده‌های پیاده‌سازی جوهره برند در آنها نیاز به دانش، مهارت و هوش فراوانی دارد که در مطالب بعدی به آنها اشاره خواهیم کرد.

 

اخبار مرتبط