تمام محصولات و خدمات اعم از محصولات و خدمات جدید و موجود در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند. موضع و جایگاه خدمات عبارت است از نحوه ادراک مصرف‌کنندگان از آن خدمت در مقایسه با ادراک آنها از خدمات رقبا. موضع‌یابی خدمات با توجه به نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان در بازار هدف شکل می‌گیرد. موضع‌یابی خدمات، هم برای خدمات موجود در بازار و هم برای خدمات جدید مهم است؛ زیرا نیازها و گرایش‌های مشتریان و محیط بازاریابی به‌طور مداوم در حال تغییر است. مدیران بازاریابی گاهی برای تغییر گرایش‌های مصرف‌کنندگان نسبت به خدمات از موضع‌گیری‌های جدید استفاده می‌کنند. اصولا موضع‌یابی جدید برای هتل‌هایی مناسب است که درصدد گسترش و توسعه بازارهای بالقوه هستند و امکانات لازم را نیز در اختیار دارند. در کل می‌توان گفت که موضع یا جایگاه‌ خدمت، بیانگر نوع نگرش مصرف‌کننده درباره ویژگی‌های مهم یک خدمت است. ذهن مصرف‌کننده، با مجموعه‌ای از این‌ نگرش‌ها و پنداشت‌ها، درگیر است، لذا برای سهولت در فرآیند خرید خدمات، مصرف‌کننده اغلب خدمات را در ذهن خود طبقه‌بندی کرده‌ و به هرکدام از آنها، جایگاهی را اختصاص می‌دهد.

اما امروزه، دغدغه صاحبان هتل‌ها و بازاریابان این است که مهمانان را در تعیین‌ جایگاه خدمت عرضه شده آزاد نگذارند، بلکه سعی می‌کنند تا با طراحی استراتژی‌ها و سیاست‌های هوشمندانه، مصرف‌کننده را به سمت جایگاهی‌ که خود تعیین کرده، سوق دهند. تحقیقات نشان داده که کلید تعیین جایگاه خدمت، درک مناسب از ابعاد و شاخص‌هایی است‌ که مصرف‌کننده از آنها استفاده می‌کند تا برنامه بازاریابی رقبا را ارزش‌گذاری کرده و تصمیم به خرید بگیرد. موضع‌یابی تلاشی است هوشمندانه برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود. موضع‌یابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر‌به‌فرد در یک بازار؛ همچنین یک ابزار رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک سازمان را دربرمی‌گیرد. ایجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصویری مطلوب از سازمان در ذهن مشتری است. موضع‌یابی، فرایند ایجاد و حفظ یک تصویر و جایگاه متمایز در بازار برای ســازمان است تا مصرف‌کنندگان بازار هدف آنچه را که سازمان در مقابله با سایر رقبا در تلاش برای انجام آن است را درک کنند.

تحقیقات زیادی در این‌خصوص انجام شده و برخی محققان اعتقاد دارند «در فضای ارتباطاتی که هم‌اکنون وجود دارد، تنها امیدی که بتوان شانسی برای انتخاب شدن از سوی مشتریان به‌دست آورد، تمرکز بر روی اهداف کوچک، اقدام به بخش‌بندی بازار و در یک کلمه جایگاه‌یابی است.» ذهن به‌عنوان یک مانع دفاعی در برابر حجم انبوه تبلیغات امروز، بسیاری از اطلاعاتی که به آن ارائه می‌شود را غربال و رد می‌کند. به‌طور خلاصه، ذهن تنها آنچه با دانش یا تجربیات قبلی او منطبق باشد را می‌پذیرد. مبالغ بسیاری برای تغییر اذهان مصرف‌کنندگان در استفاده از تبلیغات صرف می‌شود. هنگامی که یک ذهن ساخته شد، تغییر دادن آن تقریبا غیرممکن است و مطمئنا نمی‌توان این کار را با استفاده از یک نیروی ضعیف مانند تبلیغات انجام داد. توافق کلی روی این موضوع وجود دارد که مفهوم جایگاه‌یابی یکی از اجزای بنیادین مدیریت بازاریابی مدرن است و اهمیت آن توسط پژوهش‌هایی که رابطه‌ای مثبت بین عملکرد شرکت و فعالیت‌های جایگاه‌یابی را نشان می‌داد، به نمایش گذاشته شده است. در واقع جایگاه بازار یک هتل می‌تواند با آگاهی از ادراک مشتریان در مورد خدمات رقابتی شرکت یا برند آن بهبود یابد؛ اما به‌رغم این توافق کلی، تعریف یکسانی که مورد توافق همه باشد وجود ندارد و آن هم می‌تواند به دلیل عدم وجود اصول نظری شفاف و ساده‌سازی معنی جایگاه‌یابی باشد.

جایگاه‌یابی آن چیزی است که می‌توان بر سر ذهن مشتری احتمالی آورد؛ یعنی اینکه بتوان در ذهن مشتری احتمالی به خدمات هتلی خاص جایگاه خاصی بخشید. استدلال این است که هتل‌های معروف معمولا در اذهان مشتریان خود جایگاه ویژه‌ای دارند. آنها نشان می‌دهند در جوامعی که حجم تبلیغات آن‌قدر زیاد است که مصرف‌کنندگان بیشتر پیام‌ها را غربال می‌کنند، چگونه نام‌های تجاری مشابه می‌توانند به برجستگی‌هایی نائل شوند. مردم همیشه شماره یک‌ها را به خاطر می‌سپارند، به همین دلیل است که شرکت‌ها برای کسب جایگاه نخست سخت می‌کوشند. تحقیقات نشان می‌دهد بزرگ‌ترین جایگاه در کل بازار و یا یک شهر می‌تواند بیشتر توسط یک نام هتل تصاحب شود. جایگاه‌یابی مستلزم آن است که هتل برای حمایت و پشتیبانی از خط‌مشی جایگاه انتخابی به تمامی جنبه‌های ملموس و ناملموس خدمات اعم از قیمت، مکان عرضه، تبلیغات، مردم، فرآیندها و خدمات توجه جدی کند.

اخبار مرتبط