به‌صورت خلاصه برند کارفرمایی وجهی از مفهوم یکپارچه و کلان برندینگ در یک سازمان است که به خلق و توسعه یک هویت مطلوب از درون یک سازمان و به‌صورت مشخص از نوع نگرش و ادراک کارکنان یک سازمان از آن سازمان می‌پردازد. 

همچون بسیاری از واژه‌های دیگر که وقتی به تازگی وارد ادبیات کسب‌و‌کاری و مدیریتی می‌شوند، این واژه و مفهوم نیز از خطای درک و فهم سطحی و گاه اشتباه مصون نمانده و برخی از دست‌اندرکاران حوزه برند، اعم از مشاوران بیرونی یا متولیان درون سازمان، بدون درک عمیق و کاربردی و تعیین جایگاه دقیق آن در فرآیندهای سازمان تنها به استفاده‌های ظاهری از این واژه در سخنرانی‌ها و توصیه‌هایشان بسنده کرده و تصور نادرستی از آن را به دیگران منتقل می‌کنند. 

و البته بسیاری از سازمان‌ها با هوش و ذکاوت درست و بجا و پیش از دیگران، پذیرای این مفاهیم جدید شده‌اند و تلاش می‌کنند با استفاده از ابزارهای تدوین و پیاده‌سازی استراتژی‌های برند کارفرمایی تصویر درونی سازمانشان را ارتقا ببخشند. 

بگذارید یک نگاه بسیار بنیادی و کلاسیک به این واژه بیندازیم:

از قدیم وقتی گفته می‌شد فلانی در شرکت نفت یا سازمان هواپیمایی و شرکت‌های خوشنام دیگر کار می‌کند، به سرعت تصویری مطلوب از برند درونی این سازمان‌ها به فرد پیوست می‌شد و شخصیت و جایگاه و به تبع آن منافع و مزایایی که فرد به واسطه کارکردن در آن شرکت‌ها نصیبش می‌شد در ذهن همگان نقش می‌بست. 

به همین سیاق بسیاری از متقاضیان کار مشتاق استخدام در شرکت‌های خوشنام این‌چنینی بودند و افراد شاغل در این شرکت‌ها نیز هرطور شده دوست داشتند تا آخر دوره کاری در آنجا باقی بمانند. 

این تصویر ذهنی و علاقه به جذب یا ماندن در این شرکت‌ها مفهوم ساده و بنیادین برند کارفرمایی است و از عوامل و فاکتورهای زیادی نشأت می‌گرفت: مثل حقوق و مزایای خوب، جایگاه اجتماعی برآمده از جایگاه سازمان، توجه به شخصیت انسانی کارمندان، کلاس اجتماعی افراد شاغل، رشد شخصی و کاری و خوشنام بودن برند سازمانی آن مجموعه در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگانش.

همین مفاهیم کلاسیک امروزه در قالب برند کارفرمایی بازتعریف شده و به‌صورت یک فرآیند قابل مدیریت و نه به‌صورت اتفاقی در بسیاری از شرکت‌ها و برندهای معروف دنیا نهادینه می‌شود. بر همین اساس است که جویندگان کار در سراسر دنیا نیز به دنبال کار در برندهای محبوبی مثل گوگل، مایکروسافت، ناسا، بنز، فیس‌بوک و... هستند. 

با این تفاسیر به سادگی و در حداقل دو رکن اصلی می‌توان برند کارفرمایی را تعریف کرد: اینکه کارمندان فعلی چقدر از کار در سازمان راضی هستند و به آن افتخار می‌کنند و به سادگی سازمان را ترک نمی‌کنند و دوم اینکه تا چه میزان جویندگان کار متخصص و لایق مشتاق حضور در این سازمان هستند. 

پرواضح است که این مفاهیم به شدت با موضوعات و استراتژی‌های منابع انسانی گره خورده و سازمانی که در اولین اصول رضایت‌بخشی کارکنان و ایجاد رفاه و انگیزه‌های رشد مالی و مهارتی کارمندانش لنگ می‌زند، چندان نمی‌تواند به این واژه‌ها و مفاهیم چنگ بزند.

اما برند کارفرمایی چگونه و از کدامین نقطه آغاز می‌شود؟

فلسفه شکل‌گیری این است که کارمندان بالفعل (کارکنان موجود) و کارکنان بالقوه (متقاضیان کار) در این نگرش به‌عنوان یک «مشتری» درنظر گرفته می‌شوند. همان‌طور که سازمان برای رسیدن به یک جایگاه و هویت در ذهن مشتریان بیرونی‌اش تلاش می‌کند ویژگی‌ها، منافع و ارزش‌های پیشنهادی و نهایتا یک مزیت رقابتی منحصربه‌فرد خلق و ارائه کند تا هویت برندش شکل بگیرد و در قلب‌ها و ذهن‌ها نقش ببندد، کارمندان بالفعل و بالقوه نیز به‌عنوان مشتری باید مورد مکاشفه، تحلیل و بررسی رفتار قرار گیرند تا سازمان بتواند مطلوب‌ترین منافع و ارزش‌های پیشنهادی را برای آنها خلق و ارائه کند و موجب رضایت، وفاداری، تعصب، همراهی و توصیه بشود. 

پس از خلق هویت برند کارفرمایی که همچون برند سازمانی ناشی از شایستگی‌های محوری درونی، ویژگی‌های محیط کاری، فرهنگ سازمانی، تصویر موجود و مطلوب به برند درون سازمانی، بررسی نیازها و دغدغه‌های مشتریان درون سازمانی، تحلیل برند کارفرمایی رقبا و اهداف و آرزوهای سازمان است، باید بتوانیم این هویت و ارزش پیشنهادی را به مرحله عمل رسانده و تثبیت کنیم. 

بنابراین همچون مشتریان خارجی، مشتریان داخلی سازمان نیز احتیاج به برنامه‌های ارتباطات یکپارچه ( Internal IMC) دارند.

متاسفانه همچون بسیاری از واژه‌های مدرن و جدید، عدم درک عمیق نسبت به مفهوم برند کارفرمایی موجب خواهد شد این واژه ارزش خود را از دست بدهد و اتفاقا اثر منفی ناشی از درک اشتباه و پیاده‌سازی سطحی و موقت این موضوع، نقض غرضی با عواقب بسیار بد برای درون سازمان خواهد بود. آنجا که اطمینان کارمندان به این واژه و اقدامات این چنینی از دست برود. 

موضوع بسیار مهم این است سازمانی که به استراتژی و هویت برند خود برای مشتریان خارجی نپرداخته باشد و تصویر مطلوبی از آن در ذهن همه جامعه مخاطبان – و از جمله کارکنان بالفعل و بالقوه – نساخته باشد، قطعا نمی‌تواند به مفهوم هویت برند کارفرمایی و ارزش پیشنهادی به کارکنان ( EVP ) بپردازد. 

یک مثال گویا در این زمینه اینکه برندی مثل ولوو با جوهره و هویت برند مبتنی بر مفهوم «ایمنی» ممکن است جوهره برند و هویت برند کارفرمایی کاملا متفاوتی داشته باشد و برعکس برندی مثل 3M با جوهره برند مبتنی بر «نوآوری» دارای هویت و جوهره برند کارفرمایی کاملا هماهنگ با نوآوری. 

بنابراین به همان اندازه که در بسیاری از موارد توصیه به برندها این است که تنها به تبلیغات بیرونی و شعار و وعده به مشتریان خارجی نپردازند و به بحث برندینگ داخلی و برند کارفرمایی نیز توجه کنند، عکس این موضوع نیز صادق است که فارغ از تدوین هویت و جوهره برند خارجی به هیچ عنوان نمی‌توان به برند کارفرمایی پرداخت.

 

اخبار مرتبط