آنچه برندها باید در مورد مشتریان مضطرب بدانند

نویسنده: Simon Moore مترجم: مریم رضایی کم شدن برخی کالاهای مورد نیاز در دورانی مثل شیوع کرونا که شرایط خاص محسوب می‌شود، برندها را دچار چالش می‌کند. واکنش ناشی از نگرانی مصرف‌کنندگان و هجوم آنها به خرید اقلامی که فکر می‌کنند نایاب می‌شود، حتی جسورترین و قوی‌ترین برندها را دچار ترس می‌کند.

اما کاری که برندها در این شرایط نباید انجام دهند این است که نباید تصور کنند: 

• کاملا می‌دانند چرا مصرف‌کننده چنین رفتاری از خود نشان می‌دهد. 

• چگونه می‌توانند به این رفتارهای «غیرمنطقی» واکنش نشان دهند. 

در این مطلب، توصیه‌هایی مطرح می‌شود که می‌تواند در هنگام بروز بحران‌های اینچینی مفید یا حداقل جالب باشد. 

1- مصرف‌کننده نگران از نظر روانی پذیرای ایده‌ها/ پیشنهادها، محصولات/ خدمات جدید نیست و انتقادش به مسائل بیشتر می‌شود. این موضوع هر نوع اثری بر پیام‌رسانی برند/ محصول دارد. وقتی انسان دچار استرس یا اضطراب می‌شود، میزان درک، آگاهی و تمرکزش محدود می‌شود. در این شرایط همه تمرکز فرد به جای هر چیز دیگری، به برطرف کردن آن نگرانی معطوف می‌شود و به جای اینکه به‌دنبال موثرترین راه‌حل بگردد، به سمت پیدا کردن یک راه‌حل فوری برای برطرف کردن آن نگرانی می‌رود. 

برندهایی که با مشتریان مضطرب سروکار دارند، اگر به درستی محاسبه نکنند که مشتری نیاز دارد «چه چیزی» را بشنود، او را از دست می‌دهند. اگر آنها خودشان را با نیاز مشتری هماهنگ نکنند، نشان می‌دهند که مشتری را خوب درک نکرده‌اند و رابطه خود را با او خراب می‌کنند. 

2- از نظر روانشناسی، مشتریان مضطرب لزوما نمی‌خواهند یک برند برای حل‌و‌فصل یک موقعیت دشوار قدرت‌نمایی کند. این همان نقطه‌ای است که خیلی از برندها در فضای تجربه مشتری دچار اشتباه می‌شوند. آنها تصور می‌کنند قهرمان مشتریان خود هستند. این کار اثرات روانی منفی به‌دنبال دارد. در این صورت، برای برطرف کردن هرگونه نگرانی و اضطراب، کنترل خود مشتری را از دست می‌دهید. به‌عبارت دیگر، کاری که فکر می‌کردید یک حرکت مثبت است، به یک اقدام خطرناک تبدیل می‌شود.

بیشتر انسان‌ها دوست دارند تا حدی چیزی را تحت کنترل داشته باشند. مطمئنا ما وقتی احساس می‌کنیم یک مشکل یا عامل استرس‌زا را برطرف کرده‌ایم، احساس رضایت، ارزشمندی و اتکا به نفس بیشتری می‌کنیم. زندگی شخصی خودتان را در نظر بگیرید. وقتی خودتان راه‌حل مشکلی را پیدا می‌کنید، نسبت به زمانی که شخص دیگری یک راه‌حل فوری و آماده در اختیارتان می‌گذارد، احساس فوق‌العاده بهتری دارید. 

برندها هم باید تلاش کنند خودشان را در جایگاه دوستی قرار دهند که به مشتری ابزارها یا توانایی لازم را می‌دهد تا خودش موقعیت را حل‌و‌فصل کند. به‌عنوان مثال به غیر از اینکه مسکن پاراستامول درد را از ما دور می‌کند، از نظر روانشناسی از اینکه توانایی داریم پاراستامول را به‌عنوان یک راه‌حل بالقوه انتخاب کنیم، حس مثبتی به ما دست می‌دهد. 

3- مشتریان مضطرب می‌خواهند آنچه دارند را نگه دارند و آنچه ممکن است به‌دست آورند برایشان اهمیت کمتری دارد. این یک تفاوت مهم است که برندها باید بدانند. این مورد به نکته اولی که اشاره کردیم مشتری مضطرب پذیرای ایده‌های جدید نیست، ربط پیدا می‌کند. وقتی ما استرس داریم، ذهن‌مان منتقدانه عمل می‌کند، تمرکزمان بیشتر بر موارد منفی است و چیزهایی که ممکن است از دست بدهیم را دقیق‌تر ارزیابی می‌کنیم. 

به‌عبارت دیگر، تمرکز ما از آنچه در اینجا می‌توانیم به‌دست آوریم، به آنچه ممکن است از دست بدهیم تغییر جهت می‌دهد (و بنابراین به این فکر می‌کنیم که چه کاری باید انجام دهم تا آن چیز را از دست ندهم). بنابراین، مشتریان مضطرب به‌دنبال برندهایی نمی‌گردند که چیزی به زندگی و تجربیات آنها اضافه کنند، بلکه برندهایی بیشتر نظرشان را جلب می‌کنند که به آنها کمک کنند آنچه دارند را حفظ کنند و چیز بیشتری از دست ندهند. این یک عامل مهم در ارائه محصول/ خدمت است که تفاوت آن باید درک شود. 

4- در بحران‌ها، مشتریان نگران بدون دلیل خاصی، بیشتر از قبل تحت‌تاثیر واکنش‌های اجتماعی گسترده‌تر قرار می‌گیرند. این یک واکنش انسانی عادی است. ما در مواجهه با هر چیز تازه‌ای، به‌دنبال سیگنال‌هایی می‌گردیم تا بدانیم چه واکنشی نشان دهیم. همچنین وقتی با یک شرایط متفاوت یا غیرعادی مواجه می‌شویم که تجربه زیادی در مورد آن نداریم، حس قدرتمان کم می‌شود. بنابراین برای اینکه دوباره آن کنترل لازم را به‌دست آوریم، دائم می‌خواهیم بدانیم «چه کاری بهتر است انجام دهم».

متاسفانه این یک واکنش شناختی نادرست است. اینکه بیشتر افراد اطراف ما این کار را انجام می‌دهند، به این معنا نیست که انتخابی درست است. این حس وقتی تشدید می‌شود که فکر کنیم اگر کاری که بقیه انجام می‌دهند انجام ندهیم، بازنده‌ایم. 

مثال رفتار مردم در برخی کشورها در مورد دستمال توالت (یا ماجرای پوشک در کشور خودمان) را در نظر بگیرید. مردم در این شرایط تحت‌تاثیر دو واقعیت قرار می‌گیرند؛ اول اینکه آنها مطمئن نیستند در بحرانی که ایجاد شده چه واکنشی باید نشان دهند و بنابراین چشمشان به کاری است که دیگران انجام می‌دهند. دوم، وقتی می‌بینند عده زیادی کاری را انجام می‌دهند، خود را ملزم می‌دانند به آن بپیوندند، وگرنه با خطر جا ماندن مواجه می‌شوند. نتیجه این می‌شود که در فروشگاه‌ها قفسه دستمال توالت خالی می‌شود. 

مردم در تلویزیون یا رسانه‌های دیگری می‌بینند و می‌شنوند که همه برای خرید دستمال توالت هجوم برده‌اند. ابتدا با حالت عصبی به آن می‌خندند، اما بعد می‌ترسند نکند دیگر دستشان به دستمال توالت نرسد و خودشان هم به این موج می‌پیوندند. برندها در اینجا یک فرصت به‌دست می‌آورند که صدای منطق باشند. آنها باید با اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت منابع خود و راهنمایی آنها در مورد اینکه کجا می‌توانند محصول مورد نظر خود را به اندازه کافی پیدا کنند و کارهای دیگری از این دست، به آرامش آنها کمک کنند.

همچنین برندهای مسوول می‌توانند با توئیت زدن، پیام دادن و تبلیغ کردن و تاکید بر اینکه با جلوگیری از این رفتارهای نادرست اتفاق ناگواری نمی‌افتد، این رفتارهای غریزی انسانی را تعدیل کنند.