نکات مدیریتی
تبلیغ نکردن؛ راه متفاوت برخی برندها برای جلب توجه
حل مشکلات مصرف‌کننده
با توجه به اینکه افراد به‌طور میانگین روزانه ۲۷۴ ایمیل ارسال و دریافت می‌کنند و خیلی از کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار می‌خواهند inbox خود را صفر کنند، نیاز به راه‌حلی موثر برای مدیریت کردن ایمیل‌ها احساس می‌شد. سرویس ایمیل سوپرهیومن (Superhuman) که به‌صورت ارائه اشتراک کار می‌کند، با آخرین ترفند خود برای افزایش بهره‌وری راه‌حلی برای این مشکل پیدا کرد. با وجودی که اشتراک پلت‌فرم آنها ماهانه ۳۰ دلار هزینه داشت، این شرکت توجه تعدادی از برجسته‌ترین سرمایه‌گذاران را جلب کرد و توانست ۳۳ میلیون دلار از شرکت اندریسن هوروویتز دریافت کند. اپلیکیشن جدید سوپرهیومن برای مقابله با دشواری‌های مدیریت ایمیل طراحی شد و استفاده از آن بسیار ساده بود تا افراد بتوانند inbox خود را صفر کنند. یکی از جالب‌ترین کارهای سوپرهیومن، عدم انجام هیچ‌گونه تبلیغات و بازاریابی بود. در واقع، به نظر می‌رسد کمتر مورد توجه بودن آنها، جذابیت برند را برای مشتریان بالقوه بالا برده است. بخش عمده تبلیغات آنها، به تبلیغات دهان به دهان و گفته‌های بنگاه‌ها، کارآفرینان و دیگر افراد برجسته در توییتر وابسته است. سر و صدا ایجاد کردن به این شیوه نتیجه‌بخش بود.
تبلیغ دهان به دهان
تحقیقات نشان می‌دهد حدود ۶۲ درصد مصرف‌کنندگان قبل از خرید یک محصول، نظرات و اطلاعات در مورد آن را به‌صورت آنلاین جست‌وجو می‌کنند. همچنین طبق نظرسنجی آنلاین نیلسن، ۹۲ درصد مصرف‌کننده‌ها به توصیه‌های دوستان و اطرافیان خود، بیشتر از سایر تبلیغات که بابت آنها کلی پول صرف می‌شود، اعتماد دارند. این موضوع اهمیت تبلیغات دهان به دهان را به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی مورد تاکید قرار می‌دهد و نشان می‌دهد که نمی‌توان اهمیت نظرات، امتیازدهی‌ها و توصیه‌های دیگران را نادیده گرفت.
وقتی سارا بلیکلی شرکت پوشاک زنانه سپنکس (Spanx) را تاسیس کرد، از سر اجبار به بازاریابی و تبلیغات روی نیاورد. در شروع کار، شرکت بودجه کافی برای راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی گران نداشت و از بازگشت سرمایه خود مطمئن نبود. این استارت‌آپ در عوض، به اینکه زنان محصولات خوب شرکت را به هم معرفی می‌کردند تکیه کرد؛ منبعی که بسیار قابل‌اعتمادتر از تبلیغات فیس‌بوک در مورد شرکتی بود که هیچ‌کس قبلا نام آن را هم نشنیده بود. خانم بلیکلی می‌گوید: «از روز اول، بر سرمایه خودمان متکی بودیم. مجبور بودیم فقط برای چیزهایی هزینه کنیم که درآمدزا هستند و تبلیغ کردن نتیجه‌ای مبهم برای ما داشت. سنجیدن بازگشت سرمایه از تبلیغات هم کار غیر ممکنی بود. بنابراین اصلا تبلیغ نکردیم. قدرت زنانی که نام یک برند را از زبان زنان دیگر می‌شنوند، واقعا استراتژی بهتری بود.» تقاضا در طول زمان بالا رفت. امروز، اسپنکس بیش از یک میلیارد دلار ارزش پیدا کرده و سرمایه‌گذار خارجی هم جذب کرده است.
چرا تبلیغ نکردن موفق شد؟
در پاسخ به اینکه چرا این برندها توانستند موفق شوند، فاکتورهای زیادی را می‌توان عنوان کرد. یکی از دلایل اصلی این است که تبلیغ نکردن، اگر با سیاست درستی اجرا شود، می‌تواند به مشتریان بالقوه اطمینان دهد. اگر شرکتی بتواند بدون نیاز به تبلیغات سرپا بماند، به کارمندانش پاداش دهد و رشد سالانه داشته باشد، طبیعی است که مردم به محصولات آن ایمان بیاورند. یک فاکتور موثر دیگر را می‌توان در اصل معروف «متقاعدسازی» رابرت چالدینی روانشناس یافت: اینکه هر چیزی کمیاب شود، مشتری بیشتر برای آن سر و دست می‌شکند. از نظر مصرف‌کننده، وجود تعداد محدود از هر محصولی، آن را محبوب‌تر به نظر می‌رساند. به‌علاوه، این شرکت‌ها منعکس‌کننده این واقعیت هستند که اغلب مواقع، کار تازه کردن نتیجه می‌دهد. در دنیایی که همه برندها در ده‌ها پلت‌فرم دیجیتال در حال تبلیغ کردن هستند، تصمیم به تبلیغ نکردن می‌تواند کاری منحصر‌به‌فرد باشد. در نهایت، این مثال‌ها یک اصل پایدار را واضح و روشن می‌کنند: مردم راه‌حل‌ها را می‌خرند. لوگوهای پر زرق و برق، آگهی‌های تجاری بامزه و تبلیغاتی که به یاد می‌مانند، همه زیبا و جالب هستند. اما تا وقتی که محصول یا خدمتی که تبلیغ می‌شود نتواند مشکل یک مشتری را حل کند، فایده‌ای ندارد.
