ساده‌سازی استراتژی و تحول کسب‌وکار جهان
زمانی که من (ریچارد) در حال پایان دوره تحصیلات تکمیلی مدیریت اجرایی خود (MBA) در مدرسه کسب‌وکار وارتون (سال ۱۹۷۵) بودم، مصاحبه‌ای با گروه مشاوره بوستون انجام دادم که در آن زمان یک شرکت مشاوره مدیریت کوچک بود. در آن مصاحبه، از مدیران گروه مشاوره بوستون درباره اقدامات مختلفی که انجام می‌دهند، پرسیدم. فیلیپ هولم، فرد مصاحبه‌شونده جواب داد: «ما یک مدل مدیریتی داریم که ما را برای مشاوره دادن، راهنمایی می‌کند.» او برای من مدل چهار بخشی معروف بوستون را توضیح داد که در آن تقسیم‌بندی کسب‌وکارها براساس وضعیت کنونی و فرصت رشد آنها به چهار حالت شامل گاو شیرده، سگ، علامت سوال و ستاره صورت می‌پذیرد. من از این پاسخ و شیوه مشاوره مدیریتی به وجد آمدم. حتی جوان کم‌سن و سالی مانند من که در ۲۵سالگی خود به سر می‌برد، به وضوح شیوه عمل را متوجه شد و مشاهده کرد که به چه سادگی کسب‌وکارهای بزرگ می‌توانند برای اقدامات خود راهنمایی شوند. بنابراین، زمانی که این گروه، یک فرصت شغلی به من پیشنهاد داد، به سرعت آن را پذیرفتم.
به زودی متوجه شدم که میزان تحولی که در مدیریت اتفاق افتاده، تنها به دلیل مدل ارائه شده توسط گروه مشاوره بوستون نیست؛ بلکه مقدمه و تاریخچه این شرکت هم در آن نقش داشته است. پیش از آنکه بروس هندرسون در سال ۱۹۶۳، شرکت خود را بنا کند، بزرگ‌ترین و برجسته‌ترین شرکت مشاوره جهان، شرکت مک‌کینزی بود؛ شرکتی که به دلیل مشاوران کارآزموده و باتجربه خود شهره بود. این مشاوران پا به سن گذاشته، دوران جوانی خود را صرف مدیریت و فعالیت در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار کرده بودند و اکنون در قالب شرکت مک‌کینزی، تجربیات خود را به مدیران جوان‌تر انتقال می‌دادند. در حقیقت مک‌کینزی، تجربه می‌فروخت.
در طرف مقابل، شرکت مشاوره بوستون، اطلاعات تقطیرشده و خالص می‌فروخت. مشاورهای این شرکت، معمولا جوانانی بودند که به تازگی مدرک تحصیلات تکمیلی خود در مدیریت اجرایی (MBA) را دریافت کرده بودند و هوش و نبوغشان، موجب حیرت و احترام موکلان می‌شد. تفاوت دیگر، در شیوه ارائه مشاوره به شرکت‌ها بود. در حالی که مک‌کینزی به مشاوران یا گروه‌های کوچک مشاوران متکی بود و آنها را برای ارائه مشاوره به شرکت‌های مختلف می‌فرستاد، شرکت مشاوره بوستون، یک مدل جهان‌شمول طراحی کرد که بر اساس آن می‌شد برای هر شرکت و صنعتی در سراسر جهان، دستورالعمل مدیریتی ارائه داد. پیش از آن، هیچ‌گاه چنین مدلی وجود نداشت؛ مدلی که بسیار ساده بود، براساس واقعیات بنا شده بود و راهکاری عملی برای شرکت‌ها ارائه می‌داد.
شرکت مشاوره بوستون می‌گفت که باید یک رهبر بازار بود و باید هزینه‌ها را کاهش داد تا بتوان سهم بیشتری از بازار کسب کرد و در مرحله بعد، باز هم بتوان از هزینه‌ها کاست تا قیمت پیشنهادی به مشتریان از قیمت تمام رقبا پایین‌تر باشد. بهترین موقعیت در بازار، موقعیت کسب‌وکارهای ستاره بود: آن رهبر بازار که در بازار آینده‌داری فعالیت می‌کند و رشد قابل‌توجهی هم برای آن متصور است. چنین موقعیتی بسیار باارزش است. شرکت مشاوره بوستون ادعا می‌کرد که تقریبا تمام درآمدهایی که در طول چرخه عمر یک محصول توسط یک شرکت کسب می‌شود، نصیب کسب‌وکارهایی می‌شود که ستاره بوده‌اند.
این توصیه که شرکت‌ها را به سمت ستاره شدن هدایت می‌کند تا بتوانند بیشترین نفع را از بازار ببرند، تا حد زیادی شبیه اصل «ساده‌سازی قیمت» است که توسط شرکت‌هایی مانند فورد، آیکیا و مک‌دونالد به کار گرفته شد. ساده‌سازی قیمت (کاهش قیمت محصولات تا حدی که تنها نیمی از قیمت رقبا باشد) باعث می‌شود تا میزان مشتریان و حجم بازار به شدت افزایش یافته و درآمدهای قابل‌توجهی نصیب شرکت اجراکننده این استراتژی شود. مدل شرکت بوستون، مشاوره‌هایی را که قصد داشت به شرکت‌ها ارائه دهد، بسیار ساده کرد و آنها را به شکل چهار بسته مشاورهای کلی ارائه داد. به‌عنوان مثال، تمام شرکت‌های بزرگ یک مشاوره ثابت می‌گیرند که پایبندی به همان مشاوره هم می‌تواند باعث موفقیت آنها شود. شرکت‌هایی که بسیار بزرگ هستند (حداکثر شرکت دوم یا سوم بازار)، باید به سمت ستاره شدن پیش بروند، سهم بازار خود را در هر کجا که می‌توانند افزایش دهند و منافع بیشتری را از طریق قیمت‌های پایین‌تر نصیب مشتریان خود کنند.
من به چشم خودم دیده‌ام که این توصیه ساده چقدر می‌تواند مفید باشد. برخی ریسک‌ها و خطاها در نظریه شرکت مشاوره بوستون وجود دارد اما به‌طور کلی، نظریه موفقی است، شرکت‌ها را از ارتکاب به اشتباهات بزرگ و پرهزینه حفظ می‌کند و آنها را در مسیر درست هدایت می‌کند. سادگی زبان و منطق چنین نظریاتی یک مزیت بزرگ دیگر هم دارد و آن انسجام برنامه‌ها در کل شرکت است. طرح و برنامه‌ای که مدیریت عالی شرکت تدوین می‌کند، به سادگی توسط بخش‌های پایین‌تر هم درک شده و تا واحدهای تولیدی و عملیاتی، همه با قدرت در راستای هدف تعیین شده حرکت می‌کنند.
ارسال نظر