هفت گام تا طراحی استراتژی بازاریابی ویژه
تحلیل بازاریابان از شبکه‌های اجتماعی در۲۰۱۹
هفت گام تا طراحی استراتژی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی
۱- هدف‌گذاری
اول از همه باید بدانید که هدفتان از حضور در شبکه اجتماعی چیست. هدفتان هر چه باشد، فراموش نکنید که طراحی این استراتژی، مثل یک مسابقه ماراتن است، نه دوی سرعت. باید اهدافی تعیین کنید که دست‌یافتنی باشند. مثلا افزایش یک میلیونی فالوورها شاید تا پایان سال ۲۰۱۹ اتفاق نیفتد. اهدافتان باید کوچک‌تر و واقع‌بینانه‌تر باشند. این‌طوری می‌توانید روند موفقیت‌تان را ارزیابی کنید. یک نکته مهم: اهداف شما، روی خیلی چیزها تاثیر می‌گذارد، مثلا روی بودجه، یا اینکه کدام شبکه(ها) را برای این کار انتخاب کنید.
چند نمونه از اهداف
اینها اهدافی هستند که هر سازمانی با هر نوع و اندازه‌ای می‌تواند تعیین کند:
افزایش آگاهی از برند. برای آنکه آگاهی از برندتان، پایدار و حقیقی باشد، انتشار پیام‌های تبلیغاتی کافی نیست. باید محتوایی منتشر کنید که شخصیت برندتان را نشان دهد و بیش از فروش، روی فالوورها تمرکز کند. می‌توانید در پیام خود علاوه بر تبلیغ محصول، به موضوعات مهم روز اشاره کنید.
افزایش کیفیت فروش. برقراری ارتباط با مشتریان بدون نظارت و «گوش دادن» (listening) به کلیدواژه‌ها و هشتگ‌ها ممکن نیست. با استفاده از تکنیک‌های هدف‌گیری (targeting) در شبکه‌های اجتماعی، با سرعت بیشتری به مخاطبان هدف خود دسترسی پیدا می‌کنید. تشویق به خرید حضوری. بسیاری از کسب وکارهایی که وجود فیزیکی دارند به دنبال استراتژی‌هایی هستند که مشتری را از طریق شبکه‌های اجتماعی به خرید حضوری تشویق کنند. آیا به اندازه کافی در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ می‌کنید که مشتری بخواهد از فروشگاهتان دیدن کند؟ آیا مشتری شما می‌داند در فروشگاهتان چه می‌گذرد؟ آیا عکس یا ویدئویی از آنجا دیده؟ (مثلا عکس یکی از پرطرفدارترین ساندویچ‌های رستورانتان در پاکت مخصوص را پست کرده باشید)
بهبود بازگشت سرمایه. بازگشت مثبت سرمایه از طریق شبکه‌های اجتماعی، شانسی اتفاق نمی‌افتد. زمان گذاشتن و بررسی دقیق این شبکه‌ها کمک می‌کند هزینه نیروی کار و تبلیغات را پایین نگه دارید و در نتیجه، از هزینه‌هایی که صرف شبکه‌های اجتماعی می‌کنید، بیشترین بهره را ببرید.
جلب وفاداری طرفداران. آیا از محتوای تولیدی کاربران استفاده می‌کنید؟ مشتریان شما بهترین منبع برای تولید محتوا هستند البته اگر ترغیبشان کنید که به جای شما محتوا منتشر کنند.
مثلا برند دکتر مارتین (تولیدکننده کفش و لباس) در صفحه اینستاگرام خود پستی با این محتوا گذاشته: ما از دهه ۱۹۶۰ داریم کفش تولید می‌کنیم. اولین کفشی که از ما خریدید، عمرش چقدر است؟
در جریان تحولات بودن. رقیبان شما چه اقدامات موثری انجام می‌دهند؟ برای جلب مشارکت مشتری یا افزایش فروش از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌کنند؟ این تجزیه و تحلیل‌ها کمک می‌کند که برند خود را در شبکه‌های اجتماعی به درستی جایگاه‌یابی کنید.
هر ترکیبی از این اهداف را می‌توانید انتخاب کنید. این کمک می‌کند درک کنید که کدام شبکه اجتماعی برایتان مناسب‌تر است. اگر شک دارید، بهتر است به جای انتخاب اهداف بی‌شمار، یک استراتژی ساده طراحی کنید تا سردرگم نشوید.
۲- دستیابی به مخاطبان
فرضیه‌پردازی برای بازاریابان مثل سم است. به لطف داده‌های جمعیت‌شناسی و ابزارهای تجزیه و تحلیل، دیگر نیازی به این کار نیست.
بسیاری از اطلاعاتی که درباره مخاطبان نیاز دارید را می‌توانید به راحتی و با کمک این ابزارها به دست بیاورید.
همچنین وب‌سایت‌هایی مثل مرکز تحقیقات «پیو»، هر سال گزارش‌هایی منتشر می‌کنند که شامل اطلاعات کامل در رابطه با شبکه‌های اجتماعی هستند، از جمله: کدام شبکه بیشترین کاربر را داشته؟ کدام شبکه‌ها بین جوانان طرفدار بیشتری دارند؟ از بین پاسخ‌دهندگان، چند درصد در فیس‌بوک هستند؟ چند درصد در یوتیوب هستند؟ پینترست چطور؟ چند درصد مرد هستند؟ چند درصد زن هستند؟ تقسیم‌بندی‌های سنی به چه شکل است؟ تعداد کاربران در روستاها و شهرها چند درصد است؟ و اطلاعاتی از این قبیل.
این اعداد و ارقام دقیقا به شما می‌گویند که از کدام شبکه استفاده و چه نوع محتوایی را منتشر کنید. مثلا:
- فیس‌بوک و یوتیوب اصلی‌ترین شبکه‌ها برای تبلیغات هستند، شاید به این دلیل که کاربرانشان سطح درآمد بالایی دارند.
- بخش اعظمی از کاربران اینستاگرام زیر ۳۰ سال دارند. این یعنی محتواهای جسورانه که باعث می‌شوند چشم‌هایتان از حدقه بیرون بزند، در این شبکه تاثیر و قدرت بیشتری دارند.
- در پینترست، تعداد زنان بیشتر از مردان است. میانگین ارزش سفارش (AOV) که بیانگر ارزش پولی هر خرید است در این شبکه از سایر شبکه‌ها بیشتر است.
- چون کاربران لینکدین عموما تحصیلکرده هستند، این شبکه به قطبی برای انتشار محتوای عمیق و تخصصی تبدیل شده که کمی پیچیده‌تر از محتوای فیس‌بوک و توییتر است.
این بررسی‌ها اطلاعات کلی مربوط به شبکه‌های اجتماعی را به شما می‌دهند اما اگر بخواهید در مورد مشتریان خودتان اطلاعات کسب کنید، چه؟ بسیاری از برندها از نرم‌افزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. این نرم‌افزارها تمام آنچه در حساب کاربری‌تان می‌گذرد را نشان می‌دهند، مثلا تعداد پیام‌های دریافتی، تعداد پیام‌های ارسال شده، تعداد فالوورهای جدید در توییتر، تعداد فالوورهای جدید در فیس‌بوک، تعداد مردان و زنان و سایر اطلاعات. نرم‌افزاری که استفاده می‌کنید باید با اهداف شما همسو باشد.
۳. تعیین معیارهای مهم
مهم نیست چه می‌فروشید. استراتژی شما باید داده محور باشد و این یعنی تمرکز بر معیارها و شاخصه‌هایی که مهمند. درست است که تعداد لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها مهم هستند اما اگر به فروش و مشارکت مشتریان منجر نشوند، ارزشی ندارند. اگر نتوانید به نتیجه برسید، یک میلیون فالوور چه فایده‌ای دارد؟ (مثل صفحه‌ای در اینستاگرام که با هدف شکستن رکورد بیشترین لایک، راه‌اندازی شد و از کاربران خواست تا عکس یک تخم‌مرغ را لایک کنند. این عکس حالا بیش از ۵۲ میلیون لایک گرفته است).
برای ایجاد ارتباط هدفمند و پایدار با فالوورها باید از معیارهای مشارکت استفاده کنید، از جمله:
- دستیابی. دستیابی پست به معنای تعداد افرادی است که پست شما را دیده‌اند. محتوای شما چقدر در شبکه‌ها پخش می‌شود؟ تا کجا می‌رود؟ آیا در فید (feed) کاربران به نمایش گذاشته می‌شود؟ در شرایطی که الگوریتم‌ها دائما تغییر می‌کنند، معیار دستیابی بیش از هر زمانی اهمیت پیدا کرده.
- کلیک. یا تعداد دفعاتی که روی محتوا، نام شرکت یا لوگوی شما کلیک شده. تعداد کلیک روی لینکی که در محتوایتان گنجانده‌اید، به شما کمک می‌کند بفهمید مشتریان چطور از قیف بازاریابی شما عبور می‌کنند و چه چیزی در آنها کنجکاوی یا انگیزه خرید ایجاد می‌کند.
- مشارکت. یا تمام تعاملات اجتماعی با محتوا که بر اساس تعداد دفعاتی که یک نفر از یک محتوا دیدن می‌کند تعیین می‌شود. مشارکت یعنی چه کسی با شما تعامل کرده و توضیح می‌دهد که مخاطب شما چه ذهنیتی درباره‌تان دارد و تا چه حد تمایل به تعامل دارد.
- عملکرد هشتگ. از کدام هشتگ‌هایتان بیشتر از همه استفاده شده؟ کدام هشتگ‌ها بیشتر با برندتان مرتبط بوده؟ کدام هشتگ بیشترین مشارکت را ایجاد کرده؟ نرم‌افزارهایی هستند که به این سوالات پاسخ می‌دهند.
- احساس. این معیاری است برای سنجش واکنش کاربران نسبت به محتوا، برند یا هشتگ شما. آیا مشتریان، کمپین اخیر شما را توهین‌آمیز می‌دانند؟ مردم نسبت به هشتگ شما چه احساسی دارند؟
یک استراتژی شبکه اجتماعی موثر، ریشه در اعداد و ارقام دارد اما همین اعداد، به بستر و شرایط بستگی دارند. منظور از بستر، همان اهدافتان است.
۴. زیر نظر داشتن رقیبان
قبل از آنکه تولید محتوا را شروع کنید، باید بدانید رقیبانتان چه کارهایی می‌کنند. هدف این نیست که همه چیز را عینا از آنها تقلید کنید یا ایده‌هایشان را بدزدید، بلکه باید ببینید کدام‌یک از اقداماتشان موثر بوده و چطور می‌توانید کمپین خود را مطابق با آن تغییر دهید.
چطور رقیبانمان را در شبکه‌ها پیدا کنیم؟
ساده‌ترین راه برای یافتن رقیبان، جست‌وجو در گوگل است. کلیدواژه‌ها و عبارات صنعت یا صنف خود را جست‌وجو کنید و ببینید نام کدام برندها در نتایج جست‌وجو لیست می‌شود. مثلا اگر کارتان فروش صابون است، می‌توانید عبارت «صابون طبیعی و دست‌ساز» را جست‌وجو کنید. خرده‌فروشان معروفی مثل آمازون را از نتایج حذف کنید. سپس ببینید کدام‌یک از این برندها در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند. پس از شناسایی رقیبان، ببینید از چه هشتگ‌هایی استفاده می‌کنند و چه محتوایی انتشار می‌دهند. وقتی رقیبان را تحلیل می‌کنید، تا حدی خواهید فهمید که مخاطبانتان چه می‌خواهند.
۵. تهیه و انتخاب محتوا
تا اینجا باید بدانید چه محتوایی را می‌خواهید منتشر کنید، بر اساس اهداف و هویت برندتان و البته باید شبکه مورد‌نظرتان را انتخاب کرده باشید. اما شاید هنوز هم ندانید «دقیقا» چه مطالبی را پست کنید. ۴۶ درصد کاربران می‌گویند اگر تمرکز یک پیج، فقط فروختن باشد، آن را آنفالو می‌کنند و برعکس، اگر مطالبی که یک برند در شبکه‌اش نشر می‌دهد زیادی بی‌ربط باشند، برند ۴۱درصد کاربرانش را از دست می‌دهد. برای آنکه ریزش فالوورها را کمتر کنید، بهتر است با گرایشات شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۹ آشنا شوید:
* محتوای ویدئویی. در حال‌حاضر، اهمیت ساخت ویدئو از هر زمانی بیشتر شده. از میان محتواهای منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی، ویدئوها یکی از پربازدیدترین‌ها هستند؛ لایو یا بومرنگ. حالا برندها خودشان می‌توانند تهیه‌کننده باشند، صرف‌نظر از میزان بودجه‌شان.
* محتوای تولیدشده توسط کاربران. مشتریان این روزها عاشق محتواهای اصل و واقعی هستند. محتوا نباید همیشه اتو کشیده و حرفه‌ای باشد. به‌علاوه، به‌کارگیری این روش، زحمت و فشار را تا حدی از دوش شما برمی‌دارد.
* محتوای بصری. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های این نوع محتواها، تولید آن به‌صورت روزانه و مستمر است. محتوای بصری برای بازاریابان از همت ویژه‌ای برخوردار است (طبق تحقیقات). اینستاگرام یکی از اصلی‌ترین و مناسب‌ترین کانال‌ها برای انتشار محتوای بصری است.
۶- بجا و به موقع بودن
در سال ۲۰۱۹، مشتریان نه‌تنها انتظار دارند به سرعت جوابشان را بدهید، بلکه دوست دارند با شما گفت‌وگوی مستمر و هدفمند داشته باشند. اینها عناصر اصلی «شبکه‌سازی» هستند که نباید فراموش کنیم. باید تلاش کنید که گفت‌وگوها بی‌جواب نمانند. «به‌عنوان یک برند در شبکه اجتماعی، چطور می‌توانید احترام مخاطبان را به‌دست آورید؟ به سادگی. با حضور داشتن و گفت‌وگو با آنها». می‌توانید از نرم‌افزارهای نظارت بر شبکه‌ها استفاده کنید و همزمان، نوتیفیکیشن‌های همه شبکه‌هایتان را یکجا ببینید. تیمی تشکیل دهید و تقسیم وظایف کنید تا کارها به درستی پیش برود. فرقی نمی‌کند که تیمتان دو نفره است یا صد نفره.
بهترین زمان برای گذاشتن پست در شبکه‌ها، بستگی به نوع محتوا دارد که در هفته گذشته به آن اشاره کردیم. زمان پست گذاشتن، مهم است اما پاسخ‌دهی نیز به همان اندازه حائز اهمیت است. طبق تحقیقات، میانگین مدت پاسخگویی برندها به سوالات مخاطبان، ۱۰ ساعت است. در حالی که مشتریان انتظار دارند در عرض ۴ ساعت، جواب خود را بگیرند. با تغییراتی که دائما در الگوریتم‌ها ایجاد می‌شود، دستیابی به مخاطبان سخت شده. نباید همان تعدادی که محتوایتان را می‌بینند نادیده بگیرید.
گام آخر
حضور در شبکه‌های اجتماعی، آزمون و خطاست. پس باید اقدامات خود را به‌طور مستمر ارزیابی کنید و به مرور زمان، استراتژی خود را با شرایط تطبیق دهید. ببینید کدام محتواها و کمپین‌ها بیشترین تاثیر را داشته‌اند. نظارت بر کمپین‌ها و شاخص‌ها به‌صورت «بی‌درنگ» کمک می‌کند که تغییرات کوچک در استراتژی خود ایجاد کنید که از تغییرات بزرگ و زمان‌بر، به مراتب بهتر است.
ارسال نظر