ماموریت خود را فراموش نکنید!

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : واژه «موفق» به شرکتی اطلاق می‌شود که عملکردی بهتر از متوسط رقبا دارد. اما حتی بسیاری از موفق‌ترین شرکت‌ها هم به راحتی نمی‌توانند دو دهه به پیشگامی خود در بازار ادامه دهند. بررسی‌ها حاکی است که حتی ۸۷ درصد از ۱۰۰ شرکت برتر فورچون، نتوانسته‌اند به چنین دستاوردی برسند و عملکردشان در بلندمدت، بالاتر از متوسط بازار نبوده است. این مشکل از آنجا نشات می‌گیرد که هر محصول و خدمتی، طول عمر محدودی دارد و در نهایت، میزان فروش و سودآوری آن کاهش می‌یابد. در این میان، شرکت‌هایی مانند نوکیا و بلک‌بری که نمی‌توانند محصولات و خدمات قدرتمند جدیدی به بازار معرفی کنند، جایگاه خود را از دست می‌دهند. در شرایطی که طول عمر محصولات در پی فناوری‌های اطلاعات و دیجیتال، کوتاه‌تر از پیش شده، باید قبل از هر اقدامی روی ماموریت سازمان تمرکز کرد.

ماموریت و ایدئولوژی سازمان باید ضمن آنکه الهام‌بخش و تعیین‌کننده استراتژی حرکتی است، از وضوح بالایی برخوردار باشد و تمام ذی‌نفعان بتوانند به سادگی از اولویت‌های سازمان اطلاع یابند. داشتن یک ماموریت سازمانی معتبر، معنادار و عملیاتی در شرایطی که محیط‌های بازار بیش از همیشه پویایی دارد، به شدت مهم است. در هر کسب‌وکاری، محصولات جدید می‌آیند و می‌روند، فناوری‌های نوآورانه ظهور می‌کنند، تمایلات مشتریان تغییر می‌کنند، اقدامات مدیریتی تحول می‌یابند و مدیران جدید عهده‌دار مسوولیت می‌شوند. با تمام این تغییر و تحول‌ها، ماموریت سازمان مانند یک چسب باعث می‌شود تا تمام تغییر و تحولات بدون آسیب زدن به هویت سازمان صورت بگیرند.

متاسفانه مدیران عامل، اغلب ارتباط خود با ماموریت سازمانی را از دست می‌دهند و به جای آن اولویت‌های مدیریتی خود را حول نتایج عملکردی کوتاه‌مدت مانند سودآوری فصلی سهام، شکل می‌دهند. مشکل چنین تصمیم‌گیری‌هایی آن است که در بسیاری از مواقع برنامه‌ها بر خلاف استراتژی‌ها، تدوین شده و بقای شرکت را به خطر می‌اندازند.

به‌عنوان مثال، تعدادی از مدیران عامل جدید شرکت هیولت پاکارد (HP) به تازگی تلاش کرده‌اند تا رشد شرکت خود را از طریق تملک‌های کم‌پشتوانه یا کاهش هزینه‌های تحقیق و توسعه، بازیابی کنند. پیامدهای این تصمیم‌ها، ضربه زدن به میراث فناوری‌محور شرکت، از دست رفتن برتری محصولات و در نهایت شکست در رشد سودآور بود. در شرکت اچ‌پی امروز، به راحتی نمی‌توان آموزه‌ها و ایدئولوژی محوری بنیان‌گذار آن را یافت؛ ایدئولوژی شاخصی که شامل «احترام عمیق به افراد، تمرکز بر کیفیت و قابلیت اتکای مقرون‌به‌صرفه، تعهد به مسوولیت اجتماعی و دیدگاهی که پیشرفت‌های فناوری برای خدمت و رفاه بشریت است»، می‌شد. رشد درآمدها و سودآوری شرکت اچ‌پی بیش از یک دهه است که از رقبای خود عقب افتاده و (به ویژه در حوزه‌های فناوری‌محور مانند محاسبات راه دور و محاسبات ابری) به‌طور مستمر مجبور به کوچک‌سازی ساختارهای خود بوده است.

فولکس واگن، شرکت دیگری است که از ماموریت سازمانی خود برای جذب و حفظ مشتریان راضی از طریق بهبود مستمر عملکرد و ارزش خودروهای طراحی شده خود، عقب نشست. مارتین وینترکورن، پیش از استعفا از مدیرعاملی این شرکت، عنوان کرد که مهم‌ترین اولویتش، مطرح کردن فولکس واگن به‌عنوان «سودآورترین، جذاب‌ترین و پایدارترین خودروساز جهان» بوده است. اهداف رشد وینترکورن بیش از حد جاه‌طلبانه بودند و او همواره دنبال آن بود که جای تویوتا و جی‌ام را در بازار جهان بگیرد. اما نگاه کوتاه‌مدت او باعث می‌شد که بارها گرفتار مشکلات عملیاتی شود. از طرف دیگر، گفته می‌شود که او هیچ تمایلی به دریافت اخبار بد نداشت و اطرافیانش هر وقت که می‌خواستند خبر بدی به او بدهند، باید اطمینان حاصل می‌کردند که یک خبر خوب هم دارند.

نیازی به توضیح نیست که چنین نگرش‌هایی باعث ترویج یک فرهنگ فاسد در شرکت می‌شود و کارکنان برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده، استفاده از هر ابزاری را مجاز تصور می‌کنند. داستان کلاهبرداری و فریب بزرگ فولکس‌واگن در مورد میزان آلایندگی خودروهایش نتیجه چنین رویه‌هایی بود که به معکوس شدن تمام اهداف تعیین شده شرکت انجامید. در پی این رسوایی، فولکس‌واگن به ناگاه غیرسودآور شد، وجهه اجتماعی آن از دست رفت و مشخص شد که دقیقا در خلاف جهت پایداری در حرکت است.

برخلاف شرکت‌هایی مانند اچ‌پی و فولکس‌واگن که ماموریت‌های سازمانی خود را فراموش کردند و اسیر اهداف کوتاه‌مدت شدند، شرکت‌هایی مشابه اپل، آمازون و استارباکس هم می‌توان یافت که همچنان به رشد سودآور خود ادامه می‌دهند. هر کدام از این شرکت‌ها، مشتریان را در مرکز ماموریت سازمانی خود قرار داده‌اند و چه در اوضاع مساعد و چه در شرایط دشوار، دست از ایدئولوژی‌های خود برنمی‌دارند.

به‌عنوان مثال، ماموریت اولیه استیو جابز برای اپل، «نقش سازنده داشتن در جهان از طریق ابزارهایی برای ذهن بود که بتوانند بشریت را به پیش ببرند» نه جابز و نه تیم کوک که پس از او بر سر کار آمد، از این ماموریت والا کوتاه نیامد و تصمیم نگرفت که تنها سودآورترین یا باارزش‌ترین شرکت جهان شود. در حقیقت، حتی اهداف دیگر هم مانند ساخت محصولات زیبا، فناورانه و ساده‌ای که زندگی مشتریان را غنی کنند، در راستای همین نگاه و ماموریت محوری شرکت بود.

به‌عنوان یک مثال دیگر، هوارد شولتز، بنیان‌گذار استارباکس را در نظر بگیرید که یک ماموریت و چشم‌انداز بزرگ برای شرکتش داشت: «الهام‌بخشی و پرورش روح بشر، یک فرد، یک فنجان، یک محله در هر لحظه.» این چشم‌انداز مانند یک ستاره قطبی بود که در هر شرایطی استارباکس را به سمت ارائه خدمات متمایز و برتر به مشتریان سوق می‌داد و در هر دو دوره‌ای که شولتز، مسوولیت اداره این شرکت را بر عهده داشت، شاهد رشد سریع آن در عرصه جهانی بودیم؛ هر چند رشد و سودآوری به‌عنوان ماموریت آن در نظر گرفته نشده بود و تنها در راستای ماموریت و اهداف بالاتر استارباکس قرار داشت.

[e-mail]