مصاحبه با جان فولی مدیرعامل پلوتون، شرکت فعال در حوزه فیتنس
چرخه محصول در یک کسبوکار پویا
پلوتون صدها هزار دوچرخه فروخته است و جامعه کاربران آن به حدود یک میلیون نفر می‌رسد. در سال ۲۰۱۷، درآمد آن نسبت به سال قبل بیش از دو برابر و حدود ۴۰۰ میلیون دلار شد. فولی یک علاقه‌مند به دوچرخه‌سواری و فردی کارآزموده در صنعت تکنولوژی است. او در مصاحبه‌ای با strategy-business در مورد مدل کسبوکار پلوتون، چالش‌های مقیاس‌بندی یک فرهنگ منحصربه‌فرد و چشم‌اندازهای رشد خارج از ایالات متحده آمریکا سخن گفت.
شما یک شرکت سخت‌افزاری هستید که در کسبوکار نرم‌افزاری هم فعالیت می‌کنید. شما در کسبوکار تولید محتوا قرار دارید. اثرگذاری شما در خرده‌فروشی رو به رشد است و در آخر شما یک کسبوکار در حوزه فیتنس هستید. شما پلوتون را برای خودتان، سرمایه‌گذاران و افرادی که اینجا کار می‌کنند، به چه شکل توصیف می‌کنید؟
ممکن است مردم ما را به‌عنوان یک شرکت تولیدکننده دوچرخه‌های ثابت یا تردمیل تصور کنند، اما ما ابدا هیچ‌کدام از اینها نیستیم. پلوتون یک شرکت نوآوری در پیوند فیتنس، تکنولوژی و رسانه است که از ابتدا تا انتهای تجربه مشتریان همراه آنهاست و این دلیلی است که چرا می‌توانید به‌طور همزمان ما را یک شرکت سخت‌افزار، نرم‌افزار، محتوا، لاجستیک و خرده‌فروشی بنامید. ما بر این باوریم که ادغام عمودی (Vertical integration) بخشی از رمز موفقیت ماست.
چگونه به این فرمول‌بندی رسیدید؟ آیا این فرمول‌بندی در شروع کار یعنی سال ۲۰۱۲ نیز وجود داشت؟
این فرمول‌بندی تکامل یافته است. در روزهای اول، ما می‌دانستیم که می‌خواهیم یک شرکت نرم‌افزار در این حوزه باشیم. نرم‌افزار DNA اصلی شرکت ماست. ما در این ساختمان مجموعه‌ای از صدها مهندس نرم‌افزار در بهترین کلاس جهانی داریم. ما در ابتدا به دنبال سخت‌افزار بودیم و به این فکر افتادیم که با نوآوری در این حوزه برای دوچرخه فردی نرم‌افزار تهیه کنیم. اما نوآوری یا سرمایه زیادی در طبقه تجهیزات فیتنس وجود نداشت، بنابراین دوچرخه‌ها معمولی بودند. به این ترتیب ما به این نتیجه رسیدیم که باید دوچرخه‌های خودمان را بسازیم.
سپس به این فکر کردیم که قابلیت اتصال به تبلت را برای دوچرخه‌هایمان فراهم کنیم. ولی من تجربه هتل‌های «هالیدی این» را به یاد می‌آوردم که از رادیوهای ساعت‌دار استفاده می‌کرد که به آی‌فون ۴ متصل می‌شدند و بعداز ۲سال بلااستفاده ماندند. ما نمی‌خواستیم دوچرخه‌های پلوتون به دلیل تغییر تکنولوژی اپل از مد بیفتند؛ بنابراین تصمیم گرفتیم تبلت‌های خود را بسازیم. خیلی سریع ما در کسبوکار سخت‌افزار و نرم‌افزار قرار گرفتیم.
در بخش محتوا در جایگاه مناسبی قرار نداشتیم. ما یک استودیو نداشتیم. ما به شرکت‌های SoulCycle و Flywheel به‌عنوان شرکای محتوای خود نزدیک شدیم. اما نتوانستیم شریک شویم. بنابراین گفتیم «خب ما باید استودیوی خودمان را بسازیم.»
چگونه وارد فضای خرده‌فروشی شدید؟
ابتدا تمرکز ما به شدت بر تکنولوژی و محصولی بود تا حدی که بخش فروش و بازاریابی را فراموش کرده بودیم. ما وب‌سایت pelotoncycle.com را راه‌اندازی کردیم و اندکی بازاریابی در فیس‌بوک انجام دادیم اما چندان تاثیرگذار نبود. ما در یک هفته پنج دوچرخه فروختیم. بنابراین مطالعه‌ای در مورد جایی که می‌توانستیم یک فروشگاه خرده‌فروشی داشته باشیم را آغاز کردیم و در اواخر سال ۲۰۱۳ یک فرصت خارق‌العاده در مرکز خرید Mall at Short Hills در نیوجرسی پیدا کردیم. این یک قرارداد اجاره چهار ماهه از ماه نوامبر تا فوریه بود که حتی تا به امروز بهترین ماه‌ها برای فروش دوچرخه‌های پلوتون بوده است. ما ۱۰ هزار دلار گرفتیم و یک فضای مربوط به طراح مدی به نام Reed Krakoff را تغییر کاربری دادیم، به گونه‌ای که وقتی افراد وارد فروشگاه‌های ما می‌شدند به شدت تحت تاثیر قرار می‌گرفتند.
بنابراین شما با نرم‌افزار شروع کردید و سپس بازگشتی به سخت‌افزار، محتوا و سپس خرده‌فروشی داشتید؟
درست است و سپس بازگشتی به لاجستیک داشتیم. ما می‌خواستیم اولین شرکت با رتبه ۱۰۰در شاخص خالص تبلیغ‌کنندگان (NPS)۱ باشیم. مدل ما نشان داد که ما باید هر روز یک دوچرخه از فروشگاه خرده‌فروشی اولیه خود بفروشیم تا این امر محقق شود و این یک محصول ۲۰۰۰ دلاری است که تاکنون هیچ‌کس دیگری نشنیده بود. در خلال یک یا دو هفته ما شروع به فروش ۵ دوچرخه در روز کردیم. ولی در روزهای نخست بزرگ‌ترین مشکل در ارتباط با ارسال محصول بود. افراد بخش ارسال به موقع کارشان را انجام نمی‌دادند. آنها مشتریان را در مورد محصول یا نرم‌افزار آموزش نمی‌دادند و در نتیجه مشتریان تمایلی نداشتند تا پلوتون را به دوستان‌شان پیشنهاد دهند. این موضوع برای من بسیار ناامیدکننده بود چرا که می‌دانستم اگر خودمان این کار را انجام دهیم می‌توانیم مشتریان‌مان را خشنود کنیم. نزد هیات‌مدیره رفتم و پیشنهاد دادم که خودمان این کار را انجام دهیم. «ما باید یک ون اجاره و یک تیم استخدام کنیم و کلمه پلوتون را روی یک طرف ون بنویسیم و کارمندانی در پلوتون داشته باشیم که به شدت برای ارسال دوچرخه‌ها آموزش دیده باشند.» ما این کار را در بخش‌های مختلف نیوجرسی انجام دادیم.
با پیشرفتی که امسال داشتیم و با امتیازهایمان در دهه ۸۰ و ۹۰، ما بر این باوریم که بین برندهای مصرف‌کننده با بالاترین امتیاز NPS در جهان قرار داریم. همچنین در شاخص CSAT که معیاری برای رضایت مصرف‌کننده برای تحویل محصولات است، امتیاز ما ۵ از ۵ را دارد و اکنون خودمان در حال ارسال ۷۰درصد از دوچرخه‌ها و تردمیل‌هایمان در سطح جهانی هستیم.
ما می‌دانیم که NPS ما برای فروشگاه‌های خرده‌فروشی، تحویل کالا و برند و تجربه و محصول دیجیتال ما چیست. بنابراین اطمینان داریم که واقعا هر بخش کسب‌و‌کارمان را درک کرده‌ایم. در مطالعه پس از فروش، زمانی که از افراد در مورد نحوه آشنایی آنها در مورد شرکتمان پرسیدیم به مدت ۳ تا ۴ ماه بود که پاسخ «دوستی به ما پیشنهاد داد» از پاسخ گزینه«تلویزیون» پیشی گرفت.
زمانی که از یک میلیون عضو به ۱۰، ۱۵ یا ۲۰ میلیون عضو می‌رسید، جنبه اجتماعی کسب‌و‌کارتان- تماس مربیان با اعضا، تماس اعضا با یکدیگر و ایجاد یک حس اجتماعی- را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
جن شرمن، اولین مربی ما و یکی از مربیان پیشرو ماست. دوچرخه‌سواران ما احساس می‌کنند که او نام آنها و فرزندان‌شان را می‌داند. او با آنها در رسانه‌های اجتماعی صحبت می‌کند، تولد فرزندان آنها را تبریک می‌گوید و برای عمل جراحی آنها آرزوی موفقیت می‌کند. همه اینها واقعا مسائل به شدت شخصی هستند. اما به‌عنوان یک انسان، او نمی‌تواند به تنهایی این کار را برای ۲۰ میلیون نفر انجام دهد و همین دلیل حضور فعال ما در شبکه‌های اجتماعی است. زمانی که کاربران به یک حد نصاب خاصی مانند رکاب زدن در ۲۰ روز متوالی می‌رسیدند، می‌توانند به یکدیگر اطلاع‌رسانی کنند. یک نفر برای صدمین بار روی دوچرخه رکاب زده و هیچ کس به او پیامی نداده بود. بنابراین من یک پیام تایید برای او فرستادم. این‌گونه فعالیت‌ها در صورتی گسترش می‌یابند که بر پایه یک فعالیت گروهی باشند.
آیا برنامه‌های فیتنس یک نوع خدمات حساب می‌شود؟
فرض کنید یک زن و شوهر برای یک پکیج یک ماهه ۲۰۰ دلاری ثبت‌نام می‌کنند. آنها دوچرخه نمی‌خرند. پکیج به این شکل است: شما بهترین دوچرخه یا تردمیل را خواهید داشت، شما هیچ مقداری را پرداخت نمی‌کنید و فقط هزینه پکیج را برای اجاره دوچرخه پرداخت می‌کنید و هر دو تا سه سال آخرین و بهترین مدل را دریافت می‌کنید. شما همواره بهترین مربیان و بهترین نرم‌افزار را خواهید داشت. شما همواره بهترین جامعه را دارید. شما می‌توانید بدون رفتن به باشگاه اندام مناسب داشته باشید. اگر ما بتوانیم این پکیج را به قیمتی کمتر از ۲۰۰ دلار برای خانوار برسانیم، این یک فرصت بزرگ خواهد بود.
تصور می‌کنم اکثر مشکلات شما که به رشد سریع ارتباط دارد مشکلات رده بالایی حساب می‌شود. اما یک مشکل را مثال بزنید که ناشی از انتخاب مسیر شما برای توسعه باشد؟
مدل تجاری ما در حال حاضر به درستی کار می‌کند. ما اکنون دارای حاشیه سود مناسبی هستیم و این به افراد کمک می‌کند تا در تخصیص بودجه سختگیری کمتری به خرج دهند. ما گاهی ۵۰۰۰ یا ۱۰ هزار دلار یا ۲۰ هزار دلار یا ۵۰ هزار دلار به گونه‌ای هزینه می‌کنیم که آن قدر مطابق میل من نبوده است.
ولی گاهی اوقات باید برخی مسائل را فراموش کنید. ما قرار است بیش از ۵/ ۱ برابر آنچه طی تعطیلات سال گذشته هزینه کردیم برای بزرگ‌ترین بازاریابی صرف کنیم بنابراین باید با هزینه کردن کنار بیاییم.
شما اولین مالکیت خود- Neurotic Media- را در ماه ژوئن به‌دست آوردید. در مورد آنچه می‌توانید بگویید؟
جالب است. من امروز صبح در رویدادی شرکت داشتم و گفتم که «ما یک شرکت رسانه‌ای و یک شرکت تکنولوژی و یک شرکت فیتنس هستیم.» پس از آن فردی نزد من آمد و گفت «باید یک مورد چهارم را اضافه کنید. شما یک شرکت موسیقی نیز هستید.» و من گفتم « حق با شماست ما یک شرکت موسیقی هستیم.»
ما در ارتباط با موسیقی به روش‌هایی نوآوری می‌کنیم که هیچ شرکت دیگری در این زمینه تا به امروز به آن نرسیده است و ما برای همه آهنگ‌های ثبت‌شده برای خدمات‌مان نیاز به یک منبع موثق داشتیم.
Neurotic Media یک گردآورنده موسیقی دیجیتال است؛ یک منبع دانلود و پخش- که اساسا پایگاه داده قدرتمندی از موسیقی همه جهان دارد. شرکت‌های پخش موسیقی از Neurotic برای تهیه انتشارات به‌روز استفاده می‌کنند و در عوض Neurotic می‌تواند به مشتریان خود این امکان را بدهد تا پلت‌فرم مخصوص خود را داشته باشند. لازم به ذکر نیست که بسیاری از شرکت‌های پخش موسیقی از Neurotic برای ارتقای خدماتشان استفاده می‌کنند.
تکنولوژی Neurotic به ما اساس و زیرساخت لازم برای ساخت موسیقی‌های خوب برای اعضایمان را فراهم می‌کند و در عین حال تضمین می‌کند که پلوتون بهترین شرکتی است که می‌تواند برای هنرمندان، شرکت‌های پخش موسیقی و ناشران موسیقی باشد. « آیا می‌خواهید آهنگ زیبایی را که هنگام رکاب زدن شنیده‌اید به پلی‌لیست‌تان اضافه کنید و بعدا بتوانید آن را در اپلیکیشن موسیقی خود پخش کنید؟ آیا می‌خواهید آن را برای یک دوست بفرستید؟» از این نوع نوآوری‌ها بسیار وجود دارد؛ نوآوری‌هایی که به شدت موثر هستند و به ما اجازه می‌دهند تا حتی یک پلت‌فرم موسیقی بهتری نسبت به امروز باشیم.
آیا می‌توانید اندکی بیشتر در مورد تنوع، هم در سمت کارمندان و هم مشتریان، صحبت کنید؟
ما به شدت متعهد به تنوع هستیم. از نظر من تنوع به دلایل بسیار زیادی برای یک فرهنگ قدرتمند و یک شرکت قوی مهم است. تنوع در تفکر، پیشینه و افرادی که به‌عنوان تیم با یکدیگر کار می‌کنند، بسیار قوی‌تر از یک تیم همگن است. سه یا چهار حوزه بزرگ متفاوت از فرصت وجود دارد که ما روی آن متمرکز هستیم. سال گذشته ما یک زن آفریقایی-آمریکایی را به هیات‌مدیره خود اضافه کردیم و به تازگی یک مدیر ارشد مالی زن استخدام کردیم. به‌عنوان یک سازمان تکنولوژیک، ما نسبت به سایر شرکت‌های تکنولوژی که خودمان را با آنها ارزیابی می‌کنیم بهتر عمل می‌کنیم؛ اما این معیار بسیار پایین است. جالب است بدانید که یک درصد از تکنولوژیست‌های گوگل آفریقایی-آمریکایی هستند. من فکر می‌کنم این مقدار در شرکت ما ۳ یا ۴ درصد است اما برای من این مقدار به اندازه کافی خوب نیست.
ما هر کاری را که بتوانیم انجام می‌دهیم تا دسترسی به فیتنس را آسان کنیم و به همه افراد در سراسر جهان و در هر طبقه اجتماعی اقتصادی اجازه دهیم تا این تجربیات ورزشی با انرژی بالا، خارق‌العاده، جذاب و انگیزه‌بخش را داشته باشند.
دومین روش برای آسان‌تر کردن امکان دسترسی به فیتنس در شرکت ما به این صورت است که شما می‌توانید یک دوچرخه پلوتون را به مدت یک ماه به قیمت ۵۸ دلار و هیچ پیش‌پرداختی داشته باشید. بنابراین ما متعهد هستیم که این اطمینان را ایجاد کنیم که می‌توانیم زندگی افراد را در هر طبقه اجتماعی اقتصادی تغییر دهیم.
چه درصدی از کسبوکار شما اکنون در آمریکا است و چگونه در طول زمان در حال تغییر است؟
۹۸ درصد کسبوکار ما خانگی است گرچه در تعطیلات امسال انتظار داریم در کانادا و بریتانیا نیز شاهد جهش باشیم. انگلستان کشور جذابی برای دوچرخه‌سواری است و ما تصور می‌کنیم که یک بازار گسترده است و مطالعات اولیه نشان می‌دهد که فروش در این کشور به شدت بالا خواهد رفت.
از نظر من جهان به تندرستی و سلامت بیش از پیش اهمیت می‌دهد. مردم بیش از پیش به مضرات سیگار کشیدن و چیپس خوردن و نوشیدن نوشابه آگاهی یافته‌اند. بنابراین ما بر این باوریم که فرصت کسبوکار در زمینه فیتنس در جهان بسیار گسترده است.
پاورقی:
۱- NPS شاخصی است که تعیین می‌کند مشتریان یک کسبوکار، تا چه اندازه تمایل دارند خدمات یا محصولات آن شرکت را به دیگران توصیه کنند.
ارسال نظر