چگونه والمارت فریب بازار را خورد؟

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : یافتن ایده‌های بزرگ برای کسب‌وکار، نیازمند خلاقیت‌های فردی و تفکر متفاوت است. در این بین، گاهی فعالان کسب‌وکار، بیش از اندازه به پیشنهاد‌ها و خواسته‌های بازار توجه می‌کنند و فراموش می‌کنند که مشتریان علاوه بر عادت کردن به وضعیت موجود و ناتوانی در ارائه ایده‌های ناب، از دانش فنی و طراحی کافی هم برخوردار نیستند. یکی از شرکت‌هایی که از بازخوردهای گمراه‌کننده مشتریان و پژوهش‌های اشتباه بازار آسیب خورد، شرکت خرده‌فروشی والمارت آمریکا بود.

شرایط مختلفی برای شکست تاریخی والمارت به وجود آمده بود. سم والتون، بنیان‌گذار این فروشگاه‌های زنجیره‌ای، از همان ابتدا به این موضوع پی برده بود که تنوع محصولات و قیمت‌های پایین می‌تواند مشتریان را جلب کند. والتون برای استفاده از این فرصت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگی طراحی کرد که پر از محصولات ارزان‌قیمت بودند. فلسفه او این بود که «آنها را به‌طور انبوه انبار کن و شاهد فروششان باش». فروشگاه‌های بزرگ انبارمانند ایجاد شدند. قفسه‌هایی که ارتفاعشان تا ۵/ ۲ متر هم می‌رسید، در کنار هم قرار گرفتند و راهروهایی بزرگ، مشتریان را از در ورودی تا انتهای فروشگاه می‌رساند. در تمام این فضا، محصولات متنوعی انبار شده بود که تخفیف‌های چشمگیری داشتند.

فرمول طراحی فروشگاه والمارت موفقیت‌آمیز بود. انبوهی از مشتریان وفادار جذب آن شدند که نه تنها آن را تبدیل به بزرگ‌ترین خرده‌فروش آمریکا کردند، بلکه در ابتدای قرن ۲۱ هم والمارت را تبدیل به بزرگ‌ترین شرکت این کشور در تمام حوزه‌ها ساخته بودند. با این حال، با خروج آمریکا از رکود مالی ۲۰۰۱، شواهد حاکی از آن بودند که والمارت در حال از دست دادن سهم بازار خود به فروشگاه‌های «تارگت» است. مشتریانی که از دست می‌رفتند، اغلب از طبقات پردرآمدتر بودند که فروشگاه‌های تارگت را جذاب‌تر، خلوت‌تر و در عین حال منظم‌تر می‌یافتند. والمارت از مشتریان خود نظرسنجی کرد و متوجه شد که چیدمان فروشگاه، رفت‌وآمد را برای آنها دشوار کرده است. بنابراین یک نظرسنجی ویژه دیگر ترتیب داد و از مشتریان این سوال را پرسید: «اگر ما از آشفتگی فروشگاه بکاهیم، آیا خرید کردن در اینجا را جذاب‌تر می‌یابید؟» اکثر افراد، جوابشان مثبت بود.

برای والمارت، همین پیام کافی بود و آنها فهمیدند که باید تغییری انجام دهند. در هر صورت، آنها هم در حال از دست دادن مشتریانشان به فروشگاه‌های منظم‌تر بودند و هم مشتریان خودشان توصیه می‌کردند که از آشفتگی‌ها باید کاسته شود. بنابراین پروژه جدید شروع شد و از اواخر سال ۲۰۰۸، با سرعت فرآیند تغییر شکل ابرفروشگاه‌های والمارت دنبال شد. ارتفاع قفسه‌ها کاهش یافت، راهروها عریض‌تر شدند، روشنایی بهبود یافت و مانیتورهایی برای مشاهده آنلاین فروشگاه نصب شد که با استفاده از آن، تردد مشتریان آسان‌تر بود. والمارت، به وضوح صدای مشتریان خود را شنیده و به آن پاسخ داده بود.

تغییرات انجام شده، شگفت‌انگیز بودند اما نتایج آن، خیر. چند ماه بعد از اتمام پروژه تغییر شکل فروشگاه‌ها، سقوط میزان فروش والمارت شروع شد. این سقوط ۸ فصل (سه ماهه) پیاپی ادامه یافت؛ در حالی که تارگت از افزایش مشتریان خود لذت می‌برد. میانگین تفاوت رشد بین فروشگاه‌های دو شرکت، ۳‌درصد در آن دوره زمانی بود. شاید ۳‌درصد رقم بزرگی به نظر نرسد، اما برای شرکتی که ۴۰۰ میلیارد دلار فروش دارد، یک تفاوت ۳‌درصدی در رشد فروش به معنای ضرری یک میلیارد دلاری در هر ماه است!

پروژه بزرگ والمارت به وضوح شکست خورده بود. پس در سکوت، آن را در سال ۲۰۱۱ رها کرد، مدیران ارشد مسوول آن پروژه را اخراج کرد و با هزینه‌ای یک میلیارد دلاری، چیدمان فروشگاه‌ها را به حالت اولیه آن بازگرداند. اما سوال این است که چه اشتباهی رخ داده بود؟ مگر والمارت دقیقا به آنچه مشتریانش گفته بودند، گوش نداده بود؟

درست است که والمارت از ۵ سال قبل از شروع پروژه بزرگ خود، در حال از دست دادن سهم بازار بود، اما رمز موفقیت رقیب آن (تارگت)، خدمت‌رسانی به گروه کاملا متفاوتی از مشتریان بود. مشتریان تارگت اغلب جوان بودند و به‌طور متوسط، ۲۵‌درصد درآمد بیشتری نسبت به مشتریان والمارت داشتند. مشتریانی که از والمارت به تارگت می‌رفتند، فقط به دلیل شلوغی فروشگاه‌ها این کار را نمی‌کردند. سبک فروش، محصولات و جایگاه نشان تجاری تارگت کاملا با والمارت تفاوت داشت.

در طرف مقابل، هنوز هم مشتریان اصلی والمارت، از تنوع گسترده محصولات ارزان‌قیمت استقبال می‌کردند. والمارت از مشتریان خود پرسید که آیا از یک محیط خلوت‌تر و منظم‌تر استقبال می‌کنند، اما فراموش کرد به آنها هشدار دهد که چنین کاری ممکن است به قیمت کاهش تنوع محصولات تمام شود.

به این موضوع فکر کنید. واضح است که اگر شما هم یک فروشگاه والمارت داشتید و مجبور بودید برخی از راهروها را حفظ کرده و بقیه قفسه‌ها را هم کوتاه‌تر کنید، طبیعتا تمام محصولات را نمی‌توانستید نگه دارید. پروژه بزرگ تغییر شکل فروشگاه‌های والمارت به بهای حذف ۱۵‌درصد از محصولات دارای نام و نشان آن تمام شده بود. این کاهش دسترسی به محصولات، چه اثری بر مشتریان می‌گذارد؟ فرض کنید که شما یک نوع خاص از کره‌بادام‌زمینی را ترجیح می‌دهید اما والمارت به شما یک نشان تجاری متفاوت و البته کره بادام‌زمینی ساخت خودشان را معرفی می‌کند. شاید هم نوزاد شما مجبور به استفاده از پوشک هاگیز است، اما اکنون تنها گزینه شما، پمپرز است. در چنین فروشگاهی، تقریبا تمام مشتریان هنگام خرید، تجربه از دست رفتن برخی نشان‌های تجاری محبوب خود را تجربه خواهند کرد. حال اگر اهمیت نشان تجاری برای آنها زیاد باشد، شرایط موجود یک ناامیدی بزرگ برایشان خواهد بود. بنابراین برخی از خریداران به دنبال نشان‌های تجاری محبوب خود، راهی فروشگاه‌های دیگر شدند.

در نظرسنجی مستقیم از مشتریان، بسیار باید مراقب بود. در بسیاری از شرایط، مشتریان دقیقا نمی‌دانند که چه چیزی می‌خواهند. درک این موضوع برای والمارت، چند سال طول کشید و ضرری چند میلیارد دلاری برایش به دنبال داشت.

[e-mail]