بستری نوین برای تبلیغات بازاریابی

عصر درآمدزایی پادکستی

مترجم: مهدی نیکوئی منبع: PwC’s Entertainment and Media Outlook : بنیان‌های بازاریابی و تبلیغات در حال متحول شدن است و پادکست‌ها تبدیل به زیرساخت‌های رسانه‌ای جدیدی می‌شوند که میلیاردها دلار ارزش مالی دارند. شما چند نوع رسانه می‌شناسید که پیشران اولیه آن تبلیغات باشد، یک میلیارد در سال درآمدزایی کرده باشد و نرخ رشد درآمدهایش در ۴ سال ۱۰ برابر شده باشد؟ حداقل یکی. با توجه به آخرین پژوهش‌ها، حوزه پادکست به رشد چشمگیر خود با درآمدهای ۹ رقمی ادامه خواهد داد و خوش آتیه‌ترین رسانه درآمدزا به نظر می‌رسد.

بیش از یک دهه است که حوزه پادکست ظهور کرده، اما تنها در سال‌های اخیر، زیرساخت‌های کسب درآمد از آن توسعه یافته است. در نتیجه این وضعیت، انتظار می‌رود که نرخ رشد سالانه درآمدهای پادکستی به ۳۰ درصد برسد. حتی با آنکه برخی از کارشناسان نسبت به وجود یک حباب در تولید و توزیع پادکست‌ها هشدار می‌دهند، باز هم جای تردیدی نیست که آینده این حوزه روشن است. پادکست‌ها هم مانند بسیاری از حوزه‌های رسانه‌ای به شکل یک صنعت ضعیف و کم‌ طرفدار کار خود را شروع کرد. فایل‌های صوتی قابل دانلود، در پی افزایش تقاضا برای مصاحبه‌های رادیویی، برنامه‌های کمدی یا برنامه‌هایی برای معتادان فناوری، رو به فزونی گذاشتند. شنوندگان این پادکست‌ها در ابتدا از کامپیوتر استفاده می‌کردند، سپس آی‌پد و در نهایت موبایل‌های هوشمند و بسیاری از ابزارهای ساده‌تر برای گوش دادن به آنها فراهم شد. فروش تبلیغات پادکست‌ها در سال ۲۰۱۳ با رقم ناچیز ۴۵ میلیون دلار شروع شد. در آن سال، درآمدهای رادیویی جهانی، به ۲/ ۴۰ میلیارد دلار می‌رسید.

در سال ۲۰۱۴ و با پخش یک سریال پادکستی کارآگاهی، به یکباره این حوزه متحول شد و شنوندگان زیادی را به سمت خود کشید. در سال‌های پس از آن نیز، تعداد شنوندگان و تولیدات پادکستی به شکل عجیبی افزایش یافته است. همان‌طور که در بخش‌های رسانه‌ای جدید مرسوم است، ابتدا کارشناسان تبلیغات در مورد استفاده از این ابزار تردید داشتند و دلارهای خود را با دقت خرج می‌کردند.  اریک دائن، مدیرعامل یک شرکت تولید محتوای پادکست، توضیح می‌دهد که شاید تعدادی از فعالان جوان حوزه بازاریابی خیلی زودتر می‌خواستند تا روی پادکست سرمایه‌گذاری کنند اما با مخالفت روسای خود مواجه شدند. پخش پادکست سریال کارآگاهی سال ۲۰۱۴، باعث شد که به ناگاه این مخالفت‌ها از بین برود. «یکباره آژانس‌های تبلیغاتی، تعدادی از نیروهای خود را متمرکز بر پادکست کردند.»

عوامل بسیاری در گسترش کارکرد بازاریابی پادکست‌ها و اقبال به آنها اثر داشت. نخست اینکه تعداد مخاطبان به شدت افزایش یافت. تعداد شنوندگان آمریکایی پادکست‌ها (کسانی که حداقل یک پادکست در یک ماه گذشته گوش داده‌اند)، از ۲۳ میلیون نفر در سال ۲۰۱۳ به ۷۸ میلیون نفر تا انتهای ۲۰۱۷ رسید.  به‌طور همزمان تعداد برنامه‌های پادکستی جهان به ۵۰۰ هزار رسید، کیفیت محتوا افزایش یافت و ارزش‌های تولید تقویت شد. رشد خودکار مخاطبان و محتوا باعث شد که هر چند با اندکی تاخیر زمانی، درآمدهای تبلیغاتی افزایش یابد. البته همیشه این تاخیر زمانی اندکی بین گرد آمدن مخاطبان و شروع جریان‌های مالی وجود دارد. هرنن لوپز، بنیان‌گذار و مدیر اجرایی یک شرکت تولید پادکست به نام واندری می‌گوید: «آنچه را در تلویزیون‌های حق اشتراکی اتفاق افتاد به یاد بیاورید. ابتدا بینندگان از شبکه‌های رایگان به سمت این تلویزیون‌ها مهاجرت کردند و پس از آن بازاریابان نیز با این موج همگام شدند.» محتوای بهتر، تماشاگران بیشتری را جذب کرد و در نتیجه درآمدهای بیشتری حاصل شد.

دنیای پادکست هنوز راه درازی پیش روی خود دارد. اما تقریبا مشابه همان اثر را بر حوزه رادیو می‌گذارد. براساس آخرین آمارها، میزان درآمدهای تبلیغاتی از پادکست‌ها درآمریکا، در سال ۲۰۱۷، به ۳۱۴ میلیون دلار رسید که رشدی ۸۶ درصدی نسبت به سال پیش از آن نشان می‌داد. به‌طور کلی، درآمد تبلیغاتی پادکست در سال ۲۰۱۸ به ۶۵۰ میلیون دلار خواهد رسید؛ در مقایسه با درآمد کل ۲/ ۴۵ میلیارد دلاری صنعت رادیوی جهان. به عبارت دیگر، درآمدهای تبلیغات پادکست، در حال حاضر تنها ۴/ ۱ درصد از کل درآمدهای رادیو است. البته پیش‌بینی می‌شود که هر دو صنعت در سال‌های پیش‌رو رشد کنند. هر چند رشد سالانه درآمدهای پادکست (تا ۲۰۲۲ میلادی)، ۷/ ۲۹درصد خواهد بود و رشد سالانه درآمدهای رادیو در همین دوره، ۹/ ۱درصد.

با این حال، شواهد کمی وجود دارد که حاکی از رقابت پادکست و رادیو باشند. آن‌طور که به نظر می‌رسد، افراد در حال ترجیح دادن پادکست به سایر ابزارها و رسانه‌های صوتی هستند، نه رادیو. در حقیقت، پادکست جای رادیو را نمی‌گیرد و درآمدهای آن را به خود اختصاص نمی‌دهد. یک پژوهش در سال ۲۰۱۷ نشان داد که ۶۸ درصد از شنوندگان رادیو، زمان شنیدن رادیوی خود را کاهش داده‌اند تا بتوانند پادکست بیشتری گوش کنند. با این حال، آنها رادیو را به هیچ وجه کاملا ترک نمی‌کنند و دلیل اصلی جذابیت پادکست، گروه‌های متفاوت مخاطبان آن است. براساس پژوهش یک موسسه تحقیقاتی در سال جاری، ۶۴ درصد از آمریکایی‌ها با واژه پادکست آشنایی دارند، ۴۴ درصد حداقل به یک پادکست گوش داده‌اند و ۱۷ درصد هم پادکست‌ها تبدیل به بخشی از برنامه هفتگی آنها شده است. مخاطبان ۱۸ تا ۳۴ ساله، بزرگ‌ترین گروه شنوندگان پادکست هستند که ۱۶ درصد از آنها درآمدهای بسیار بالا و ۲۷ درصد هم حداقل مدرک کارشناسی دارند.

از دلایل جذابیت پادکست و رادیو، غنای مطالب آنها است و اینکه می‌توان همزمان با کار یا رانندگی، به آن هم گوش داد. با این حال، تفاوت ویژگی‌های جمعیت‌شناختی رادیو و پادکست حتی می‌تواند یک فرصت جدید برای فعالان بازار باشد. اگر محصولات و خدمات تولیدی شما، برای گروه‌های جوان جذابیت بیشتری داشته باشد، حتی در شرایط برابر هم باید به دنبال تبلیغات در پادکست باشید تا رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون. در دنیای واقعی، شاید به‌عنوان مثال، جنرال موتورز برای تبلیغ کادیلاک‌های خود به سمت رادیو برود، اما فروش خودروهای اسپرت قطعا در پادکست، بهتر خواهد بود.

از طرف دیگر، ماهیت پادکست (که ارتباطی دوسویه و قابل اعتماد ایجاد می‌کند و مخاطبان به تدریج گویندگان دائمی را با جزئیات فراوان می‌شناسند)، باعث می‌شود که افراد بیشتری جذب تبلیغات آن شوند. تبلیغات در پادکست، با استفاده از فرمت موفقیت‌آمیز «پل هاروی» در رادیوی دهه ۱۹۵۰، اغلب به شکل روخوانی و توسط گوینده انجام می‌شود. در حقیقت دوسوم تبلیغات پادکستی به این شکل است. خواندن آگهی به وسیله گوینده، به معنای تایید و توصیه صریح یا ضمنی کالا یا خدمت مدنظر است. به این شکل، شنوندگان هم که ارتباط مبتنی بر اعتمادی با پادکست دارند، تحت‌تاثیر قرار می‌گیرند..

شواهد نشان می‌دهد که حتی نشان‌های تجاری ریشه‌دار هم به دنبال آن هستند که بخشی از تبلیغات خود را در قالب پادکست‌ها ارائه کنند. ژیلت، فورد و آی‌بی‌ام از این دست هستند. در سپتامبر گذشته، فیلم «آبی بیکران» در ۵ پادکست مختلف تبلیغ شد و همزمان با آن نیز، شرکت آی‌بی‌ام، یک کمپین تبلیغات پادکستی با نام «بیایید هوشمندانه کار کنیم» راه‌اندازی کرد. تعداد بیشتری از نشان‌های تجاری بزرگ به سمت تبلیغات پادکستی سوق پیدا می‌کنند که دلیل آن علاوه بر افزایش تعداد مخاطبان، بهبود زیرساخت‌ها و خدمت‌رسانی‌ها است.

تا همین اواخر، فعالان حوزه پادکست، تعداد مخاطبان خود را تنها براساس دانلودها گزارش می‌کردند. اما این شیوه، داده‌های غنی و تفصیلی مورد نیاز کارشناسان بازاریابی را فراهم نمی‌کرد و کسی نمی‌توانست بررسی دقیقی روی آن انجام دهد. اما در ژانویه ۲۰۱۸، شرکت اپل این مشکل را حل کرد و اکنون می‌توان به تحلیل و تشریح مخاطبان هدف تبلیغات پادکستی نشست. با این برنامه جدید، به‌عنوان مثال می‌توان متوجه شد که شنوندگان با چه ابزاری پادکست را شنیده‌اند، تا کجای آن را گوش داده و آیا تبلیغات آن را رد کرده‌اند یا خیر. با این ابزار، کارشناسان بازاریابی دیجیتال توانسته‌اند به این نکته پی ببرند که بیشتر شنوندگان پادکست‌ها به ۸۵ تا ۹۰ درصد بیشتر پادکست‌ها گوش می‌دهند. این اطلاعات اضافی تایید کرد که مخاطبان پادکست‌ها، شنوندگانی به شدت فعال و درگیر هستند و واقعا به تبلیغات گوش می‌دهند.

در دسامبر ۲۰۱۷ نیز ابزار دیگری به وسیله IAB انتشار یافت که از ابزارهای دیگری برای سنجش موفقیت پادکست‌ها استفاده می‌کرد. این ابزار، دانلودهای تکراری و اشتباهی را حذف می‌کند تا بتواند اطلاعات دقیق‌تری نسبت به مخاطبان به دست آورد. مارشال ویلیامز، مدیر عامل موسسه «ادریزالت مدیا»، در مورد این ابزارهای جدید می‌گوید: «اهمیت آنها از نظر اطمینان خاطر دادن به نشان‌های تجاری بزرگ و کشاندن آنها به بازار تبلیغات پادکستی است.» او توضیح می‌دهد: «اگر قرار است که تبلیغات خودرو، شرکت‌های خدمات مالی، شرکت‌های هواپیمایی و نوشیدنی‌ها را به پادکست‌ها بیاوریم، باید چنین ابزارها و استانداردهای مشخصی داشته باشیم که بتوان به شکل شفاف و قابل اتکا فعالیت کرد.» ترکیب همه این عوامل (افزایش تعداد مخاطبان، بهبود برنامه‌های پادکستی و بهبود استانداردها و ابزارهای نظارت و تحلیل داده‌ها) باعث می‌شود تا روز به روز بر گستره اثرگذاری پادکست‌ها اضافه شود و بهتر بتوان از آن به‌عنوان بستری برای تبلیغات استفاده کرد.