تحول اساسی بازاریابی تنیس ویمبلدون از طریق تغییر رابطه با مخاطب
جدیدترین تجربه دیجیتال در ورزش
مسابقات تنیس ویمبلدون، یکی از چهار رویداد بزرگ ورزش تنیس در دنیا که هر سال در مدت زمان مشخصی در لندن برگزار می‌شود، در این گروه قرار می‌گیرد. از آنجاکه پیروزی در این مسابقات برای بازیکنان حرفه‌ای تنیس مهم است، ظاهرا ویمبلدون به اهدافش برای قرار گرفتن در صدر معتبرترین مسابقات تنیس دنیا دست یافته است. حتی در آمریکا و استرالیا که خودشان مسابقات معتبری برگزار می‌کنند، ویمبلدون بیشترین مخاطب تلویزیونی را دارد و معمولا بلیت‌های این مسابقات تمام می‌شود و تقاضای آن بیشتر از تعداد بلیت است. تحقیقات برند نشان می‌دهد ویمبلدون دومین رویداد ورزشی خبرساز سالانه در دنیا است.
ویمبلدون با وجود تصویر سنتی خودش، به یمن انقلاب دیجیتال روابط خود با مخاطبان را تغییر می‌دهد. حق پخش تلویزیونی مثل بیشتر مسابقات ورزشی بزرگ، سالم‌ترین منبع درآمد این مسابقات است. اما مدل سنتی نشستن جلوی صفحه تلویزیون و تماشای مسابقات ورزشی برای یک مدت طولانی در خیلی از کشورها در حال منسوخ شدن است. در بیشتر کشورهای پیشرفته، تماشای تلویزیون مثل گذشته سالانه ۱۰۰ تا ۱۵۰ ساعت کاهش پیدا کرده و تماشای مسابقات روی ابزارهای موبایل ۲۰۰ تا ۳۰۰ ساعت بیشتر شده است. در انگلستان، بیش از ۵۰ درصد تماشای رویداد زنده در ابزارهای موبایل به ورزش مرتبط می‌شود که ۷۰ درصد آن هم به شکل یک چک کردن کوتاه‌مدت است. کم شدن مخاطبان تلویزیونی برای رویدادهای ورزشی، باعث می‌شود برندهایی مثل ویمبلدون نیاز داشته باشند هر چه سریع‌تر استراتژی ارتباطی خود را با شرایط تطبیق دهند.
محتوای جدید، عادت‌های تماشای جدید
ویمبلدون تحت مدیریت الکساندرا ویلیس، رئیس دیجیتال و محتوای باشگاه تنیس و کروکت انگلستان، در تطبیق دادن خودش با چشم‌انداز رسانه‌ای جدید به موفقیتی چشمگیر رسیده است. خیلی از طرفدارانی که از زیبایی مداوم محوطه و ساختمان‌های سبز ویمبلدون لذت می‌برند، از تکنولوژی مخفی که تمام واقعیت‌های این رویداد را ضبط می‌کند و فورا در هزاران رسانه آنلاین منتشر می‌کند، خبر ندارند. زیر زمین، در اتاقی که شبیه یک مرکز فرماندهی نظامی است، گروه کوچکی جزئیات مسابقات را به دنیا مخابره می‌کنند. این سرمایه‌گذاری باعث افزایش سالانه مخاطب‌های آنلاین تا درصد بسیار بالایی می‌شود و ویمبلدون را به یکی از پرتماشاگرترین رویدادهای آنلاین ورزشی در دنیا تبدیل کرده است.
از این تجربه ویمبلدون می‌توان دو درس بازاریابی گرفت. اول، محتوا باید تغییر کند تا با رفتارهای جدید بازدیدکنندگان اخبار و رویدادهای ورزشی هماهنگی داشته باشد. از آنجایی که تنیس هنوز طرفداران زیادی دارد و در مرکز توجه است، کاهش تماشاگران آن نیازمند جریان جدیدی از تصمیم‌گیری‌ها است. دو تا از پربازدیدترین کلیپ‌های سال ۲۰۱۷ این موضوع را نشان می‌دهند. در یکی از این کلیپ‌ها کیم کلیجستر، قهرمان سابق تنیس، از یکی از تماشاگران پرسروصدا می‌خواهد که به زمین بیاید و لباس و راکت خود را به او می‌دهد تا با او مسابقه بدهد. فیلم دیگر در مورد رافائل نادال است که موقع گرم کردن در راهرو قبل از ورود به زمین، سرش به سقف راهرو می‌خورد. این موضوع را با مدل سنتی پخش تلویزیونی مقایسه کنید که در آن بازی‌های طولانی تنیس با آگهی‌های مداوم قطع می‌شوند. مردم این روزها جریانی از چیزهای غیرعادی و البته جدید را از برندها تقاضا می‌کنند.
دوم، چشم‌انداز رسانه‌ای جدید پتانسیل قابل توجهی برای افزایش تعهد و دسترسی دارد. معنای تعهد در اینجا دقیقا چیست؟ معنا و تفسیر سنتی طرفدار یعنی تمایل به پرداخت پول بابت آن چیزی که طرفدارش هستیم. امروزه طرفداری یعنی تمایل به برقراری رابطه. بخش‌بندی‌های کارشناسی به ویمبلدون کمک کرده مخاطب خودش را پالایش کند. در سطح گسترده ۶دسته‌بندی وجود دارد.
۱) علاقه‌مندان به تنیس – آنها مسابقات ویمبلدون را تماشا می‌کنند، چون یک تورنمنت تنیس است.
۲) طرفداران ورزش – آنها از تماشای مسابقات ورزشی در سطح حرفه‌ای لذت می‌برند و معتقدند ویمبلدون بهترین سطح مسابقات در دسته‌بندی خودش محسوب می‌شود.
۳) دارای انگیزه اجتماعی – این گروه از افراد چنین مسابقاتی را در کشورشان مثل ازدواج سلطنتی در بریتانیا از نظر فرهنگی مهم می‌دانند.
۴) وطن‌پرست‌ها – گروهی که انگیزه‌های ناسیونالیستی دارند و عاشق کشورشان هستند و بنابراین به ویمبلدون علاقه نشان می‌دهند.
۵) دوهفته‌ای‌ها – برخی افراد همه رویدادهای ورزشی، سینمایی و موسیقی را دنبال می‌کنند و چون ویمبلدون هم در تقویم‌شان یادداشت شده، به تماشای آن می‌پردازند.
۶) کاملا انفعالی – این گروه دنبال‌کننده چیزی نیستند، اما رسانه‌های خبری فعال توجه آنها را جلب می‌کنند و ناخودآگاه به تماشا می‌پردازند.
محتوای توسعه‌یافته، سطح تعهد طرفداران جدی و واقعی تنیس را که مبهوت هر گونه جزئیات در این مسابقات معروف می‌شوند بالا می‌برد، اما همزمان توجه طرفداران گذرا را که بیشتر به خود ویمبلدون به عنوان یک رویداد علاقه دارند و بقیه سال تنیس را دنبال نمی‌کنند، جلب می‌کنند. ماهیت گسترش ویروسی رسانه‌های اجتماعی میزان دسترسی را افزایش می‌دهد. به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۷ در طول دو هفته برگزاری مسابقات ۵/ ۱۳۴میلیون فیلمی که خود کاربران از بازی‌های ویمبلدون گرفته بودند در فیس‌بوک قرار گرفته بود که اکثر آنها هم برای دوستان فیس‌بوکی ارجاع داده شده بود. این نشان‌دهنده یک ویژگی کلیدی بازارهای شبکه‌سازی شده است: وقتی مصرف‌کنندگان به جای اینکه برای به دست آوردن اطلاعات صرفا بر برندهای عرضه‌کننده متکی باشند با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند، افراد بانفوذ و اثرگذار ظاهر می‌شوند. و اگر محتوای جالبی در اختیار این افراد بانفوذ در بازار قرار بگیرد، در کل شبکه منتشر می‌شود.
ارتباطات: محتوا در برابر تله کلیک
رویکرد ویمبلدون نسبت به تغییر مخاطبان منحصربه‌فرد است و با مسیری که بیشتر ورزش‌ها طی می‌کنند تا حدی در تناقض است. ویلیس می‌گوید: «تله کلیک با روشی که ویمبلدون دارد همراستا نیست. معمولا اولین نقطه تماسی که مردم با یک برند دارند، بخشی از محتوا است. این مبنای مدل تجاری ما است که روی محور مخاطب تمرکز دارد. ما باید این مخاطب را سال به سال پرورش و رشد دهیم.» این رشد دادن می‌تواند به معنی هدف قرار دادن قلمرو و اتفاق‌های خاص باشد. چانگ هیون اولین ورزشکار کره‌جنوبی بود که در مسابقات تنیس گرند اسلم Australian Open ۲۰۱۸ توانست به نیمه نهایی برسد. این اتفاق می‌تواند به‌عنوان مثال ارزش معنی کردن محتوای ویمبلدون برای مخاطب کره‌ای را داشته باشد. این یک استراتژی ارتباطی است که با عنوان «بازاریابی محتوا» شناخته می‌شود و معمولا به عنوان تولید و توزیع چیزی که در آن علاقه نسبت به ارتقای برند اولویت دارد، تعریف می‌شود. البته این تعریف چندان راضی‌کننده نیست، چون بیشتر برندها ادعا می‌کنند ارتباطات‌شان برای تعهد طراحی شده، اما وقتی ویمبلدون را با دیگر رویدادهای ورزشی مقایسه می‌کنیم، تفاوت آن مشخص می‌شود.
دو تصویر از مصاحبه بعد از مسابقه را در نظر بگیرید؛ یکی در ویمبلدون و یکی در لیگ برتر فوتبال. کاملا مشخص است که یکی استراتژی ارتباط کنترل شده برند را دنبال می‌کند (ویمبلدون)، درحالی‌که دیگری (فوتبال) پلت‌فرمی است برای اینکه تا جایی که ممکن است برندهای بیشتری دیده شوند. این استراتژی دوم همان تله کلیک است و با تعداد مخاطب می‌توان به راحتی آن را سنجید؛ هر چه افراد بیشتری روی یک آگهی کلیک کنند، بهتر است. بیشتر ورزش‌ها روی این رویکرد تاکید دارند و پلت‌فرم خود را روی وسایل ورزشی، استادیوم و ... توسعه می‌دهند.
در مقابل، ویمبلدون در معرض دید قرار گرفتن برندهای دیگر را به شدت کنترل می‌کند. به این دلیل که محیط غیر تبلیغاتی آن یکی از دلایل اصلی جذبه برند ویمبلدون است و نیز به برتری محتوای خودش اعتقاد دارد. از بین ۱۳ اسپانسر مسابقات، تنها چهار‌تای آن در زمین دیده می‌شوند؛ آن هم به شیوه‌ای کنترل شده. منتقدان رویکرد تله کلیک می‌گویند ایجاد خیل عظیم مخاطب معنایی ندارد، چون تعهد و وفاداری زیادی ایجاد نمی‌کند. طرفداران این رویکرد به درآمد قابل توجهی که برای برندهای ورزشی حاصل می‌شود اشاره می‌کنند. به هر حال، مدافعان بازاریابی محتوا نه تنها به سطوح بالاتر تعهد مصرف‌کننده به محصول اشاره دارند، بلکه می‌گویند این استراتژی ارتباطی با عصر دیجیتال که توجه کردن در آن یک منبع کمیاب است، بسیار تناسب دارد.
چالش درآمدزایی از مخاطب دیجیتال
بین خوشحال کردن مخاطب از طریق انجام کارهای غیرمنتظره و فعالیت پایه‌ای در آنچه که از برند ویمبلدون انتظار می‌رود، تنش وجود دارد. به عنوان مثال، چه کسی حدس می‌زد ویمبلدون اولین رویداد ورزشی اروپا باشد که از اسنپ‌چت که به خاطر طیف مخاطب هدف جوان‌تر شناخته شده، سر درآورد. ویلیس می‌گوید: «دیجیتال دروازه‌ای است که تضمین می‌کند ما تجربه ویمبلدون را در اختیار میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا که نمی‌توانند در این مسابقات حضور فیزیکی داشته باشند، قرار می‌دهیم.» مخاطب‌های ویمبلدون از حدود ۱۰ میلیون بازدید در سال ۲۰۱۵ به ۲۱ میلیون بازدید در سال ۲۰۱۶ افزایش یافت؛ یعنی بیش از دو برابر.
اما بزرگ‌ترین چالش رویکرد بازاریابی محتوا همان است که تقریبا همه سازمان‌ها با آن مواجهند: چگونه از ترافیک اینترنتی پول درآوریم. ماهیت اقتصادی کانال‌های دیجیتال تفاوتی اساسی با رسانه‌های سنتی دارد. مخاطب‌های تلویزیونی سنتی معمولا در مقیاس میلیونی سنجیده می‌شوند و از نظر آگهی‌دهندگان همه آنها به صورت بالقوه مصرف‌کنندگان محصولاتی هستند که در میان‌برنامه‌ها تبلیغ می‌شوند. مدل رایج در دنیای دیجیتال این است که آگهی‌دهنده‌ها تنها زمانی پول پرداخت می‌کنند که مصرف‌کننده از طریق کلیک روی محتوای تبلیغ شده نسبت به یک آگهی واکنش نشان می‌دهد. نرخ کلیک (CTR) در بیشتر بازارها بین ۵/ ۰ تا ۲ درصد است و با اینکه این مصرف‌کننده‌ها بسیار فعالانه واکنش نشان می‌دهند، اما به اندازه مخاطبان زیاد پخش تلویزیونی درآمدزایی ندارند.
ویمبلدون با ترکیبی از رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی و پخش سنتی که همگی بخشی از یک «اکوسیستم» هستند، به بخش‌بندی بازار مورد نظر خودش رسیده است. ویلیس می‌گوید: «من فکر نمی‌کنم مفهوم کانال‌های تلویزیونی سنتی و پلت‌فرم‌های آنلاین یکدیگر را نقض کنند. آنها بخشی از یک اکوسیستم هستند.» به علاوه، مفاهیم تکنولوژی‌های جدید مثل آمازون، اپل، فیس‌بوک، توییتر، گوگل و یوتیوب مرزهایی را که افراد چگونه می‌خواهند محتوا را مصرف کنند، تغییر داده‌اند. از آنجا که معیار سنجش مخاطب از تماشاگران منفعل به تماشاگران فعال تغییر یافته، به عقیده ویلیس، «تنها محتوای عالی توجه همه را به خود جلب می‌کند.» او سنجش میزان بازگشت سرمایه در محتوای دیجیتال را تصدیق می‌کند، اما نسبت به آینده مسابقات ویمبلدون دید خوش‌بینانه‌ای دارد. «چیزی که برای ما حیاتی است، سنجش مداوم است.» او اذعان می‌کند که پیگیری رشد مخاطب کار بسیار سختی است، چون هیچ معیار ثابتی وجود ندارد.
کدام روش برای برندهای ورزشی؟
اگر به برندهای ورزشی قدرتمند مراجعه کنیم، مشخص می‌شود که بیشتر آنها با دنیای دیجیتالی که با محتوا هدایت می‌شود، سازگاری ندارند و فقط پلت‌فرمی برای ایجاد مخاطبان گسترده هستند که آگهی‌های بازرگانی وسط مسابقات ورزشی برایشان پخش می‌شود. در اینجا بین مدل‌های آمریکای شمالی و اروپایی تفاوت چشمگیری وجود دارد. تجاری‌سازی ورزش در آمریکا یعنی ایستادن لب خط زمین ورزشی. در چنین فضایی بازیکنان برندسازی نمی‌شوند، مگر اینکه بخواهند نام تیمی را به یدک بکشند. دو عکس تیم یانکی‌های نیویورک در سال‌های ۱۹۲۳ و ۲۰۱۸ را اگر در نظر بگیریم، تمرکز، آشنایی و پیوستگی را مشاهده می‌کنیم؛ عواملی که در میان قوی‌ترین برندهای دنیا مشترک است. این ویژگی‌ها را با شخصیت‌های ورزشی برتر اروپا که برندهای منتخب را روی لباس‌های ورزشی خود تبلیغ می‌کنند، مقایسه کنید. برندهای اسپانسر آنها به صورت دوره‌ای تغییر می‌کنند. مثلا فوتبالیست‌ها در هر فصل لباس‌هایی با شش رنگ مختلف می‌پوشند و مجموعه آنها تغییر می‌کند تا میزان فروش آن برند بیشتر شود و طرفداران را تحریک به خرید کند.
مطمئنا ورزش‌های مختلف ساختار حاکمیت و مدل‌های اقتصادی متفاوتی دارند و می‌توان ادعا کرد طرفداران آنها چقدر حواس‌شان به لباس‌های ورزشی هست. اما آنچه واضح است، فلسفه متفاوت بودن است: یکی انسجام برند محصول هسته‌ای را اولویت قرار می‌دهد و دیگری این محصول را پلت‌فرمی برای مخاطب می‌داند. در دنیای جدید مملو از مخاطبان دیجیتال با الگوهای تماشاگری متفاوت و تقاضاهای نوظهور برای محتوا، خیلی سخت می‌توان تصور کرد که مدل قدیمی همچنان پایدار باشد. همچنین این برندها (امثال ویمبلدون) که شاید قوی‌تر از اسپانسرهایشان باشند، باید خودشان را سکویی برای برندهای دیگر بدانند. ویمبلدون در برقراری ارتباط بر اساس محتوا نشان می‌دهد که با وجود جذبه برند سنتی قوی، در صدر تحولات منحصربه‌فرد در عرصه ارتباطات بازاریابی قرار گرفته است.
ارسال نظر