مشتریان خوب، بد، زشت

نویسنده: Graham Hill مترجم: مریم رضایی وقتی نشریات و سایت‌های مدیریت و بازاریابی را هر روز مرور می‌کنید، به‌ندرت پیش می‌آید که با سیل مقالاتی که اهمیت دادن به مشتری را مورد تاکید قرار می‌دهند، مواجه نشوید؛ جملاتی مثل «مشتری اولویت اول است»،«مشتری پادشاه است» و دیگر تشبیه‌های مضحک اینچنینی. استفاده از چنین تعابیری که بر اهمیت دادن به مشتری تمرکز می‌کند، برای مدیرانی که صرفا می‌خواهند یک دستورالعمل وجود داشته باشد تا از آن پیروی کنند یا برای مشاورانی که پیشنهاد جدیدی ندارند و دوره می‌گردند تا نسخه‌ای ثابت برای همه تجویز کنند، به یک حکم بی‌چون و چرا تبدیل شده است. اما کاش زندگی به همین سادگی بود! تمرکز صرف بر مشتری به عنوان یک طرح پیشنهادی مناسب برای همه موقعیت‌ها و سناریوها اساسا غلط است.

موسسه علوم بازاریابی در تحقیقی گسترده نشان داده که اگر شرکت‌ها به جای اینکه استراتژی بازار-محوری همه‌جانبه داشته باشند، فقط بر مشتری متمرکز شوند، به سودآوری کمتری می‌رسند.  برای کسب‌وکار به جز مشتری چیزهای دیگری هم اهمیت دارد. محققان در مطالعه‌ای با عنوان «اثر ویژگی‌های روابط با مشتری بر مدت زمان سودآور بودن» به این نتیجه رسیدند که انواع مختلف مشتریان می‌توانند سطوح مختلف سودآوری را برای کسب‌وکار به دنبال داشته باشند.

همه مشتری‌ها به یک اندازه سودآور نیستند. بنابراین، نحوه رفتار با مشتری با تغییر رفتار و سودآوری او برای کسب‌وکار باید به صورت دینامیک تغییر کند. روشن است که با مشتریان مختلف باید کاملا متفاوت رفتار شود. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هم در این خلاصه می‌شود که چگونه مشتریان را مدیریت کنیم تا به سود بهینه برسیم. برای ساده‌تر شدن موضوع، سه نوع مشتری مختلف و نوع رفتار با آنها را توضیح می‌دهیم:

• مشتریان سودآور که می‌توانید به خوبی به آنها خدمات بدهید.

• مشتریان غیرسودآور که نمی‌توانید به خوبی به آنها خدمات‌رسانی کنید.

• مشتریان وحشتناکی که هیچ‌کس آنها را تحویل نمی‌گیرد.   

هر دسته از این مشتریان به رویکرد متفاوتی نیاز دارند تا سودآوری از آنها به حداکثر برسد و عدم سودآوری از آنها به حداقل.

خوب: مشتریان سودآور

هر شرکتی به یکسری مشتریان سودآور ثابت نیاز دارد. اگرچه این مقدار از هر صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، اما حدودا ۲۰ درصد سودآورترین مشتریان معمولا عامل ۸۰ درصد بیشترین سود شرکت‌ها هستند. چیزی که هر مدیری به آن پی نمی‌برد این است که اگرچه سودآوری در کوتاه مدت با افزایش قیمت یا کاهش هزینه تحت تاثیر قرار می‌گیرد، اما عامل سودآوری در بلندمدت، خدمات‌رسانی بهتر به مشتری در مقایسه با رقبا است.  این موضوع شامل حال همه مشتریان نمی‌شود؛ فقط مشتریانی که نیازهایشان بیشترین سازگاری را با خدمات سودآور شرکت شما دارد. رابرت سیمونز در مقاله‌ای با عنوان «انتخاب مشتری درست» می‌گوید شرکت‌ها باید بهترین مشتریان خود را شناسایی کنند و شرایط را طوری سازماندهی کنند که بهترین خدمات را به این مشتریان بدهند.

بد: مشتریان غیرسودآور

متاسفانه، بیشتر شرکت‌ها لابه‌لای مشتریان کاملا سودآور خود یک سری مشتری غیرسودآور هم دارند. دلایل زیادی برای سودآور نبودن یک مشتری وجود دارد، اما اغلب این موضوع ناشی از عدم تناسب پایه‌ای بین نیازها و خدماتی است که یک شرکت برای سودآوری می‌تواند به آن مشتری ارائه کند.مشکل مشتریان غیرسودآور بدتر و بدتر می‌شود. موسسه مک‌کنزی در مقاله‌ای عنوان کرده که انفجار انواع مختلف مشتریان، محصولات و کانال‌ها باعث افزایش پیچیدگی و قیمت‌گذاری‌های متفاوت شده و این باعث کاهش رضایت مشتری و سودآوری کسب‌وکار می‌شود. شرکت‌ها باید به دنبال روش‌های کم‌ریسکی باشند تا از شر این مشتریان خلاص شوند.   

زشت: مشتریان وحشتناک

بدتر از مشتریان غیرسودآور هم وجود دارد. همان طور که کارکنان خط مقدمی که به‌طور مستقیم با مشتریان سروکار دارند بارها گفته‌اند گروهی از مشتریان هستند که هیچ‌وقت با هیچ سطحی از خدمات نمی‌توانید آنها را راضی نگه دارید. در میان این مشتریان ناجور، یک زیرمجموعه دیگر هم وجود دارد که وقتی دقیقا به آنچه می‌خواهند نمی‌رسند، بی‌ادب و بددهن می‌شوند.

هیچ‌کس نباید این مشتریان بد را بپذیرد؛ آنها برای کارکنان، برای مشتریان دیگر و برای کل کسب‌وکار مضر هستند. شرکت‌ها یک وظیفه اخلاقی دارند تا از پرسنل خط مقدم حمایت کنند؛ به این صورت که باید به آنها اختیار دهند مشتریانی را که پا را از حد خود فراتر می‌گذارند، رد کنند. برای آنهایی که کاری کرده‌اند ما به این باور برسیم که «همیشه حق با مشتری است» این یک واقعیت ناراحت‌کننده است. واقعیت این است که مشتری بودن بسته‌ای ترکیبی از حقوق و مسوولیت‌ها را به دنبال دارد. این اشتباه است که مشتری از حقوق خودش استفاده کند، اما انتظار نرود که مسوولیت‌های خودش را با آن تطبیق دهد. هیچ کسب‌وکاری نباید مشتریان این‌چنینی را بپذیرد؛ صرف نظر از اینکه چقدر درآمدزایی دارند.پس ما نباید سلطه مشتریان بد را بپذیریم و نباید با مشتریان غیرسودآور مثل مشتریان سودآور رفتار کنیم، بلکه باید مشتریانی را که خدمات‌رسانی ما با نیازهای آنها تطابق دارد و سودآوری خوبی دارند، انتخاب کنیم و همه وقتمان را به آنها اختصاص دهیم و بقیه را به رقبا واگذار کنیم.