چگونه ارزش‌های دلخواه مشتری را در محصول یا خدمات بگنجانیم؟ (بخش دوم)
پنج گام تا افزایش ارزش پیشنهادی
شرکت Bain، با الهام از سلسله مراتب نیازهای مازلو، این معیارها را به صورت یک هرم ترسیم کرده است: هرم عناصر ارزش. این هرم دارای پنج سطح است که در کف آن، حداقل‌ها قرار دارند، مثل قیمت معقول و مشخصات فنی. در سطح دوم ارزش‌های کارکردی قرار دارند، مثل کاهش هزینه‌ها، کیفیت محصول و مقیاس‌پذیری. ارزش‌های سطح سوم باعث می‌شوند انجام کسب‌وکار آسان شود، مثل صرفه‌جویی در وقت، دسترسی، پاسخگویی، تخصص، تعهد، یکپارچگی و قابلیت تنظیم. در سطح چهارم ارزش‌های فردی قرار دارند، مثل طراحی و زیبایی‌شناسی محصول، سرگرمی، کاهش استرس و قابلیت عرضه به بازار. در راس هرم ارزش‌های الهام‌بخش قرار دارند، مثل امید و مسوولیت اجتماعی. هر چه به راس هرم نزدیک‌تر می‌شویم، ارزش‌ها ذهنی‌تر می‌شوند. کسب‌وکارهای B۲B برای آنکه از رقبای خود پیشی بگیرند، باید بتوانند ارزش‌های سطوح بالاتر را به مشتری ارائه کنند. هر چه ارزش‌های بیشتری به مشتری ارائه شود، وفاداری مشتری بیشتر خواهد بود. اما اینکه کدام ارزش‌ها برای مشتریان شما مهمند، کاملا به صنعت و حوزه فعالیت‌تان بستگی دارد. مثلا برای خریداران زیرساخت‌های IT، «تخصص فروشنده»، «پاسخگویی» و «کیفیت محصول» از سایر عناصر مهمتر است.
چگونه ارزش‌ها را به کار ببندیم؟
هر محصولی دارای ارزش‌هایی است که محوری هستند و در قالب مزایای اصلی ارائه می‌شوند. هر چه در ارائه این ارزش‌ها توانمندتر باشید، بهتر می‌توانید به نیازهای مشتریان پاسخ دهید. شما همچنین می‌توانید ارزش‌هایی را به محصول خود اضافه کنید، بدون آنکه مجبور باشید در آن تغییرات اساسی ایجاد کنید. به این منظور باید از زاویه مشتری به فرآیند خرید نگاه کنید. یک محصول ممکن است درست کار کند اما اگر مشتری برای خرید، پیگیری سفارش یا دریافت پشتیبانی به دردسر بیفتد، ممکن است دیگر از شما خرید نکند و سراغ فروشنده دیگری برود. وقتی شرکت‌های B۲B توانایی خود در ارائه ارزش‌ها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند، معلوم می‌شود که میان این ارزیابی‌ها و نظر مشتری شکاف عمیقی وجود دارد. مثلا در صنعت بیمه بازرگانی، از نظر کارگزاران، «ثبات»، «کیفیت محصول»، «تنوع بیمه‌ها» و «پاسخگویی» شرکت‌های ارائه‌دهنده بیمه از سایر ارزش‌ها مهمتر است.
در یک صنعت کاملا متفاوت، مثل تجهیزات کشاورزی، ارزش‌های دیگری مهمند. شرکت «جان دیر»، یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان ماشین‌آلات کشاورزی در آمریکا، در ارائه دو ارزش «تخصص» و «قابلیت تنظیم» محصولات، شهره خاص و عام بوده و از طریق کیفیت محصول، «اعتبار» خریدار را نیز تضمین می‌کند. اخیرا این شرکت به منظور گسترش ارزش پیشنهادی خود، بر افزایش بازدهی تمرکز کرده است. به این منظور، دو اقدام صورت گرفته است: عیب‌یابی از راه دور و راه‌اندازی اپلیکیشنی به نام «MyJohnDeere» که به کشاورزان اطلاعاتی در رابطه با وضعیت خاک و آب و هوا می‌دهد. این شرکت همچنین بر عناصر اقتصادی تمرکز کرده که می‌توانند وفاداری مشتری را افزایش دهند؛ از جمله خدماتی تحت عنوان «FarmSight» که به مشتری در کاهش هزینه‌های سوخت کمک می‌کند، یا تراکتورهای بدون راننده که هزینه کارگر را کاهش می‌دهند. همزمان با اجرای هر یک از این برنامه‌ها، این شرکت از مشتریان و فروشندگانش بازخورد دریافت می‌کند.
علم تجزیه و تحلیل و تکنولوژی، دو جزء جدایی‌ناپذیر این نوآوری‌ها بوده‌اند. وقتی نمی‌دانید روی کدام جنبه‌ها تمرکز کنید یا چگونه از تکنولوژی استفاده کنید، تجزیه و تحلیل ارزش‌ها به شما کمک می‌کند. فرض کنید شرکتی قصد دارد یک پرتال کنترل موجودی انبار و یک سیستم مدیریت زنجیره تامین راه‌اندازی کند اما به دلیل کمبود بودجه، امکان راه‌اندازی هر دو وجود ندارد. کدام گزینه را باید انتخاب کند؟ برای پاسخ به این سوال، می‌توانند از مشتریان نظرسنجی کنند تا هم عملکرد شرکت در هر دو زمینه را ارزیابی کنند و هم ببینند کدام یک از این دو برای مشتریان مهمتر است. با تجزیه و تحلیل مجموعه داده‌ها و انجام مصاحبه‌های تکمیلی، شرکت می‌تواند اولویت‌های خریداران و نارسایی‌های خود را شناسایی کند.
شرکت بیمه «اف ام گلوبال»، تمامی تمرکز خود را روی «کاهش ریسک» معطوف کرده است. در واقع این شرکت، مشتریان آینده خود را بر اساس احتمال آنکه طرح‌های پیشنهادی شرکت را اجرا کنند، اولویت‌بندی کرده و به این ترتیب، ریسک را کاهش داده است. این شرکت، یکی از نخستین شرکت‌های بیمه است که سرمایه‌های هنگفتی را صرف تجزیه و تحلیل داده‌ها می‌کند. اف ام گلوبال، داده‌های داخلی مربوط به املاک مشتریان را با داده‌هایی که در دسترس عموم قرار دارد ترکیب می‌کند و با کمک یک الگوریتم، پیش‌بینی می‌کند که املاک مشتری، چه زمانی در معرض خطر آتش‌سوزی یا ترکیدگی لوله‌ها قرار دارد. سپس برای او اخطار می‌فرستند. به این ترتیب مشتری از خسارات جلوگیری می‌کند و این به نفع شرکت بیمه نیز هست. این شرکت از نظر نرخ حفظ مشتری (retention rate) یکی از پیشگامان عرصه بیمه است.
از کجا شروع کنیم؟
شرکت‌های B۲B می‌توانند با استفاده از تجزیه و تحلیل عناصر، ارزش پیشنهادی خود را بهبود بخشند. برای شناسایی ارزش‌هایی که برای مشتریانتان مهمند و ارتقای محصول یا خدمات پیشنهادی، این پنج مرحله را طی کنید:
۱. ارزش پیشنهادی خود را با رقیبانتان مقایسه کنید. به این منظور می‌توانید از مشتریان نظرسنجی کنید و ببینید از نظر ارائه ارزش‌های ۳۶ گانه (ارزش‌های سطح چهارم تا راس هرم)، در مقایسه با رقبایتان در چه جایگاهی قرار دارید. یک نظرسنجی کمّی از یک نمونه آماری که به اندازه کافی بزرگ باشد، می‌تواند از حقایق مهمی پرده بردارد.
۲. با مشتریان صحبت کنید تا تجربیاتشان را درک کنید. برای کشف نیازهای مشتریان و منشا رضایت یا سرخوردگی‌هایشان می‌توانید از روش مصاحبه تکمیلی استفاده کنید. از آنجایی که افراد بسیاری در فرآیند تصمیم‌گیری خرید دخیل هستند (به خصوص در سازمان‌های بزرگ)، بهتر است تیم خرید سازمان‌ها را شناسایی کنید. چه کسی روی آنها نفوذ دارد؟ اولویت‌ها و ارزش‌های هر یک از آنها را بشناسید. ممکن است دغدغه یک مدیر، رفع نیازهای بازار در جنوب شرق آسیا باشد در حالی که یک مصرف‌کننده نهایی، به دنبال محصولی باشد که استفاده از آن آسان است. سعی کنید با طیف وسیعی از سازمان‌ها مصاحبه کنید، به خصوص آن دسته از سازمان‌هایی که در صنعت خود سرآمد هستند. از گروه پنل‌ها و کاربران فعلی برای مصاحبه استفاده نکنید چرا که ممکن است پاسخی به شما بدهند که دوست دارید بشنوید (پنل مصرف‌کننده، گروهی از کاربران هستند که تمایل خود را برای شرکت در نظرسنجی‌های آنلاین اعلام می‌کنند). از یک واسطه بی‌طرف بخواهید که این مصاحبه‌ها را انجام دهد چون در این صورت بازخورد صادقانه‌تری از مشتریان دریافت خواهید کرد.
۳. به دنبال راه‌هایی برای افزایش ارزش باشید. زمانی که چند عنصر جالب را شناسایی کردید، جلسات یک روزه «ایده‌پردازی» برگزار کنید تا ببینید از کجا باید شروع کنید. شرکت‌کنندگان در این جلسات می‌توانند طراحان محصول، کارشناسان قیمت‌گذاری، فروشندگان، نمایندگان خدمات و سایر کارکنانی باشند که مستقیما با مشتری در ارتباطند. حتی می‌توانید از خود مشتریان نیز دعوت کنید. برای اینکه آمادگی کافی داشته باشید، پیش از شروع جلسات مطالعه کنید (مثلا نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها را بخوانید) یا به شرکت‌کنندگان تکلیف بدهید، (مثلا بگویید: «هر کسی باید پنج ایده با خودش بیاورد») یا با مشتریان رقیبانتان صحبت کنید.
۴. غربال کنید، آزمایش کنید و یاد بگیرید. بهترین ایده‌هایی که از جلسات ایده‌پردازی دریافت کرده‌اید با مشتریان در میان بگذارید تا هم میزان جذابیت آنها از نظر مشتری و هم توانایی شرکت در ارائه آنها را ارزیابی کنید. این به شما کمک می‌کند که پیش از توسعه ارزش‌ها، آنها را مورد بازبینی قرار دهید، ببینید که چطور می‌توانید آنها را در تجربه مشتری بگنجانید و نتایج مورد انتظار مشتریان را پیش‌بینی کنید. این اطلاعات کمک می‌کنند پیش از معرفی محصول به بازار یا آزمایش‌های نهایی، آن را سریع و به طور مداوم اصلاح کنید.
۵. آزمایش نهایی را فراموش نکنید. پس از معرفی تغییرات یا نسخه‌های جدید محصول، جایگاه خودتان را نسبت به رقبایتان ارزیابی کنید. می‌توانید تحقیقات اولیه را مجددا انجام دهید. به خصوص در بازارهایی که نوسان دارند و قیمت‌ها به سرعت تغییر می‌کنند، وقتی شما در حال طراحی مجدد ارزش‌های پیشنهادی خود هستید، رقیبانتان احتمالا نوآوری‌هایشان را به مرحله اجرا درآورده‌اند. تجزیه و تحلیل‌های تکمیلی به شما کمک می‌کند تا ببینید آیا اقدامات شما به ارزش‌آفرینی منجر شده و رضایت مشتری را جلب کرده است یا خیر.
مطالعه موردی
برای آنکه ببینیم این مراحل در عمل چگونه انجام می‌شوند، سراغ یک شرکت تکنولوژی رفتیم که توسط یک شرکت سرمایه‌گذاری خصوصی خریداری شده بود. بسیاری از شرکت‌های سرمایه‌گذاری، تحلیل ارزش‌ها را به عنوان بخشی از قرارداد خرید انجام می‌دهند تا درباره شرکت هدف (target) و پتانسیل رشد آن در آینده اطلاعات کسب کنند. اما این شرکت، تجزیه و تحلیل ارزش‌ها را پس از خرید شرکت هدف انجام داد تا راه حلی برای افت فروش محصولات پیدا کند. این محصولات عمدتا از طریق واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان به فروش می‌رسیدند. از آنجا که رقبای این شرکت در اروپا محصولات مشابه را به قیمت ارزان‌تر عرضه می‌کردند، فروش این شرکت کاهش یافته بود. در سال ۲۰۱۵ و به دنبال کاهش ۲۰ درصدی درآمد، این شرکت عملا با یک بحران بزرگ روبه‌رو شد. سرانجام، سرمایه‌گذاران جدید شرکت با همکاری شرکت Bain، به این سه سوال پاسخ دادند تا ببینند روی کدام ارزش‌ها سرمایه‌گذاری کنند:
ارزش پیشنهادی ما چه تفاوتی با ارزش رقیبانمان دارد؟ نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها با فروشندگان، شرکا، توزیع‌کنندگان و مصرف‌کنندگان نهایی نشان داد که شرکت در ارائه کدام یک از ارزش‌ها ناتوان بوده است. اولا، تجارت با این شرکت آسان نبود. در واقع این شرکت در زمینه «پاسخگویی» عملکرد ضعیفی داشت و هفته‌ها طول می‌کشید تا کالاها را تحویل دهد. ثانیا، شرکا و واسطه‌های این شرکت معتقد بودند که این شرکت به ارتباطات «متعهد» نیست و گاهی بدون هماهنگی با آنها، محصولات را مستقیما به سازمان‌های بزرگ می‌فروشد. ثالثا، میان شرکا و شرکت «یکپارچگی» وجود نداشت چرا که شرکت، فاقد داده‌های معتبر بود. آنها نمی‌دانستند طی یک هفته، چه کسی، چه تعداد محصول را به فروش می‌رساند و در نهایت اینکه، شرکت هیچ نسخه ارزانی برای عرضه به کاربران تازه‌کار نداشت و رقیب شرکت از این موقعیت به نفع خود استفاده کرد (شرکت‌ها معمولا یک نسخه ساده و ارزان از محصول خود را به بازار عرضه می‌کنند، برای کسانی که تا به حال از این محصول استفاده نکرده‌اند. این نسخه در اصطلاح entry-level نام دارد) و مهمتر از همه اینها، کاشف به عمل آمد که قیمت محصولات شرکت، به نسبت عملکردشان بالاست.
چگونه شکاف‌ها را پر کنیم و از فرصت‌ها به بهترین نحو استفاده کنیم؟ برای رفع نارسایی‌های ذکر شده، آنها تصمیم گرفتند میزان پشتیبانی فروش را افزایش دهند و آموزش‌های لازم در زمینه تقسیم‌بندی مشتریان، شناسایی بازار و قیمت‌گذاری را در اختیار شرکای خود قرار دهند تا فرآیند فروش را تسهیل کنند. برای جلب رضایت شرکا، برای آنها تخفیفاتی در نظر گرفته شد. برای تشویق فروشندگان، ساختار قیمت‌گذاری‌ها و تخفیف‌ها ساده‌سازی شد تا فروش آسان‌تر شود. برای رفع مشکل موجودی، از کارکنان شرکت خواسته شد تا به شرکت‌های توزیع‌کننده بروند، داده‌ها را پاکسازی کنند و کسری موجودی را گزارش کنند. برای رفع مشکل نسخه ارزان محصول، آنها سرمایه‌گذاری در این زمینه را افزایش دادند تا یک نسخه ارزان‌تر و ساده‌تر نیز به بازار عرضه شود.
آیا می‌توانیم با صرف یک هزینه معقول، حداقل محصول قابل عرضه (MVP) را به بازار ارائه کنیم؟ ایجاد همه آن تغییرات، آن‌هم به صورت یکجا، بسیار هزینه‌بر بود. جلب موافقت شرکا نیز مهم بود، از این رو شرکت به‌صورت آزمایشی در چندین منطقه تغییراتی ایجاد کرد، مثل مشوق‌های مالی یا پشتیبانی بیشتر از فروشندگان. سپس براساس بازخوردهای آنها اصلاحات لازم را انجام دادند. این همکاری‌های متقابل باعث شد تلاش‌ها نتیجه دهد و تجارت با این شرکت آسان شود. وقتی تغییرات به صورت گسترده اعمال شد و ارزش پیشنهادی جدید به ثبات رسید، درآمد به مرور بالا رفت. وفاداری مشتریان نیز افزایش یافت و حالا شرکت به دنبال راه‌هایی برای درآمدزایی بیشتر است. مدیران شرکت‌های B۲B هنگام تخصیص منابع برای بهبود و بازاریابی محصولات، با ده‌ها گزینه روبه‌رو می‌شوند. ترکیب اولویت‌های عینی و ذهنی و درک دیدگاه‌های متضاد مشتریان به هیچ وجه آسان نیست. هرم عناصر ارزش به مدیران کمک می‌کند اولویت‌های صاحبان سهام را شناسایی کنند و در بازار رقابت، از همتایان خود پیشی بگیرند.
ارسال نظر