چهار تحلیل برای ترسیم تصویری کامل از کسب‌وکار، اهداف، توانایی‌ها و موقعیت بازار
برگ برنده استراتژی بازاریابی دیجیتال
در فضای بازار مدرن، بیش از هر زمان دیگری با رقابت مواجه می‌شوید؛ صرف‌نظر از اینکه در چه صنعتی فعالیت دارید. جهانی‌سازی و اینترنت باعث می‌شوند افراد به طیف گسترده‌تری از محصولات دسترسی داشته باشند. رسانه‌های اجتماعی و دیگر پیام‌‌رسان‌های بازاریابی ارزان‌قیمت، برای برندی که تلاش می‌کند در دنیای امروز خودش را جا بیندازد، هم بسیار مفیدند و هم در مواقعی آزاردهنده.
در چنین محیطی، یک استراتژی بازاریابی درجه یک، می‌تواند کلید موفقیت باشد و داشتن یک محصول یا خدمت عالی به تنهایی کافی نیست. بارها و بارها دیده‌ایم که یک کمپین بازاریابی بهتر، می‌تواند از یک محصول بهتر موثرتر عمل کند. تحلیل‌هایی که در ادامه به آنها اشاره می‌شود، امتحان شده و آزمایش شده هستند و برای هر نوع استراتژی بازاریابی، کلیدی محسوب می‌شوند.
تحلیل SWOT
• شناسایی نقاط قوت (Strengths)
• شناسایی نقاط ضعف (Weaknesses)
• فرصت‌ها (Opportunities)
• تهدیدها (Threats)
تحلیل SWOT یکی از اولین مفاهیمی است که هر دانشجوی حوزه کسب‌وکار یا بازاریابی فرامی‌گیرد و هر مالک کسب‌وکاری باید با آن آشنایی داشته باشد. این تحلیل در مقایسه با هر تحلیل مطرح دیگری، جزئیات کمتر و گستردگی بیشتر دارد. تحلیل SWOT یک نقطه شروع خوب است؛ به‌ویژه وقتی یک مسیر جدید، برنامه جدید یا نیروی جدیدی را مد نظر داریم. همچنین از آنجاکه انجام این تحلیل ساده است و اغلب بر اساس اینکه چه کسی آن را انجام می‌دهد، نتایج متفاوتی را در اختیار می‌گذارد، می‌توان انجام آن را از افرادی که تازه استخدام شده‌اند یا از یک منبع بیرونی درخواست کرد. در اینجا جزئیات آن را مطرح می‌کنیم:
این تحلیل مولفه‌های «درونی» و «بیرونی» را در نظر می‌گیرد. نقاط قوت و نقاط ضعف فاکتورهای درونی هستند؛ چیزهایی که سازمان به‌طور مستقیم می‌تواند آنها را کنترل کند و اقدام فوری در برابر آنها داشته باشد.
فرصت‌ها و تهدیدها فاکتورهایی «بیرونی» هستند؛ چیزهایی که امکان دارد بر رقبای شما هم اثرگذار باشند.
تعریف دامنه یک تحلیل SWOT برای بازاریابی دیجیتال می‌تواند کار سختی باشد. در چنین تحلیلی نمی‌توان فقط روی مولفه‌ها «اینترنت» متمرکز شد، چون این مولفه‌ها در خلأ نیستند و به‌طور مساوی، اگر اجازه دهید که این دامنه بیش از حد گسترده شود، عملا باید یک SWOT بازاریابی کلی انجام دهید. همه کانال‌هایی که دارید را بررسی کنید و سپس در نظر بگیرید که بازاریابی دیجیتال شما چگونه بر این کانال‌ها اثر می‌گذارد یا چه الزاماتی برای آنها تعیین می‌کند. مثلا امکان تماس تلفنی یک مشتری با شما یا اینکه آیا از ایمیل مستقیم برای ارتباط با مخاطبان آفلاین استفاده می‌کنید تا آنها را به بازدید از سایت‌تان تشویق کنید، بررسی کنید.
یک تحلیل SWOT نباید یک بار صورت بگیرد، بلکه باید به‌طور منظم رخ دهد؛ به‌ویژه در مورد محصولات/ خدمات جدید، تغییرات فصلی یا وقتی تغییر شکل مهمی در بازار اتفاق می‌افتد. دوم، یک تحلیل SWOT باید شروع فرآیند شما باشد، نه کل فرآیند. این تحلیل ابزاری مفید است تا بتوانید نگاهی کلی به بازار داشته باشید و بعید است اطلاعات عمیقی که برای ساخت یک طرح بازاریابی دیجیتال چندوجهی نیاز دارید را در اختیارتان قرار دهد (جدول زیر).
تحلیل PESTLE
• سیاسی (political)
• اقتصادی (Economic)
• اجتماعی (Social)
• تکنولوژیک (Technological)
• قانونی (Legal)
• زیست محیطی (Environmental)
تحلیل PESTLE تحلیل دیگری در سطح «مرور بازار» است. این تحلیل با تمرکز برشاخص‌های بیرونی که بر کسب‌وکار شما اثر می‌گذارند، امکان می‌دهد یک استراتژی قابل اعتماد بر مبنای مفهوم دنیای واقعی ایجاد کنید. وقتی به بازاریابی دیجیتال خود فکر می‌کنید، باید طیف گسترده‌ای از شاخص‌ها را در نظر بگیرید و PESTLE شما را مجبور می‌کند حوزه‌هایی را مد نظر قرار دهید که در تلاش‌های بازاریابی روزمره خود اصلا به آنها توجه نمی‌کنید. بسیاری از این مسائل بین چند حوزه تمرکز همپوشانی دارند و بنابراین اگر می‌بینید موضوعی چند بار تکرار می‌شود نگران نشوید. مساله مهم این است که اثرات آن را برای هر حوزه تمرکز در نظر داشته باشید.
مولفه‌های سیاسی: مولفه‌های سیاسی می‌توانند برای بسیاری از حوزه‌های بازاریابی کسب‌وکار، مثل یک مانع عمل کنند. آگاه بودن از فضای سیاسی در حوزه‌هایی که فعالیت می‌کنید بسیار مهم است؛ به‌خصوص اگر در چند کشور مختلف یا حوزه‌هایی فعالیت دارید که فضای سیاسی آنها کاملا با هم متفاوت است. به عنوان مثال، در انگلستان مسائل سیاسی داغ مختلفی بروز کرده است؛ از فعالیت‌های ضد رقابتی کشورهای دیگر که بر صنایع ملی این کشور اثر گذاشته گرفته تا لغو عضویت در اتحادیه اروپا.
اطمینان از اینکه همگام با فضای سیاسی حرکت می‌کنید، باعث می‌شود از هر خطایی که می‌تواند بر برند شما اثر منفی بگذارد، اجتناب کنید. به‌عنوان مثال، اگر شرکت‌های انگلیسی در تبلیغات خود روی «بریتانیایی بودن» مانور دهند، ممکن است گفته شود برند آنها از همه‌پرسی اتحادیه اروپا طرفداری کرده است، درحالی‌که ممکن است شما اصلا چنین قصدی در کسب‌وکارتان نداشته باشید.
مولفه‌های اقتصادی: این حوزه تمرکز، بسیار واضح است و نیازی به توضیح بیشتر ندارد. مسائلی مثل نرخ تورم، قوانین حداقل دستمزد و قدرت خرید، همگی بر توانایی شما برای بازاریابی خودتان اثرات مستقیم دارند. نرخ بالای تورم جذب سرمایه‌گذاری را سخت می‌کند و نوسانات نرخ ارز نه تنها بر هزینه‌ها اثرگذار است، بلکه بر توانایی کسب‌وکارتان برای بازاریابی رقابتی در خارج از کشور تاثیر می‌گذارد. موقعیت‌های اقتصادی مختلف، نیازمند استراتژی‌های بازاریابی مختلف است و یک محصول مشابه در اقتصادهای مختلف، می‌تواند کاربردهای متفاوت داشته باشد.
مولفه‌های اجتماعی: فاکتورهای اجتماعی مثل مولفه‌های سیاسی هستند، اما اثرات گسترده‌تر دارند و نسبت به زمان حساسیت کمتری دارند. خیلی از شرکت‌ها یک پروفایل جمعیت‌شناختی از مشتریان و رفتارهای خرید آنها ایجاد کرده‌اند، اما تعداد زیادی از شرکت‌ها هم وجود دارند که اثرات اجتماعی را نادیده می‌گیرند. شرکت‌های بزرگ می‌توانند گروه‌های تمرکز متنوعی داشته باشند، اما این برای خیلی از ما دور از دسترس است؛ یعنی باید به‌طور هوشمندانه تلاش کنیم فاکتورهای اجتماعی را مطابق توانایی خودمان ارزیابی کنیم.بار دیگر باید گفت برای کسب‌وکارهایی که در کشورها و مناطق جغرافیایی مختلف فعالیت می‌کنند، این موضوع به‌طور خاص اهمیت دارد.
شاخص‌های تکنولوژیک: وقتی در مورد بازاریابی و تبلیغات صحبت می‌کنیم، بازاریابی دیجیتال شاید سریع‌ترین چشم‌انداز متغیر باشد. تنها در مدت یک‌سال، شاید دو مسیر کاملا جدید ظاهر شوند که باید از آنها بهره‌برداری کرد. تغییرات رسانه‌های اجتماعی، ابزارهای موبایل و قابلیت‌های پیگیری داده یک‌شبه پدید می‌آیند. آینده‌آزمایی اصطلاحی است که اغلب مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ یعنی محصولی را به‌ویژه در حوزه کامپیوتر و نرم‌افزار طراحی کنیم که با وجود تغییرات سریع تکنولوژی همچنان قابل استفاده باشد. آینده‌آزمایی کامل بازاریابی محصولات شما کار تقریبا غیرممکنی است، اما هر تلاشی که لازم است باید انجام شود تا بازاریابی شما انعطاف‌پذیر باقی بماند، چون می‌دانیم که همه چیز خیلی سریع تغییر می‌کند. تغییر به سوی هر تکنولوژی جدیدی کار چندان ساده‌ای هم نیست. به جای اینکه در همه ۶ پیشرفت جدیدی که به وجود می‌آید خوب عمل کنیم، بهتر است در ۳ تای آن بهترین باشیم. تشخیص اینکه چه چیزی یک هوس زودگذر است و چه چیزی بقا دارد، کار دشواری است و علاوه‌بر دانش خاص، به توانایی حرکت کردن دوشادوش پیشرفت‌های جدید نیاز دارد.
مولفه‌های قانونی: این حوزه هم مانند حوزه اقتصادی نیاز به توضیح اضافه ندارد. اطمینان از اینکه تلاش‌های بازاریابی شما قانونی باشد، هم به خاطر اعتبار خودتان و هم به خاطر سود کسب‌وکارتان امری حیاتی است. قوانین و استانداردهای قانونی تغییر می‌کنند تا به‌روز باقی بمانند. به همین نسبت، تفکر پیشگویانه و اجتناب از فعالیت‌های مشکوکی که ممکن است بعدا غیرقانونی محسوب شوند، به شما کمک می‌کند از اتفاقات بد آینده در امان بمانید.شاخص‌های محیط زیست: این حوزه که به شدت به حوزه‌های اجتماعی و سیاسی گره خورده، اهمیت و تاثیر زیادی برای کسب‌وکار شما دارد. مسوولیت اجتماعی شرکتی به‌طور فزاینده‌ای مسوولیت‌پذیری در برابر محیط زیست را در برمی‌گیرد و بنابراین، اگر این پیام را برسانید که نسبت به آن تعهد زیادی دارید، با آثار خوبی برای کسب‌وکارتان مواجه می‌شوید. نگرانی‌هایی مثل تغییرات آب و هوا، بلایای طبیعی و اشتیاق به پیدا کردن راه حل‌های سبز می‌تواند بر اثربخشی بازاریابی شما موثر باشد.
تحلیل رقیب
درحالی‌که تحلیل SWOT تهدیدات بیرونی را به‌طور کلی مد نظر قرار می‌دهد، تحلیل رقیب صراحتا کسب‌وکارتان را با رقبایتان مقایسه می‌کند. تحلیل نقاط قوت و ضعف نسبی هر یک از رقبای نزدیک شما و مقایسه آنها با شرایط خودتان کمک می‌کند مسیر روشنی برای پیش رفتن به جلو داشته باشید.
یک تحلیل کامل از بازاریابی دیجیتال رقبا، باید سندی جامع باشد که کلیه حوزه‌های بازاریابی دیجیتال شامل موارد زیر را دربربگیرد:
• وب‌سایت
• رتبه‌بندی جست‌وجو
• جست‌وجوی پولی
• حضور آنلاین
• اعتبار آنلاین
• ظرفیت تجزیه و تحلیل سایت
• استراتژی جست‌وجوی پولی و سازمانی
وقتی می‌بینید رقیبی دارید که کاری را به‌طور قابل توجهی بهتر از شما انجام می‌دهد، ممکن است تصمیم بگیرید از استراتژی آن تقلید کنید. اگر متوجه نقاط ضعفی شوید، ممکن است بخواهید تلاش‌های خود را در این حوزه‌ها متمرکز کنید تا به راحتی برنده بازار باشید.تحلیل رقیب، بخشی کلیدی از استراتژی بازاریابی دیجیتال را شکل می‌دهد، چون به شدت انفعالی است و راه حل‌های ساده‌ای را پیش روی شما قرار می‌دهد. البته منظور این نیست که این یک فرآیند ساده است، بلکه به محض اینکه بتوانید نقشه‌ای ترسیم کنید که در مقابل شما چه چیزی در صنعت‌تان کارآیی دارد و چه چیزی ندارد، مسیر حرکت روشن‌تری پیش رویتان قرار می‌گیرد.
تحلیل کسب‌وکار اینترنتی
تحلیل کسب‌وکار اینترنتی، در مقایسه با سه تکنیک قبلی، شکلی کاملا متفاوت دارد. در این تحلیل، از پرسش مستقیم استفاده می‌کنیم تا پاسخ‌ها و ملاحظاتی را که در فعالیت‌های بررسی کلیه مولفه‌های تاثیرگذار بر کسب‌وکارتان، از زیر دستتان درمی‌رود، کشف کنید. به عنوان مثال:
• در حال حاضر چه چیزی عامل تحریک فروش بیشتر است؟
• موفقیت در ۳ ماه آینده و در ۱۲ ماه آینده چه شکلی است؟
• برای رشد دادن شبکه خود و دستیابی به مشتریان بیشتر، چه کاری انجام می‌دهید؟
• چگونه از شبکه موجود خود برای اطلاع‌رسانی در مورد تلاش‌های بازاریابی آینده استفاده می‌کنید؟
• عوامل توصیف‌کننده کلیدی که مشتریان واقعی هنگام فکر کردن در مورد برند شما استفاده می‌کنند، کدامند؟
• ارزش دوره عمر یک مشتری نوعی چیست؟
با کنار هم قرار دادن جواب همه این تحلیل‌ها می‌توانید تصویری کامل از کسب‌وکار، اهداف، توانایی‌ها و موقعیتی که در بازار دارید به دست آورید. این کار یک استراتژی بازاریابی دیجیتال کل‌نگرانه، واقع‌گرایانه و پر از اطلاعات در اختیارتان می‌گذارد.
ساده، اما تاثیرگذار
درحالی‌که ابزارها و تکنیک‌های مختلفی در دسترس شما قرار دارند، در قلب ایجاد یک استراتژی بازاریابی دیجیتال برنده، باید زمانی را برای بررسی وضعیت رقبا، قیاس عملکرد فعلی‌تان در برابر دیگران و بازبینی استراتژی خود مطابق با این بررسی‌ها، اختصاص دهید. واضح است که اجرای استراتژی برای رسیدن به موفقیت حیاتی است، اما اگر استراتژی شما شالوده‌های قوی مطرح شده در این مطلب را داشته باشد، احتمال رسیدن به موفقیت شما بیشتر است.
ارسال نظر