موردکاوی چالش بزرگ اسنپ چت
هزینه‌‌های میلیاردی در پی نشنیدن صدای مشتری!
اسنپ چت در رقابتی بسیار سخت با مالک اینستاگرام، فیس‌بوک و توییتر به سر می‌برد. این شرکت که در ماه فوریه سال‌جاری، چهارمین گزارش فصلی مربوط به سال ۲۰۱۷ را اعلام کرد، با رشد قابل توجه ۴۷ درصدی سهامش روبه‌رو شد. رشد ارزش سهام در نتیجه عملکرد بسیار موفق این شرکت در سال گذشته بود که توانسته بود تمامی انتظارات سهامداران را به‌خوبی پاسخ دهد. اسنپ چت در گزارش سالانه خود اعلام کرد که تعداد کاربران فعال روزانه آن به ۱۸۷ میلیون نفر رسیده است که رشدی ۱۸ درصدی را نسبت به سال گذشته نشان می‌دهد. این شرکت در سه ماه آخر سال ۲۰۱۷ توانسته بود نزدیک به ۲۸۶ میلیون دلار درآمد کسب کند؛ این رقم ۱۲ درصد بیش از درآمدی بود که شرکت اسنپ چت قبلا برای دوره سه‌ماهه خود پیش‌بینی کرده بود. تا اینجای کار همه چیز به نفع اسنپ چت پیش می‌رفت، به‌خصوص که رقیب بزرگ آن فیس‌بوک با یک چالش جدید مواجه شده است: فیس‌بوک محبوبیت خود را در میان کاربران جوان از دست می‌دهد، درحالی‌که محبوبیت اسنپ چت در میان این کاربران با سرعتی بیشتر از افت فیس‌بوک در حال افزایش است.
اما در اواخر هفته گذشته، ورق برگشت و اسنپ چت هر روز با افت شدید ارزش سهام خود روبه‌رو شد. روز سه‌شنبه گذشته ابتدا سهام این شرکت با افت ۸ درصدی روبه‌رو شد و تا پایان روز جمعه ۷ درصد دیگر نیز کاهش یافت. به عبارتی طی چند روز ۱۵ درصد از رشدی را که به دست آورده بود از دست داد.
اما علت این کاهش چه بود؟
در ماه نوامبر سال ۲۰۱۷، اسنپ چت نسخه جدیدی از اپلیکیشن خود را معرفی کرد که در آن تغییراتی عمده صورت گرفته بود. هرچند تا مدتی کاربران می‌توانستند همچنان از نسخه قدیمی استفاده کنند، اما مانند سایر اپلیکیشن‌ها کاربران برای استفاده از این برنامه باید آن را به‌روزرسانی کنند. نسخه جدید اسنپ‌چت و تغییرات زیادی که در ساختار آن صورت گرفته است، اعتراضات بسیاری را از سوی کاربران آن به دنبال داشته است. این اعتراضات اخیرا آنقدر گسترش یافت که کاربران اسنپ چت در توییتر، یک و نیم میلیون بار یک پیام اعتراضی به اسنپ چت را بازتوییت کردند. این در حالی است که اسنپ چت در ابتدا اعلام کرده بود چنانچه تعداد زیادی از کاربران، برای مثال ۵۰ هزار نفر، اعتراض کنند، ممکن است درباره طرح جدید دوباره تصمیم بگیرد. اما با گذشت یک و نیم میلیون توییت، اسنپ چت همچنان عکس‌العمل جدی نشان نداده است.
نسخه جدید اسنپ چت، به اعتقاد کارشناسان، بیشتر برای جلب رضایت تبلیغ‌دهندگان طراحی شده است، تا راضی نگه‌داشتن کاربران آن. درآمد برنامه‌هایی نظیر اینستاگرام، فیس‌بوک و اسنپ‌چت از محل فروش تبلیغات برای شرکت‌ها تامین می‌شود. بنابراین هرچه بیشتر بتوان تبلیغات فروخت، درآمد بالاتر می‌رود. اما این مساله راه رفتن بر لبه تیغ است، چرا که اکثر کاربران از دیدن تبلیغات خوشحال نمی‌شوند. بنابراین چگونگی فروش تبلیغات می‌تواند برای حفظ کاربران حیاتی باشد. از سوی دیگر اگر یکی از این شبکه‌های اجتماعی با افت تعداد کاربران روبه‌رو شود یا حتی روند افزایش تعداد کاربرانش کند یا متوقف شود، سرمایه‌گذاران آن به شدت نگران خواهند شد و آینده آن با مشکلات جدی روبه‌رو می‌شود.
تغییرات اخیری که اسنپ چت در اپلیکیشن خود ایجاد کرده است، باعث شده‌اند تا محتواهایی که به‌صورت مالی از سوی شرکت‌ها حمایت می‌شوند و به عبارتی تبلیغاتی هستند، بیشتر و بیشتر در میان پیام‌های کاربران ظاهر شوند. درحالی‌که قبلا پیام دوستان افراد از جدید به قدیمی‌ترین پیام نشان داده می‌شد، در طراحی جدید، ابتدا پیام دوستانی به کاربر نشان داده می‌شود که براساس عملکرد او «صمیمی‌ترین دوست» محسوب می‌شود. به عبارت دیگر، در نمای جدید اپلیکیشن، زمان مبنای دسته‌بندی قرار نمی‌گیرد، بلکه نزدیکی شما به دیگر کاربران مبنای نمایش اولین پیام است. برای مشاهده سایر پیام‌ها، کاربران باید به جست‌وجوی نام دوستانشان بپردازند و در میان پیام‌های دوستان، تعداد بسیار زیادی از پیام‌های تبلیغاتی را مشاهده خواهند کرد.
اسنپ چت با ارائه این طراحی جدید به شدت از سوی کاربرانش مورد سرزنش قرار گرفته است. به‌طوری‌که در سایت Change.com که مخصوص امضای طومارهای الکترونیکی طراحی شده است، تاکنون یک میلیون و ۲۰۰ هزار نفر طوماری را امضا کرده‌اند که از این شرکت می‌خواهد نسخه جدید خود را حذف کند و برنامه را به حالت قبلی خود بازگرداند. اما تاکنون اسنپ تغییری در ظاهر برنامه خود ایجاد نکرده است و تنها عکس‌العملی که به آن نشان داده است، پیام مدیرعامل آن است. ایوان اشپیگل، مدیرعامل اسنپ در پیامی به این بسنده کرده است که بگوید: «اتفاقات اخیر ما را به شدت هیجان‌زده کرده است.»
هرچند اسنپ چت از ابتدای معرفی طراحی جدید اعلام کرده است که این طراحی برای ساده‌سازی استفاده از بخش‌های مختلف و تسهیل دسترسی کاربران طراحی شده، اما به اعتقاد بسیاری طراحی جدید بسیار پیچیده‌تر شده است. این اعتراضات بالاخره از سوی تحلیلگران بازار پنهان نماندند و یکی از معروف‌ترین تحلیلگران سیتی بانک انگلستان اخیرا نظر خود را درباره اسنپ چت تغییر داد و به سرمایه‌گذاران سیگنال فروش سهام اسنپ چت را ارسال کرد.
در مطالب پیشین توضیح دادیم که شرکت‌های بورسی در کشورهای توسعه‌یافته به‌شدت از سوی تحلیلگرانی که از سوی کارگزاری‌ها به‌کار گرفته می‌شوند و معروف به تحلیلگران فروش – محور هستند یا از سوی تحلیلگران خرید – محور که از سوی موسسات تامین سرمایه استخدام می‌شوند، دنبال می‌شوند. وظیفه این تحلیلگران این است که با بررسی مداوم سهام، تصمیم‌گیری‌های شرکت و استراتژی‌های آن، به مشتریان خود در بهترین تصمیم‌گیری برای نگهداری، فروش یا خرید سهام شرکتی خاص، مشاوره دهند و به اصطلاح به آنها صحیح‌ترین سیگنال را ارسال کنند.
مارک می، یکی از تحلیلگران گروه سیتی بانک که خود تاکنون از کاربران اسنپ‌چت بوده است، هفته گذشته در پیامی نوشت: «با اینکه تغییرات ایجاد شده در طراحی جدید اپلیکیشن، ممکن است بتوانند در آینده طولانی‌مدت تاثیرات مثبتی بر عملکرد آن داشته باشند، اما تعداد اعتراضات و نارضایتی کاربران آن زیاد شده است که این جهش می‌تواند در آینده به کاهش تعداد کاربران اسنپ‌چت یا کاهش فعالیت آنها منجر شود؛ مساله‌ای که مستقیما وضعیت مالی شرکت را متاثر خواهد ساخت.»می که خود استفاده از اسنپ چت را کنار گذاشته است، در پیامی در توییتر که مدیرعامل اسنپ چت، ایوان اشپیگل را مخاطب قرار داده، نوشته است: «اسنپ چت مرا به عنوان یک کاربر از دست داده است. برای اینکه باید برای خواندن یادداشت‌هایی که افراد مورد علاقه‌ام در این برنامه قرار می‌دهند، آنقدر بالا و پایین بروم و پیام‌های تبلیغاتی ببینم، که از خودم می‌پرسم، آیا این مساله آنقدر ارزشش را دارد؟»
اقدامی که اسنپ چت انجام داده است می‌تواند عواقب سختی را برایش در پی داشته باشد. ارزشمندترین دارایی شبکه‌های اجتماعی، تعداد بالای کاربران آنها هستند. نه تنها تعداد کاربران، بلکه میزان فعالیت آنها در هریک از این شبکه‌ها تعیین‌کننده موفقیت آنهاست. تا پایان سال ۲۰۱۷، متوسط زمانی که این ۱۸۷میلیون کاربر اسنپ چت در این اپلیکیشن صرف کرده‌اند، روزانه بیش از ۳۰ دقیقه بوده است. حالا چنانچه تعداد کاربران آن کاهش یابند یا مدت زمانی که این افراد در این برنامه صرف می‌کنند کم شود، شرکت‌های کمتری برای تبلیغ در آن رغبت نشان خواهند داد. این چالشی است که تا چندی پیش دامنگیر توییتر نیز بود، زمانی‌که تعداد کاربران آن رشد چندانی نداشت.
اینکه آیا طراحی جدید اسنپ چت برای بالا بردن رضایت تبلیغ‌دهندگان است یا خیر، می‌تواند تصمیم و استراتژی مناسبی باشد یا خیر، در درازمدت مشخص خواهد شد. اما یکی از منفی‌ترین نکاتی که این شرکت به آن توجهی نکرده است، شنیدن صدای مشتریان ناراضی آن است. کاهش ۱۵ درصدی ارزش سهام اسنپ‌چت، معادل بود با کاهش ۶/ ۳ میلیارد دلاری ارزش شرکت آن. درحالی‌که اسنپ چت سعی دارد با رقبایی مانند فیس‌بوک و توییتر بجنگد که همچنان به رشد خود ادامه می‌دهند، اشتباهاتی این چنینی ممکن است به‌شدت برایش گران تمام شوند. بعد از اینکه آقای می جایگاه شرکت اسنپ را کاهش داد و به جای نگهداری سهام آن به سرمایه‌گذاران پیشنهاد فروش آن را داد، اتفاق ناگوار دیگری نیز بر زخم اسنپ چت نمک پاشید.
کایلی جنر، یکی از معروف‌ترین بازیگران برنامه‌های تلویزیونی، نیز در توییتر نارضایتی خود را از طراحی جدید اسنپ چت اعلام کرد و نوشت، چقدر حیف که تنها او دیگر از این برنامه استفاده نمی‌کند. هرچند خانم جنر پس از آنکه متوجه ریزش ارزش سهام اسنپ چت پس از توییت خود شد، سعی در اصلاح آن کرد و نوشت که همچنان این اپلیکیشن محبوب اوست، اما برای اسنپ چت کار از کار گذشته بود. جنر بیش از ۲۴ میلیون نفر دنبال‌کننده دارد، هرچند بعید است تعداد زیادی از آنها سهامدار اسنپ چت نیز باشند، با وجود این دنیای امروز آنقدر تغییر کرده است که چنین اعتراضاتی می‌توانند به‌شدت جایگاه یک شرکت را تغییر دهند و وضعیتی بحرانی برای آنها ایجاد کنند. بی‌توجهی به پیام کاربران می‌تواند هزینه‌ای بسیار گزاف در بر داشته باشد. اسنپ چت برای نادیده گرفتن این پیام‌ها یا باید دلیلی بسیار قوی داشته باشد یا اینکه هرچه سریع‌تر راه‌حلی را برای جلب رضایت کاربرانش پیدا کند.
ارسال نظر