متمایزسازی واقعی به سبک جوراب تا‌به‌تا

نویسنده: لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : متمایزسازی محصولات و ماهیت شرکت خود از رقبا، یکی از موضوعاتی است که همواره مشاوران مدیریت بر آن تاکید می‌کنند. با این حال، چندان به آن توجه نمی‌شود. به راستی، زمانی که محصولات شما در بین هزاران محصول مشابه دیگر قرار می‌گیرد، مشتریان چگونه باید به تفاوت‌ها پی ببرند. چه اقدامی انجام داده‌اند تا بین شرکت شما و رقبای بسیار، تمایزی جدی شکل گرفته و شما را با یک نام و صفت مشخص بشناسند؟

من در کلاس «استراتژی کسب‌وکار» خود در دانشگاه کلمبیا، اغلب یکی از تجربیات شخصی خود را بیان می‌کنم. این تجربه، مربوط به خرید یک بطری شامپو از یکی از فروشگاه‌های محلی است و به تازگی هم اتفاق افتاده است. من معمولا چندان خرید نمی‌کنم و با ظرافت‌های مو هم آشنایی چندانی ندارم. به همین دلایل، زمانی که وارد راهرو شامپوهای یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ شدم، مبهوت و سردرگم ایستادم. من باید از بین هزاران شامپوی مختلف، یک شامپوی مناسب انتخاب می‌کردم. اما معیار من باید چه چیزی می‌بود؟ شامپوها در طرح‌ها، اندازه‌ها و رنگ‌های مختلفی بودند و هر کدام از آنها ادعا داشتند که یک مزیت قابل توجه دارند. یک شامپو، غلیظ‌تر بود، یک شامپو به صرفه بود، یک شامپو ادعا داشت که موها را شفافیت می‌بخشد و دیگری موها را نرم و لطیف می‌کرد. برای من که اطلاعات چندانی در زمینه شامپو و مو نداشتم، انتخاب از بین این همه گزینه، وظیفه بسیار دشواری بود. در نهایت یک بطری پلاستیکی مشکی رنگ جذاب انتخاب کردم که نوشته‌های روی آن با رنگ سفید و طلایی بودند. با این حال، اکنون نام آن شامپو را فراموش کرده‌ام!دلیل دشواری انتخاب من و پس از آن، دلیل فراموشی نام شامپو، متمایز نشدن این محصولات بود. تمام این شرکت‌ها به‌طور دائم در حال تولید و ارائه محصولات جدیدتر و متفاوت به بازار بودند، همواره از روی دست هم کپی می‌کردند و هر ماده جدیدی را به شامپوهای خود اضافه می‌کردند. با این حال، این تفاوت‌ها و متمایزسازی‌ها بسیار جزئی هستند. تغییر رنگ بطری، تغییر شکل و اندازه یا رنگ شامپو، هیچ‌کدام مواردی نبودند که بتوانند در انتخاب من کمک کنند یا باعث شوند نام شامپو در خاطر من باقی بماند. این شرکت‌ها و محصولاتشان فاقد یک متمایزسازی اساسی و معنادار بودند. این وضعیت در بسیاری از محصولات مصرفی مردم مشاهده می‌شود و حجم انبوهی از تولیدات مشابه از سوی شرکت‌های مختلف به بازار عرضه می‌شوند.یانگوم مون، یکی از کسانی است که در کتاب خود با نام «متفاوت: فرار از گله رقابت»، مشکل متمایزسازی را به‌خوبی برجسته کرده است:

در بسیاری از محصولات مصرفی، متمایزسازی محصول، کار بسیار دشواری شده است؛ دلیل این موضوع، افزایش رقابت و تنش‌های فراوان بین رقبا است که به نوبه خود مانع از متمایزسازی محصولات شده‌اند. کسب‌وکارهایی که گرفتار این رقابت شدید شده‌اند، به‌طور مستمر دست به تولید محصولاتی می‌زنند که تفاوت چندانی با محصولات رقبا ندارند و در بسیاری از موارد نیز از روی دست آنها کپی شده‌اند. در حقیقت، آنها در مهارت تقلید، استاد شده‌اند و نه در مهارت متمایزسازی. در حقیقت، تنها سخن از متمایزسازی است و در عمل، فقط شاهد تقلید هستیم. به این صورت، متمایزسازی، به شکل یک افسانه باقی مانده که در ذهن مدیران شرکت‌های فعال بازار هستند و این افسانه در اعمال آن تبلور نمی‌یابد. بسیاری از مردم هم از این موضوع مطلع هستند اما کسی سخنی به زبان نمی‌آورد.

اگر شما به این مشکل ایمان ندارید، تلاش کنید تا تفاوت‌های واقعی خودروهای مزدا و میتسوبیشی را بیان کنید. خمیردندان‌های موجود در بازار، چه تفاوت‌های معناداری با هم دارند؟ دستمال کاغذی‌ها و پوشک‌ها چطور؟ نشان‌های تجاری فعال در تولید محصولات مصرفی، اغلب به تولید فراوان و کپی‌برداری از دست رقبا اقدام می‌کنند. آنها حتی اگر متوجه شوند که تعداد مشتریانشان در حال کاهش است، به جای آنکه برای متمایزسازی و ایجاد تفاوت اساسی بین محصولات خود و محصولات رقبا اقدام کنند، تعداد نشان‌های تجاری و تنوع محصولات خود را بالا می‌برند؛‌ تنوعی که خودشان می‌دانند واقعی نیست و گاهی ۱۰ محصول آنها، عملا یکی هستند. سوال بسیاری از دانشجویان و مدیران این است که آیا واقعا می‌توان متمایزسازی واقعی را در محصولات مصرفی انجام داد؟ مشکل بسیاری از محصولات مانند ماکارونی، آن است که مشتریان چندان برایشان اهمیت ندارد که خرید آنها بسیار برجسته و خاص باشد. به همین دلیل، متمایزسازی در این محصولات و کالاها تا حدی بی‌معنی می‌شود. در چنین شرایطی چه باید کرد؟ آیا واقعا نمی‌توان در محصولات کم‌اهمیت‌تر نیز متمایزسازی را در دستور کار قرار داد؟

یانگوم مون، پیشنهاد می‌دهد که در این دسته از محصولات باید برای نوآوری و متمایزسازی حقیقی به نقاط ضعف کلی آن دسته توجه کرد. به عنوان مثال، دانشجویان من «جوراب‌ها» را ملال‌آور توصیف می‌کنند. جوراب‌ها همه یک شکل هستند. به صورت جفتی تولید می‌شوند و یک عمل واحد و اولیه را انجام می‌دهند. شاید حتی تفاوتی بین جوراب‌های ورزشی و جوراب‌های رسمی وجود نداشته باشد. به همین دلیل، هیچ‌کس هوادار یک شرکت خاص تولید جوراب نیست و هیچ‌کس هم حاضر نیست رقم بالایی برای این محصول بپردازد.شاید برای متمایزسازی جوراب و از بین بردن «ملال‌آور» بودن آن بتوان، کل اصول تولید و عرضه آن را تغییر داد. به عنوان مثال، چه اتفاقی می‌افتد اگر جوراب را به جای جفتی فروختن، در بسته‌های ۳ لنگه‌ای عرضه کرد؟ چه اتفاقی می‌افتد اگر رنگ لنگه‌های جوراب با هم یکی نباشند یا طرح‌های متفاوتی با یکدیگر داشته باشند؟ طراحی آن با رنگ‌های خیلی جیغ یا طرح‌های بسیار خاص چه تغییری در ملال‌آور بودن جوراب ایجاد می‌کند؟ اینها اقداماتی هستند که شرکت لیتل‌میس‌مچ (به معنای اندکی نامتقارن) انجام داد و سهم قابل توجهی از بازار جوراب آمریکا را به دست آورد. رمز موفقیت آنها، تنها در این بود که نقطه ضعف کلی یک گروه از محصولات مصرفی را پیدا کرد و آن را از بین برد.

[e-mail]