چرا تقلید از شرکت‌های بزرگ اثربخش نیست

نویسنده: Freek Vermeulen مترجم: مریم رضایی منبع: London Business School : تصمیم‌گیری‌های استراتژیک مملو از ابهام هستند. اینکه قرار است کارخانه جدید را کجا تاسیس کنیم، چه زمانی وارد یک بازار خارجی خاص شویم، کدام سیستم مدیریت فرآیند را اتخاذ کنیم و... هر کدام از این تصمیم‌ها دستاورد بزرگی هستند. دلیل آن این است که این تصمیم‌ها می‌توانند سال‌ها و شاید حتی دهه‌های آینده بر عملکرد یک شرکت اثرگذار باشند و این در حالی است که ما نمی‌دانیم آینده چه تصویری دارد و صنعت‌مان ۱۰ سال بعد چه شکلی است. پیش‌بینی وقایعی مثل برگزیت یا ریاست جمهوری ترامپ و سنجش اثر بلندمدت آنها دشوار است، اما پیشرفت‌های تکنولوژیک و رقابتی هم به همان اندازه سخت هستند. قبل از اینکه حتی سر در بیاوریم که اینترنت اشیا و داده‌های بزرگ واقعا چه کاربردی دارند، بحث هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی پیش آمد. در مورد نحوه پاسخ‌دهی شرکت‌ها هنگام تصمیم‌گیری استراتژیک تحت ابهامات سخت، یک موضوع را می‌دانیم: اینکه شرکت‌ها از هم تقلید می‌کنند. وقتی شرکت‌ها در مورد آینده مطمئن نیستند یا نمی‌دانند بهترین مجموعه فعالیت‌ها چیست، اطراف خود می‌گردند تا ببینند دیگران چه کاری انجام می‌دهند.

این تقلید معمولا از موفقیت‌ها و «بهترین عملکرد» شرکت‌های بزرگ صورت می‌گیرد؛ یعنی شرکت‌هایی که مجموعا عملکرد بهتری دارند و در محیط کسب‌وکار، کنفرانس‌ها، مدارس کسب‌وکار و از نظر سرمایه‌گذاران بازار سرمایه، مورد تحسین واقع می‌شوند. طبق تحقیقات، تقلیدکاری استراتژیک، اقداماتی مثل مکان کارخانه، ورود به بازار، سیستم مدیریت فرآیند، تنوع‌سازی محصول، تملک‌ها و سیستم‌های نظارتی را دربرمی‌گیرد. اما در کمال تعجب، باید گفت تقلید از رقبای موفق، به سه دلیل ناکارآمد و گمراه‌کننده است.

۱) علت و معلول را اشتباه می‌گیرید: اقدامات و تصمیم‌های شرکت‌های موفق اغلب نتیجه موفقیتی است که به دست آورده‌اند، نه هدفی که دارند. یک مثال ساده، سایز شرکت است. سایز شرکت‌ها همیشه دلیلی منطقی برای تملک‌ها است و با خود می‌گویند «این تملک ما را به شرکت شماره دو بازار تبدیل می‌کند.» شرکت‌های بزرگ معمولا موفق محسوب می‌شوند، اما تقلید از سایز آنها لزوما فرد تقلیدکننده را موفق‌تر نمی‌کند، چون عملکرد خوب باعث شده این شرکت‌ها بزرگ‌تر شوند، نه چیز دیگر. شرکت‌های موفق رشد می‌کنند و بزرگ می‌شوند، اما بزرگ کردن مصنوعی شرکت، لزوما عملکرد آن را بهتر نمی‌کند. این شرایط را رابطه علی معکوس می‌نامیم.  به‌طور مشابه، ممکن است شرکت‌های موفق وارد بازارهای خارجی شوند، چون نوعی مزیت رقابتی ایجاد کرده‌اند که فقط می‌تواند به خارج صادر شود و در آنجا مورد بهره‌برداری قرار بگیرد. اما رفتن به دنبال این شرکت‌ها و ورود به این بازارها، ممکن است عملکرد شما را ارتقا ندهد و شاید حتی کاملا برعکس شود. بنابراین، وقتی تصمیم‌های استراتژیک اتخاذ می‌کنید، مراقب رابطه علی معکوس باشید.

۲) از شانس نمی‌توانید تقلید کنید: شاید موفق‌ترین شرکت‌ها در صنعت شما، صرفا خوش‌شانس بوده‌اند. این حرف ممکن است اغراق‌آمیز و غیرقابل قبول به نظر برسد، اما می‌دانیم که افراد تاثیر تصمیم‌های تعمدی مدیران بر عملکردشان را دست بالا می‌گیرند و نقش شانس را دست کم.استراتژی‌های مختلف، به‌طور کلی با دستاوردهای مختلف عملکرد همراه هستند، اما سطوح مختلف ریسک هم وجود دارد. شرکت‌هایی که بهترین عملکردها را در صنعت شما دارند، ممکن است به‌طور نامتناسبی یک استراتژی پرریسک را دنبال کرده باشند و سپس با کمی شانس، استراتژی‌شان به موفقیت رسیده باشد، چون شرایط صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند، در همان زمان به نفع‌شان بوده است. خیلی از شرکت‌های دیگر ممکن است دقیقا همان استراتژی را تقلید کنند. اما هیچ تغییری در عملکردشان حاصل نشود.

۳) پیروزی‌های فوری می‌تواند شکست بلندمدت ایجاد کند: اثرات بلندمدت اقدامات استراتژیک با اثرات کوتاه‌‌مدت تفاوت دارد. در تحقیقی که در مدرسه مدیریت UCL در مورد آزمایش‌های IVF در بریتانیا صورت گرفت این موضوع مشخص شد. بهترین اقدامی که به سرعت در این صنعت نتیجه می‌داد، انتخاب و پذیرش بیمارانی بود که احتمال بارداری در آنها زیاد است. در این صورت، نرخ موفقیت کلینیک و جایگاه نسبی آن در صنعت بالا می‌رفت. اما این اقدام در بلندمدت نتیجه معکوس داد، چون کیس‌های پیچیده را که می‌توانستند فرصت‌های یادگیری ارزشمندی ارائه کنند، نادیده می‌گرفت. این در حالی بود که شرکت‌هایی که بیماران با شرایط دشوار را پذیرش می‌کردند، در بلندمدت به عملکرد بسیار بهتری دست یافتند.

مطالعات دیگر هم نشان می‌دهد که تمرکز بر پیروزی‌های کوتاه‌مدت چگونه می‌تواند بعدها اثرات بلندمدت منفی داشته باشد. برون‌سپاری کارآیی را در کوتاه‌مدت افزایش می‌دهد، اما چون به از بین رفتن دانش منجر می‌شود، در دیگر قسمت‌های زنجیره ارزش یک شرکت می‌تواند مشکل ایجاد کند. استفاده از استاندارد مدیریت کیفیت ایزو۹۰۰۰ بهره‌وری و کارآیی کوتاه‌مدت را افزایش می‌دهد، اما می‌تواند به رکورد نوآوری در بلندمدت منجر شود. کاهش اندازه شرکت هزینه‌ها را کاهش می‌دهد، اما در بلندمدت مشکلاتی برای روحیه کارکنان ایجاد می‌کند. شرکت‌ها به ندرت متوجه می‌شوند که این مشکلات ریشه در اقداماتی دارد که سال‌ها قبل از شرکت‌های دیگر تقلید کرده بودند.

  سه قدم به سوی تصمیم‌گیری بهتر

بنابراین، چه کاری می‌توانید انجام دهید؟ ابتدا، فقط بر هر کاری که شرکت‌های برتر انجام می‌دهند، متمرکز نشوید. عملکرد شرکت‌هایی را که در رده‌های پایین‌تر صنعت قرار دارند هم تحلیل کنید. اگر آنها همین کارها را انجام می‌دهند، پس اقدامات آنها را کنار بگذارید. دوم، سعی کنید بفهمید عادات شرکت‌هایی که عملکرد خوب دارند، چگونه باعث موفقیت آنها شده است. اگر پی بردن به این موضوع آسان نیست، از برعکس بودن یا نبودن این جریان مطمئن شوید؛ یعنی آیا موفقیت آنها عامل این عادت‌ها بوده یا نه.  در نهایت، از کارکنان خود نظرسنجی کنید که عواقب بلندمدت یک تصمیم یا عملکرد خاص چه می‌تواند باشد. در مثال IVF، بررسی‌ها نشان داد که مدیران کلینیک اثرات منفی بلندمدت کار روی بیماران ساده را پیش‌بینی نکرده بودند،‌ اما پزشکان به آن اشاره داشته‌اند.  اگر این سه اقدام ساده را دنبال کنید، در مسیر اتخاذ تصمیم‌های استراتژیک بهتری قرار می‌گیرید.