برندهای امروز برای فروش محصول چه می‌کنند؟ «مهارت نرم» به جای «تبلیغات سنتی»
نسخه نانوشته جذب مشتری
اسم در برابر ساندویچ
مگر یک اسم چقدر اهمیت دارد؟ راستش این روزها، خیلی! در دوران اینفلوئنسرها و سلبریتی‌‌‌ها و بلاگرها، نام شما می‌تواند برند شما و منبع درآمدتان باشد. مثلا «خابی لامه» (که به اشتباه، خابی لیم خوانده می‌شود)، پسر جوانی است که در اینستاگرام محتوای طنز تولید می‌کند. او حدود ۸۰ میلیون دنبال‌‌‌کننده دارد. خیلی بیشتر از مارک زاکربرگ، مالک برند متا. نام خابی، یک برند است، مثل اپل و مایکروسافت و البته، سابوی. این روزها سابوی که یکی از بزرگ‌ترین فست‌‌‌فودهای زنجیرهای دنیاست، مشتری‌‌‌هایش را به یک چالش عجیب دعوت کرده: «اسم شناسنامه‌‌‌ات را به سابوی تغییر بده، تا آخر عمرت از ما ساندویچ مجانی بگیر.»
خبر عجیبی بود اما از آن عجیب‌‌‌تر، واکنش مردم بود. در کمتر از ۹۶ ساعت، نزدیک به ۱۰هزار نفر در چالش شرکت کردند، به این امید که شاید برنده خوش‌‌‌شانس مسابقه شوند. برای شرکت در مسابقه، وب‌سایتی به نام «سابوی چنج نیم» (subway change name) طراحی شده بود که از اول تا چهارم اوت در دسترس بود. البته فقط برای آمریکایی‌‌‌ها. کافی بود به وب‌سایت بروید و برای تغییر نام خود اعلام آمادگی کنید. این چالش در واقع، کمپین تبلیغاتی اخیر این شرکت است که سر و صدای زیادی به پا کرده.
برنده اواخر همین ماه اعلام می‌شود. شرکت حتی هزینه روال قانونی تغییر اسم را که حدود ۷۵۰ دلار است نیز تقبل خواهد کرد. برنده چهار ماه وقت دارد اسمش را تغییر دهد و ملزم است پیش از دریافت جایزه مادام‌‌‌العمر، مدارک تغییر اسمش را به شرکت ارائه دهد. طبق گزارش نیویورک پست، این جایزه، معادل ۵۰هزار دلار است که به شکل کارت هدیه به برنده اهدا می‌شود. با اینکه جایزه نقدی نیست ولی باز هم رقم بزرگی است. برای آنهایی که سابوی را می‌‌‌شناسند، این چالش نه جدید است نه عجیب. در واقع، این اولین بار نیست که سابوی، چنین پیشنهاد غیرمعمولی به مشتری‌‌‌هایش داده. پارسال هم اعلام کرده بود به کسی که لوگوی «فوت لانگ» مربوط به یکی از پروموشن‌‌‌هایش را روی قفسه سینه یا پشتش تتو کند، تا آخر عمرش ساندویچ مجانی خواهد داد. برنده جایزه، «جیمز کانز»، دانشجوی دکترای اهل کلرادو بود.
او حالا می‌تواند تا آخر عمرش ساندویچ مجانی بخورد و شب‌‌‌های طولانی مطالعه را با ساندویچ‌‌‌های خوشمزه، راحت‌‌‌تر به صبح برساند. او در مصاحبه‌‌‌ای گفته بود: «وقتی نوجوان بودم، خیلی تپل بودم. بعدها که تصمیم گرفتم سالم‌‌‌تر زندگی کنم، سابوی را انتخاب کردم و جزئی از سبک زندگی جدیدم شد. به همین خاطر، یک جورهایی به این برند وفادارم.» او از تصمیمش پشیمان نبود و گفت خوشحال است که داوطلب شده. و در ادامه گفت که این تجربه برایش خیلی جذاب و هیجان‌‌‌انگیز بوده. کسی چه می‌‌‌داند. شاید او برای برنده خوش‌‌‌شانس امسال توصیه‌‌‌هایی داشته باشد!
قدرت رسانه اکتسابی
عرصه بازاریابی امروز، به سرعت در حال تغییر و تکامل است و برای جلب نظر و وفاداری مشتری، چاره‌‌‌ای ندارید جز اینکه خلاق باشید. زمانه تغییر کرده. دیگر در دهه ۷۰ نیستیم. اگر صاحب یک برند هستید، لزوما مجبور نیستید مثل دوران قدیم به رسانه‌‌‌های سنتی پول بدهید تا آگهی‌‌‌تان را پخش کنند. شما می‌توانید ذهن مشتری را «تسخیر» کنید. درست همان کاری که سابوی کرده. کمپین تغییر اسم، ساده است؛ اما وسوسه‌کننده. آنقدر عجیب و جدید است که رسانه‌‌‌ها، خودشان جذب خبر می‌‌‌شوند و آن را منعکس می‌کنند. خبر مثل برق پخش می‌شود و سابوی، سوژه اخبار می‌شود، بدون آنکه یک سنت پول خرج کرده باشد. این روش، خیلی بیشتر از تبلیغات سنتی، مشتری جذب می‌کند.
رویکرد جسورانه و مبتکرانه کمپین، باعث ایجاد گفت‌وگوهایی در فضای آنلاین و شبکه‌‌‌های اجتماعی و حتی تولید «میم‌‌‌ها» می‌شود. همه اینها پیام سابوی را مثل یک بلندگو تقویت می‌کنند. گسترش «ارگانیک» اطلاعات، گواهی بر جذابیت ایده شرکت است. ایده آنقدر جذاب است که ۱۰هزار نفر حاضرند نامشان را تغییر دهند. اما برای سابوی اهمیتی ندارد که چند نفر واقعا حاضر به این کارند. این شرکت می‌‌‌داند که موفقیت واقعی، پوشش گسترده رسانه‌‌‌ای به واسطه کمپین است نه تعداد داوطلبان تغییر اسم. گرچه تغییر نام به خاطر ساندویچ مجانی، شاید از نظر خیلی‌‌‌ها مضحک باشد اما سوژه جالبی برای شروع یک گفت‌وگوست. این ایده منحصر به فرد، کنجکاوی و حس شوخ‌طبعی افراد را برمی‌‌‌انگیزد. گفت‌وگوهای بسیاری شکل می‌گیرند و تاثیر بلندمدت آن، به سرمایه‌‌‌ای که صرف ساندویچ مجانی خواهد شد، می‌‌‌چربد.
کمپین‌‌‌های بازاریابی سنتی، معمولا هزینه‌‌‌های هنگفتی دارند، مثل هزینه تبلیغات تا تولید و توزیع. اما کمپین سابوی، هم مقرون به صرفه است و هم از قدرت «روابط عمومی» به عنوان یک اهرم استفاده می‌کند. به‌‌‌علاوه، ماهیت ساده و غیرمعمول این کمپین، روحی انسانی به آن می‌‌‌دمد و باعث می‌شود مشتری‌‌‌ها بیشتر با آن ارتباط برقرار کنند. مشتری‌‌‌ها با شنیدن این خبر، برای هم کامنت می‌‌‌گذارند، گفت‌وگو می‌کنند و سطح مشارکتشان با برند افزایش می‌‌‌یابد. در دوره‌‌‌ای که مردم در طول روز، زیر رگبار تبلیغات هستند، کمپین سابوی، نمونه بارز نوآوری و تفکر خارج از چارچوب است که می‌تواند استراتژی بازاریابی را به سطوحی غیر‌قابل تصور ارتقا دهد. این نشان‌‌‌دهنده درک عمیق این برند از سازوکارهای تبلیغات مدرن است و نشان می‌دهد دیگر مثل نسل قبلی تبلیغات، الگوی ثابتی برای این کار وجود ندارد.
سوار بر زیردریایی موفقیت
سال ۱۹۶۵ بود. «فرِد دلوکا» که به تازگی وارد دانشگاه شده بود، برای شهریه‌‌‌اش نیاز به پول داشت. دکتر پیتر باک، فیزیکدان هسته‌‌‌ای برای حل این مشکل به او گفت: «بیا یک مغازه ساندویچ زیردریایی باز کنیم» (همان ساندویچ‌‌‌های پر و پیمان خودمان که در آمریکا، به آنها زیردریایی می‌‌‌گویند چون شبیه زیردریایی‌‌‌اند). پیتر هزار دلار سرمایه آورد و همراه با فرِد، کسب و کاری راه انداختند که بعدها، صنعت غذا را متحول کرد. آنها نخستین رستورانشان را در کنتیکت افتتاح کردند و شروع کردند به فروش ساندویچ‌‌‌های تازه و ارزان به نام سابوی. در سال‌های اول، فراز و نشیب‌‌‌های فراوانی را پشت سر گذاشتند.
معرفی کلوپ سابوی در سال ۱۹۸۵ و کمپین ساندویچ ۱۲ اینچی ۵ دلاری در سال ۲۰۰۸ باعث شد فروش و سهم بازارشان به طرز چشمگیری افزایش یابد. در اواخر سال ۲۰۱۰، برند آنها به بزرگ‌ترین رستوران زنجیرهای دنیا تبدیل شد که بیش از ۳۳هزار شعبه در اقصی نقاط جهان داشت. حدود هزار شعبه بیشتر از مک‌‌‌دونالد. تا سال ۲۰۲۱، فروش جهانی این برند به بیش از ۲۰ میلیارد دلار رسید و آن را به یکی از موفق‌‌‌ترین فست‌‌‌فودهای زنجیرهای جهان بدل کرد. برای افرادی که دنبال غذاهای سالم، فوری اما جذابند، سابوی بهترین گزینه است چرا که توانسته هم نیاز فست‌‌‌فود‌خورها و هم سالم‌‌‌خورها را تامین کند.
همگام با مشتریان
سابوی در این سال‌ها توانسته با درک نیازهای متغیر مشتریان و تطبیق با آنها، جایگاه خود را در بازار رقابت حفظ کند، از جمله با تغییر منو به اقتضای انتظارات، حضور پررنگ در شبکه‌‌‌های اجتماعی، طراحی اپلیکیشن و پذیرش مسوولیت اجتماعی. در زمان کرونا که غالب کسب و کارها تعطیل شدند، مشتری‌‌‌های سابوی دیگر نمی‌توانستند حضوری خرید کنند. سابوی از این فرصت استفاده کرد تا بار دیگر، آسایش مشتریانش را فراهم کند. ترتیبی داده شد تا مشتری‌‌‌ها بتوانند ترکیبات ساندویچ‌‌‌ها را آنلاین خریداری کنند و دم در خانه یا فروشگاه، تحویل بگیرند. آنها کرونا را فرصتی برای همدلی بیشتر با مشتریان و کارکنان خود قلمداد می‌‌‌کردند. این تنها یکی از اقدامات آنها در راستای تطبیق با شرایط بود.
بازاریابی چند‌وجهی
استراتژی بازاریابی سابوی، ترکیبی است از محصول، قیمت، پروموشن و مکان که همگی لحاظ می‌‌‌شوند. قابلیت سفارشی‌‌‌سازی، یکی از ابزارهای مهم کمپین‌‌‌های تبلیغاتی‌‌‌شان است که باعث جلب طیف گسترده‌‌‌ای از مشتری‌‌‌ها شده؛ از افرادی که رژیم دارند تا گیاه‌‌‌خوارها و کسانی که دوست دارند روی انتخاب‌‌‌های خود کنترل داشته باشند. مشتری‌‌‌ها به راحتی می‌توانند ترکیب ساندویچ خود را متناسب با نیاز یا سلیقه خود تغییر دهند. قیمت‌ها مقرون به صرفه‌‌‌اند اما علاوه بر مقرون به صرفگی، برنامه‌‌‌هایی جهت تشویق مشتریان به خرید مجدد نیز اجرا می‌شود. سابوی همه جا در دسترس است، هم مراکز شهرها و هم حومه‌‌‌ها. محصولات در هر منطقه، متناسب با ذائقه و فرهنگ مردمان همان منطقه تهیه می‌‌‌شوند اما ساختار منو و سایز ساندویچ‌‌‌ها ثابت است تا یکپارچگی برند حفظ شود.
این شرکت طی این سال‌ها از حمایت سلبریتی‌‌‌هایی مثل سرنا ویلیامز برای تبلیغ و تایید سلامت محصولات خود استفاده کرده. برخی معتقدند که راز موفقیت سابوی، مدل کسبوکار فرانچایز است (اعطای حق امتیاز برند به دیگران در ازای دریافت درصد). اما راهاندازی رستوران فست فود درست مثل درست کردن یک ساندویچ است. ابتدا کارت را با یک هدف شروع می‌‌‌کنی. به مغازه می‌‌‌روی با این هدف که ساندویچ درست کنی. داشتن یک مدل کسبوکار مستحکم، مثل نان است که پایه و اساس ساندویچ است. اما نان، برای اینکه مزه‌‌‌دار شود به مخلفات دیگری مثل سبزی و گوشت و سس نیاز دارد.
اینجاست که سابوی از طریق نوآوری، افتتاح فروشگاه در مکان‌‌‌های غیرمعمول و مهم‌تر از همه، توجه به مطالبات مشتریان، از منطقه امن خود خارج می‌شود. و در نهایت، عصر دیجیتال و پایداری را به رسمیت می‌‌‌شناسد و خود را با هرگونه غافلگیری، تطبیق می‌دهد (مثل کرونا). و این مثل زمانی است که ساندویچ را روی گاز می‌‌‌گذارند تا به دمای مناسب برسد. هر وقت برایتان سوال شد که چطور می‌توانیم رستوران خودمان را ارتقا دهیم، به پروسه ساندویچ درست کردن فکر کنید. سابوی می‌‌‌گوید «ساندویچ خودت را درست کن.» شما هم همین قانون را اجرا کنید. سفر شما شاید سخت باشد اما طعم موفقیت، ارزشش را دارد.
