در حقیقت استارباکس قربانی موفقیت خود شد. استارباکس عادات نوشیدن قهوه در آمریکا را تغییر داد. آمریکایی‌ها طعم جدیدی از قهوه را تجربه کردند. در آن روزها، مشتریان با تجربه نوشیدن استارباکس، احساس یک کارشناس قهوه معتبر را داشتند. اما برند استارباکس با حرکتی که خود ایجاد کرده بود، فعالانه مشارکت نکرد. اما چه اتفاقی افتاد؟ مشکل از آنجا شروع شد که طبقه «قهوه» رشد کرد، اما استارباکس رشد نکرد. و این یک شکست برای استارباکس بود. در واقع این شرکت متوجه نشد که ما تغییر کرده‌ایم. اگر منصف باشیم، چندین چیز در مورد استارباکس تغییر کرد. به‌عنوان مثال اکنون این شرکت خدماتی را ارائه می‌کند که در فروشگا‌های حومه شهر، مردم می‌توانند بدون پیاده شدن از اتومبیل از استارباکس خرید کنند (همان چیزی که به آن drive-through گفته می‌شود.) این کار تجربه جدیدی ایجاد می‌کند اما در واقع فریبی برای خدمات «سریع» و «راحت‌تر» است. درون فروشگاه، استارباکس متمایز بودن را جذاب‌تر از راحت بودن می‌داند؛ اما تا وقتی که مشتری به سمت پیشخوان نرود و دوباره در صف نایستد، هیچ‌گونه خدماتی به آنها داده نمی‌شود. این ارزش‌های ضدبرند مهم به کنار، تغییرات واقعی در مشتریان و در فقدان تطبیق این برند نهفته است. آنچه ما به استارباکس مدیونیم، تغییر در مشتریان و علاقه‌مندان به نوشیدن قهوه است.  «تجربه» یا انتظار «بیشتر» در این میان از دست رفته است؛ چراکه در حال حاضر استارباکس معتقد است که من می‌خواهم برای یک فنجان قهوه به سوپرمارکت محلی خودم مراجعه کنم. حل مشکلات استارباکس نیاز به یک فرآیند متفکرانه و دقیق دارد. اما هر برندی که هدایت مسیر را از طریق نوآوری در محصول یا تجربه در هر طبقه‌ای دست بگیرد باید به تطبیق و تکامل ادامه دهد.

برخورد با دو مشتری سیاه‌پوست: نحوه برخورد با دو مشتری سیاه‌پوست و بازتاب‌های آن در جامعه آمریکا در فروردین امسال، موجب شد تا ۸ هزار شعبه استارباکس برای آموزش مبارزه با تبعیض نژادی به کارکنان تعطیل شوند. این دو مرد پس از آن بازداشت شدند که در استارباکس منتظر دوستشان بودند و یکی از آنها می‌خواهد از سرویس بهداشتی استفاده کند اما به او گفته می‌شود که تنها افرادی که چیزی سفارش داده‌اند می‌توانند از توالت استفاده کنند. با عدم‌ترک مغازه دو فرد مذکور توسط پلیس دستگیر می‌شوند. ویدئوی این دستگیری بازتاب فراوانی یافت و بسیاری از کاربران نحوه خارج کردن این دو نفر از فروشگاه را نژادپرستانه عنوان کردند. در نهایت کوین جانسون، مدیرعامل استارباکس نحوه برخورد با این دو نفر را اشتباه دانست و از مردم عذرخواهی کرد. پس از این اتفاق بود که استارباکس اعلام کرد که در نظر دارند ۸ هزار شعبه خود را برای ساعاتی تعطیل کند تا به ۱۷۵ هزار کارمند خود مبارزه با تبعیض نژادی و دوری از تعصبات نژادپرستانه را آموزش بدهد.