قربانیان بیثباتی
جنگ اول (۱۲روزه) در سال گذشته، شامل ۱۲روز درگیری نظامی بود؛ اما بیش از دو ماه صنعت تبلیغات را متوقف کرد و در ادامه سال اعتراضات دی ماه و جنگ بعدی مجموعا باعث رکود در نیمی از سال گذشته برای صنعت تبلیغات شد. توقف فعالیت در نیمی از سال برای یک صنعت به شدت تهدید بزرگی به شمار میآید. بسیاری از مشاغل و صنایع دیگر در این بازه زمانی دچار رکود و کاهش فعالیتها شده بودند؛ اما صنعت تبلیغات به کل متوقف شده بود و هیچ فعالیتی نداشت.
صنعت تبلیغات از سویی وابسته به تولیدکنندگان و ارائهدهندگان کالا و خدمات و از سوی دیگر وابسته به مخاطبان و مردم جامعه است. در وضعیتی که سوی اول این رابطه؛ یعنی تولیدکنندگان و صاحبان کالا یا خدمات درگیر تورم اقتصادی بودند؛ تنشهای نظامی و اجتماعی مزید بر علت شد. تورم افزایش پیدا کرد و اولویت تولیدکنندگان به تامین مواد اولیه، تامین بستهبندی در بسیاری از موارد و کاهش بهای تمامشده محصول تغییر کرد. در واقع شرایط بازار به سمتی رفت که مزیت رقابتی از ارائه خدمت یا محصول با کیفیتتر، متفاوتتر یا جدیدتر به سمت کاهش هزینهها رفت. از سمت دیگر سوی دوم این رابطه؛ یعنی مخاطبان و جامعه نیز درگیر این تورم بودند و همچنین اضطراب، نگرانی و ناامیدی را تجربه میکردند.
قطعا در این شرایط تولیدکنندگان و صاحبان کالا و خدمات رغبتی به پرداخت هزینه جهت فعالیت تبلیغاتی نداشتند و از سوی دیگر مخاطبان و جامعه، انگیزه و علاقهای به شنیدن یا دیدن محتوای تبلیغاتی نداشتند؛ تا جایی که حضور در هر رسانهای از سمت هر برندی ضد تبلیغ بود و الگوی حضور در شبکههای اجتماعی هم به جستوجو و رصد اخبار تغییر پیدا کرده بود. بحرانی که هم اکنون نیز ادامه دارد و سالهای آینده هم ادامهدار خواهد بود. البته که امروز شاهد حرکتهای کوچکی در این صنعت هستیم، اما وقتی با آمار و در نسبت با گذشته به آن نگاه کنیم، سطح این حرکات تقریبا به صفر نزدیک است.
امروز تولیدکنندگان همچنان درگیر تورم و تامین مواد اولیه و تلاش برای کاهش یا حفظ بهای تمامشده هستند و بودجههای تبلیغاتی و مارکتینگ به شدت رو به کاهش است و مخاطب نیز همچنان درگیر مشکلات اقتصادی و تامین نیازهای اولیه زندگی است و تبلیغات تغییری در انتخاب او بهوجود نمیآورد. تنها پارامتر تاثیرگذار بهای محصول یا خدمات است.
کلمه تبلیغات (Advertising و Branding) به زمان حال استمراری اشاره دارد. یعنی در اکنونی حضور دارد و در امتداد زمان ادامه خواهد یافت. خلق برندی با ارزشهای پایدار و مشخص که در طول زمان نسبت به آن تبلیغ شده و در خاطرهها و قلبها ماندگار شود؛ نیازمند ثبات اقتصادی است مگرنه برندی که تا دیروز ادعای تنوع یا کیفیت داشت امروز به ناچار باید تمام توجهش به بهای تمامشده باشد. در چنین شرایطی برندی شکل نمیگیرد که نیاز به تبلیغات داشته باشد و اگر هم در این روزها تبلیغی ببینیم؛ پیام اصلیاش بر تخفیف و خرید اقساطی است و این موارد ارزشهایی بنیادین برای نامی تجاری نمیسازند.
در نهایت این صنعت وابسته به حال و احوال تولیدکنندگان و مردم جامعه است و رسالتش انتقال پیامی از تولیدکننده به مصرفکننده. تولیدکننده اگر بنیه مالی داشته باشد و بنگاه خود را تعطیل نکند برای بقا تلاش میکند و مصرفکننده هم تلاشش بر مدیریت هزینههاست و تا زمانی که اوضاع و احوال این دو بهبود نیابد و ثبات را تجربه نکند؛ اتفاقی برای این صنعت نمیافتد و انتظار معجزهای از جنس تابآوری یا شکوفایی را نمیتوان داشت. در چنین شرایطی که پایان آن حداقل نزدیک و مشخص نیست؛ شرکتهای تبلیغاتی و فعالان این حوزه؛ غیر از معدود مجموعههایی که از نظر مالی توانمند هستند، ناگزیر به کاهش عمده نیروهای خود یا تعطیلی هستند.
این شرایط ناخودآگاه باعث میشود تا تولیدکنندگان و فعالان صنعت تبلیغات به سراغ روشهای سریعتر، کم هزینهتر و زود بازدهتر نسبت به قبل بروند. یکی از بهترین و موثرترین این روشها حضور در فضای دیجیتال وسوشالمدیاهاست که متاسفانه آن هم در شرایط فعلی به شدت آسیب دیده است. حتی اگر شما تولیدکننده کالای ضروری برای شرایط جنگی هم باشید در زمان قطعی اینترنت امکان ارتباط شما صفر خواهد بود و قطعی مکرر اینترنت در سالهای گذشته منجر به نابودی و حذف تعداد زیادی از شرکتها، متخصصان و فعالان این حوزه شده تا حدی که دیگر اطمینانی به پایداری وضعیت اینترنت، یا رمقی برای دوباره تلاش کردن در این بستر را ندارند.
با تغییر فرهنگ جهانی در ارتباطات که ایران هم از آن مستثنی نبود؛ حضور در فضای مجازی و شبکههای اجتماعی حجم عمدهای از بودجههای تبلیغاتی برندها را تشکیل میداد که با قطعی مکرر اینترنت، فعالیتهای این حوزه هم به شدت کاهش یافت و در حد تولید محتوا برای صفحات مجازی برند تقلیل پیدا کرد. البته در نهایت همان موضوع تغییر اولویتهای تولیدکننده و بیرغبت مصرفکننده به محتوای تبلیغاتی در این ایام؛ سایه گستردهتری بر صنعت تبلیغات انداخته و حتی اگر قطعی اینترنت هم وجود نداشت ما باز هم شاهد فعالیت تبلیغاتی از برندها در فضای دیجیتال نمیبودیم. اصلیترین آسیب قطعی اینترنت به کسب و کارهایی وارد شد که فروششان صرفا بر بستر آنلاین بود وگرنه همان کسبوکارها هم اگر اینترنت قطع نمیشد بهدلیل تغییر اولویتها و احوالات مخاطب، فعالیت تبلیغاتی انجام نمیدادند.
همگی این موضوعات دست به دست هم دادهاند تا روز به روز جایگاه صنعت تبلیغات در کشور ما به نسبت کشورهای دیگر دنیا افت شدیدی پیدا کند. در سالهای گذشته بهعنوان داور در جشنوارههای مختلفی مانند جشنواره تبلیغات نیویورک یا جشنواره A design award ایتالیا حضور داشتم و شاهد فاصلهای بودم که انتظارش هم میرفت. اما در ۲سال گذشته که در جشنواره Mad Stars کرهجنوبی هم داوری کردم به شدت بابت این حجم از فاصله که روز به روز حتی نسبت به یک کشور آسیایی بیشتر میشود، تاسف خوردم.
حمایت از این صنعت قطعا به رشد اقتصادی و شکوفایی آن منجر میشود؛ چه بسا این موضوع را در سالهای گذشته نیز تجربه کردهایم و دستاوردهای مختلف اقتصادی و اعتباری داشتیم. تنوع محصولات و خدمات رو به رشد بود. سهم از بازار صادراتی داشتیم و اعتماد به کالای ایرانی هم افزایش یافته بود؛ اما در نهایت حیات و رشد این صنعت وابسته به رمق تولیدکنندگان و حال و حوصله مخاطبان، یعنی مردم جامعه دارد و تا مشکلات این دو طیف مرتفع نشود و ثبات اقتصادی را تجربه نکنیم؛ رشدی در این صنعت حاصل نخواهد شد. متاسفانه در زمانهای که حال دو سر اصلی این ارتباط خوش نیست، حمایت از صنعت تبلیغات هم تغییری بهوجود نمیآورد. اقداماتی مانند معافیتهای مالیاتی، حمایتهای بیمهای یا تخصیص تخفیفهای چشمگیر در رسانههای مختلف حتما به زنده نگه داشتن این بدنه خسته و آسیبدیده کمک خواهد کرد؛ اما شکوفایی آن در گرو ثبات اقتصادی و حال خوش جامعه است.
* کارآفرین و فعال حوزه تبلیغات
