راز ساخت صنعت خلاق
ماهیت ذاتی تمام صنایع، بهجز بخش کوچکی از آنها، در ایران پر از چالش و مساله است. ماهیت ذاتی صنایع ما بهدلیل دخالتهای دولتی، دخالت شرکتهای فرادولتی و شرکتهای رانتی، ایجاد انحصار، تحریمهای طولانیمدت و دسترسی نامتوازن به منابع مالی، اساسا به شکل نادرستی شکل گرفته است. صنعت تبلیغات نیز یکی از همین صنایع است. این رفتارهای نادرست نیز در بسیاری از این صنایع نهادینه شده و کاملا مشهود است. بنابراین، طبیعی است که مانند سایر صنایع، بخشی از هر آسیبی که متوجه صنعت تبلیغات میشود، به ماهیت ذاتی آن بازگردد. برای مثال، در صنعت لوازم خانگی، وقتی اجازه واردات محصولات باکیفیت خارجی را نمیدهند مسیر رشد این صنعت در ایران نادرست و نامتوازن میشود. این صنعت بر اساس مشتری رشد نمیکند و رقابتی واقعی وجود ندارد. در نتیجه، اعتبار برندها نیز روزبهروز از بین میرود. ممکن است این محصولات همچنان به فروش برسند؛ اما با هر فروش، به برند خود نیز آسیب میزنند.
صنعت تبلیغات در ایران بخش بزرگی از فعالیت خود را به رسانهداری وابسته کرده است. وقتی درباره صنعت تبلیغات صحبت میکنیم، بخشی از آن نیز به شبکههای اجتماعی وابسته است و بخش بسیار کوچک آن به بازاریابی، استراتژی بازاریابی، برندسازی، تحقیقات بازار و مواردی از این دست مربوط میشود. بنابراین، این صنعت از اساس به شکل متوازنی رشد نکرده است.
با این حال، تبلیغات در شرایط جنگی فقط با کاهش بودجه تبلیغات مواجه نیست. مساله، تغییر شرایط اقتصادی، تغییر رفتار مصرفکننده و حتی تغییر مدل ارتباطی است. از همه مهمتر، قطع اینترنت و قطع دسترسی به شبکههای اجتماعی است. بنابراین، پاسخ را نباید صرفا به افت فروش آژانسها تقلیل داد.
بخش قابلتوجهی از آسیبپذیری ذاتی صنعت تبلیغات نیز به این مساله برمیگردد که تبلیغات برای بسیاری از کسبوکارها در کشور ما، یک هزینه اختیاری و قابل تعویق است. وقتی شرکتی هر روز با بحران نقدینگی روبهرو میشود، ابتدا هزینههایی را کاهش میدهد که تصور میکند حذف آنها تاثیر چندانی ندارد. یکی از همین هزینهها، تبلیغات است؛ زیرا در اقتصادی که انحصار در آن گسترده است، ممکن است یک شرکت تصور کند هرچه تولید کند، به فروش میرود. بنابراین، حتی مستقل از جنگ و شوکهای اقتصادی، هر شرکتی که از فروش خود مطمئن باشد، ممکن است بهطور کامل هزینههای تبلیغات خود را کاهش دهد؛ اما یک آسیب ساختاری دیگر نیز در ایران وجود دارد و آن، وابستگی بیش از اندازه صنعت تبلیغات به اقتصاد داخلی و بهویژه برندهای بزرگ است. بنابراین، وقتی اقتصاد کلان دچار شوک میشود، صنعت تبلیغات نیز بهطور مستقیم دچار شوک خواهد شد. جنگ تنها بخشی از این ماجرا است و حتی اگر جنگی هم اتفاق نمیافتاد، صنعت تبلیغات در نقطهای قرار داشت که با یک شوک بزرگ مواجه بود.
در شرایط جنگی نباید فراموش کنیم که رفتار مردم نیز تغییر میکند. رفتار خرید تغییر میکند، رفتار در شبکههای اجتماعی تغییر میکند، رفتار در پلتفرمهای VOD و نمایش خانگی تغییر میکند و حتی رفتار مردم در رفتوآمد شهری و میزان دقتی که به محیط اطراف خود دارند، تغییر میکند. گاردهای ذهنی تغییر میکنند و اولویتها جابهجا میشوند. در نتیجه، رسانههایی که پیشتر مرکز توجه بودند، ممکن است دیگر مرکز توجه نباشند یا اثرگذاری قبلی خود را نداشته باشند. هر بحران و هر وضعیتی میتواند فرصتی برای بازاریابی و برندسازی باشد؛ چراکه بحرانها بهترین زمان برای نمایش ارزشها و شخصیت برندها هستند؛ البته اگر برندی وجود داشته باشد.
چالش بزرگ کسبوکارهای ایرانی این است که در حوزه برندسازی، ارزشها و شخصیت قابل نمایشی که آنها را زندگی کرده باشند، ندارند. نمیتوانید یک کسبوکار بزرگ در ایران مثال بزنید و بگویید ارزشهای این برند با ۸۰درصد قطعیت چیست.
مساله بقای آژانسها
وقتی آژانسها صرفا فروشنده کمپین، بهویژه کمپینهای رسانهای، باشند، آسیب جدی میبینند. آنها نباید صرفا فروشنده کمپین باشند. باید ابزار ارتباط کسبوکارها با مشتریانشان باشند و بتوانند بهصورت جدی مسیر و ارتباط کسبوکارها با بازار را تغییر دهند. مساله دوم، تنوع مشتری و بازار است. وابستگی به چند مشتری خاص خطرناک است. آژانسها باید سبدی از مشتریان داشته باشند. اینکه چطور و چگونه میتوان به این تنوع رسید، بحث مفصلی است. سوم، استفاده از اقتصاد دیجیتال است که البته این هم یک راهکار بینالمللی و جهانی است. متاسفانه در بعضی شرایط، مانند شرایط جنگی، خود اقتصاد دیجیتال نیز ممکن است بهطور کامل زمین بخورد؛ چون وقتی دسترسیها بسته میشود، عملا کاری نمیتوان انجام داد.
بیکاری نیروهای خلاق و تغییر ساختار صنعت
بیکار شدن گسترده نیروهای خلاق نیز ناشی از شرایط کشور است. وقتی سفارش کم میشود، متاسفانه آژانسها همان کاری را میکنند که شرکتها انجام میدهند. ادعا میکنیم «ما یک خانواده هستیم و در کنار هم میمانیم» اما در بحرانها پدر خانواده، بچههایش را بیرون میاندازد. آژانسهای تبلیغاتی از رسانهداری سود بسیار زیادی کردهاند. این سود سبب ایجاد این ظرفیت میشود که آژانس بتوان چند سال نیروهای خود را حفظ کنند اما ذهنیت آژانسهای ما، مانند بسیاری از صنایع دیگر، فرصتطلبانه است و متاسفانه این مساله دامن نیروها را نیز میگیرد. البته نیروی خلاق هیچوقت بیکار نمیماند. بخشی از این اتفاق نیز ناشی از فناوری و شرایط دیگر است. صنعت تبلیغات در ایران سالها ساختاری داشته که تعداد زیادی نیروی اجرایی، تولیدی و عملیاتی در آن کار میکردند، اما امروز رفتار ماهیتی و درونی این صنعت تغییر کرده و دیگر نمیتوان مانند گذشته با آن کار کرد. بنابراین، حتی اگر تحریمها نیز برداشته شوند، آن مدل دیگر قابل اجرا نیست و مدلهای جدیدی باید شکل بگیرند. جنگ ممکن است علت فوری بیکاری باشد؛ اما الزاما دلیل همه تغییرات ساختاری، جنگ نیست. نمونه جهانی آن نیز این است که صنعت تبلیغات بریتانیا در زمان جنگ جهانی دوم و دوران ریاضت اقتصادی، مرتب کارکرد خود را تغییر داد. تعریف خود از کارکرد تبلیغات را تغییر داد و این تغییرات کمک کرد بخش بزرگی از این صنعت زنده بماند و به فعالیت خود ادامه دهد. بنابراین، این اتفاق صرفا ریزش شغل نیست و بخشی از آن، جابهجایی ارزشهاست؛ از اجرای تبلیغات به سمت تفکر، فناوری، استفاده از داده، استراتژی و خلق ایده.
صنعت تبلیغات ما نه از منظر خلاقیت، به معنای ایدهها، کمپینهای خلاقانه، جملات خلاقانه و کپیرایتینگ خلاقانه، بلکه از منظر بردن خلاقیت به حوزه استراتژی، اساسا شبیه کشورهای توسعهیافته نیست. این تفاوت را نه فقط در رسانه و رفتار، بلکه مهمتر از همه، در ذهنیت صنعت میتوان دید. در کشورهای توسعهیافته، تبلیغات بخشی از یک زنجیره بزرگتر است که از داده و شناخت مشتری شروع میشود و به استراتژی، برند، محصول، تجربه مشتری و فروش میرسد. تبلیغات تنها بخشی از این فرآیند است و پس از آن نیز تحلیل مجدد و بازگشت به دادهها انجام میشود. در ایران اما صنعت تبلیغات همچنان در حلقه تولید پیام و خلاقیت در همان پیام و خرید رسانه منحصر مانده است و به نظر میرسد حالاحالاها نیز همین وضعیت ادامه داشته باشد. اندازه و ساختار اقتصاد ایران نیز اجازه نداده این صنعت رشد کند. تقاضای غلط، خروجی غلط ایجاد میکند. نباید همه تقصیرها را به گردن صنعت تبلیغات انداخت. متاسفانه سود در همان بخش سنتی قرار دارد. اما تقاضا نیز تقاضای غلطی است. شرکتها هم تکلیفشان روشن نیست و آنها نیز بهصورت فرصتطلبانه فقط به فروش فکر میکنند.
حمایت از صنعت تبلیغات
حمایت از این صنعت نمیتواند سهم صنعت تبلیغات را از بخش خدمات افزایش دهد. اصلا حمایت همان چیزی است که صنعت را به اینجا رسانده است. تعریف ما از حمایت و رفتار حمایتگونه دولت غلط است؛ انگار دولت وظیفه دارد مانند پدر خانواده، همیشه به هر بچهای که رفتار غلطی دارد پول بدهد و مراقب زندگی او باشد. حمایت یعنی اقتصاد آزاد. حمایت یعنی رقابت. حمایت یعنی حضور کسبوکارهای خارجی و داخلی. حمایت یعنی بزرگ شدن قواره هر صنعت در مواجهه با خودش در دنیا. حمایت یعنی انتخاب آزادانه مردم. هر چیزی غیر از این، در نهایت رانت ایجاد میکند؛ اما در شرایط بحران شاید بتوان اقداماتی انجام داد. میتوان تسهیلات مالی در نظر گرفت تا اگر شرکتی اعلام کرد توان پرداخت حقوق کارکنان خود را ندارد، بتواند از آن استفاده کند. میتوان فشار مالیاتی و فشار تامین اجتماعی را کاهش داد. این اقدامات نباید فقط برای صنعت تبلیغات باشد، بلکه باید برای همه صنایع انجام شود. اتفاقی که در کشور ما افتاده این است که برای مثال، در حوزه مالیات نهتنها این فشار را برنداشتهایم، بلکه آخرین محاسبات مالیاتی که سامانه انجام داده، در مواردی نادرست بوده و مالیات چندین برابری بر اساس محاسبات غلط و نادرست از کسبوکارها گرفته میشود. وضعیت تامین اجتماعی نیز که روشن است. بنابراین، حمایت باید از تحقیقات بازار، حمایت از استراتژی، حمایت از ساخت برند و حمایت از تغییر رفتار کسبوکارها باشد؛ اینکه کسبوکارها به سمت مردم و مشتری بروند.
تجربه اتحادیه اروپا بعد از کرونا بسیار جالب است. بخش زیادی از کشورها صنایع فرهنگی و خلاق را در برنامههای بازیابی و بقای خود وارد کردند. اما نکته مهم این است که بسیاری از نیروهای خلاق ما در صنعت بازاریابی، برند، تبلیغات و گرافیک، امروز برای کسبوکارهای بزرگ در دنیا کار میکنند.
تجربه کشورهای دیگر در شرایط فعلی قابل پیادهسازی برای کشور ما نیست. بگذریم از اینکه تجربه و استفاده از تجربه، در کل ساحت خود و در هر حوزهای، دیگر ارزش گذشته را ندارد؛ چون تغییرات در همهچیز آنقدر سریع است که اتفاقات امسال شبیه پارسال نیست. رفتار بازار امسال شبیه پارسال نیست. بنابراین، تجربه دیگر آن ارزش و معنای گذشته را در همه حوزهها ندارد. در این حوزه نیز هیچ کشوری تجربه ما را نداشته است. اصلا هیچ کشوری بعد از سالها تحریم بینالمللی، سالها خودتحریمی داخلی، تخصیص نامناسب و اشتباه ارز، تورم شدید و سپس ورود به یک جنگ بینالمللی، چنین تجربهای نداشته است که حالا بخواهیم از آن استفاده کنیم. بنابراین، استفاده مستقیم از تجربه کشورهای دیگر غلط است. اما میتوانیم بررسی کنیم که در شرایط رکود و جنگ چه کردند.
اصولا شرکتها تلاش کردند در این شرایط سرمایه انسانی خود را حفظ کنند؛ کاری که ما در بعضی صنایع میتوانستیم انجام دهیم و انجام ندادیم، از جمله در صنعت تبلیغات. البته در بعضی صنایع، مدیران و شرکتها واقعا نمیتوانستند چنین کاری انجام دهند، چون بسیار به بودجههای دولتی وابسته بودند. میدانید که بزرگترین کارفرما و سفارشدهنده کار در ایران مردم نیستند، دولت است. بنابراین، حجم زیادی از شرکتهای خصوصی درگیر کار کردن با دولت هستند و باید پول را از دولت بگیرند. این پول در بسیاری از صنایع نیز از طریق دولت گردش میکند. وقتی دولت با کمبود نقدینگی مواجه میشود، اولویتهایش تغییر میکند و پروژههای عمرانی و توسعه کشور میخوابند. در نتیجه، خیلی از شرکتها پس از مدتی آنقدر دچار چالش میشوند که دیگر امکان حفظ نیروهای خود را ندارند. دارایی مشهودشان نیز آنقدر نیست که بتوانند آن را به پول تبدیل کنند؛ ملکی بفروشند، زمینی بفروشند یا از سایر داراییهای خود برای حفظ نیروها استفاده کنند. اما در صنعت تبلیغات، تمام آژانسهای بزرگ در سالهای گذشته آنقدر درآمد و سودهای عجیبوغریب داشتهاند که میتوانستند این کار را انجام دهند اما چنین نکردند.
مساله بعدی، استفاده از خلاقیت بهعنوان ابزار توسعه اقتصادی است که شاید مهمترین درس باشد. مساله این نیست که چگونه هنرمندان و آژانسهای تبلیغاتی را نجات دهیم. ما باید چیز دیگری را نجات دهیم تا اینها نیز نجات پیدا کنند: اینکه چگونه صنایع خلاق میتوانند موتور نوآوری، اشتغال، صادرات و بازسازی اقتصادی باشند. جمعبندی نهایی نیز این است که صنعت تبلیغات فقط قربانی جنگ نیست؛ قربانی استراتژی اشتباه، رشد اشتباه و ذهنیت اشتباه خودش نیز هست. جنگ یک شوک ایجاد کرده، اما نباید همه تقصیرها را به گردن جنگ بیندازیم. اگر بخواهیم بعد از پایان بحران، همان صنعت تبلیغات را احیا کنیم، مانند این است که بخواهیم یک صنعت را صرفا به شکل گذشتهاش بازگردانیم. از اساس باید صنعت تبلیغات را بازسازی، طراحی و درباره آن تصمیمگیری کنیم و به این نتیجه برسیم که صنعت تبلیغات ما شبیه چیزی که قبلا بوده نباشد. همین نیز میتواند یک فرصت باشد؛ اینکه ببینیم چگونه میتوان یک صنعت تبلیغاتی خلق کرد که ارتباط موثرتر و قویتری میان صنایع و مردم ایجاد کند.
* فعال حوزه تبلیغات
