استراتژی درآمدی غول تجارت الکترونیکی جهان
تبلیغات؛ برگ برنده آمازون
بزرگ‌ترین خرده‌فروش آنلاین به ستون اصلی صنعت تبلیغات تبدیل شده است
بر اساس گزارش eMarketer میزان درآمد آمازون از تبلیغات امسال دوبرابر شده و به ۸۳/ ۵میلیارد دلار رسیده است. انتظار می‌رود فروش تبلیغات این شرکت طی پنج سال آینده با رشدی قابل توجه به ۴/ ۲۸ میلیارد دلار برسد. این میزان برابر با کل درآمد شبکه‌های تلویزیونی از تبلیغات است. مدل درآمدی فروشگاه‌های فیزیکی مشهوری چون وال‌مارت، تارگت و Kroger این گونه است که از برندها پول می‌گیرند تا محصولات آنها را در نقاط خوب فروشگاهشان قرار دهند. حالا به گفته مدیران شرکت‌های تبلیغات عملا بازی را به آمازون واگذار کرده‌اند. بیل وایز مدیر اجرایی Mediaocean که یک پلت‌فرم نرم‌افزاری است که سالانه ۱۵۰ میلیارد دلار تبلیغات برای برندهای مختلف انجام می‌دهد، می‌گوید: «من فکر می‌کنم غول خفته بیدار شده است.»
آمازون طی سال‌های اخیر به سرعت در کسب‌وکارهای جدیدی ورود پیدا کرده از جمله فروش خواربار، سرگرمی (فیلم و موسیقی) و محصولات بهداشتی. بخش تبلیغات این شرکت به شکل ارگانیک رشد کرده و حاشیه سود بالایی را ایجاد کرده است. حالا با انتخاب شهر نیویورک به‌عنوان یکی از مقرهای جدید آمازون قرار است بخش تبلیغات این شرکت نیز در این شهر ساکن شود؛ جایی که به‌طور سنتی مرکز صنعت تبلیغات است. در همین حال بزرگ‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی برای متخصص شدن در زمینه فهم مدل و الگوریتم آمازون در حال رقابت با یکدیگرند. بخش عمده تبلیغات آمازون از تبلیغ در سایت خرده‌فروشی این شرکت نشات می‌گیرد؛ جایی که شرکت‌ها برای قرار گرفتن در جایگاه اسپانسر محصولات(sponsored product) به آمازون پول می‌دهند تا آنها را هنگام جست و جوی کاربران در جایگاه بالاتری نشان دهد.
مالک اطلاعات، صاحب ثروت
آنچه آمازون را در بازار تبلیغات خاص می‌کند دسترسی این شرکت به دامنه وسیعی از اطلاعات مشتریان از آنچه می‌بینند (از طریق سرویس‌های ویدئویی) تا آنچه به دنبال آن هستند (از طریق سرویس الکسا و جست و جو در خود آمازون) است. به کمک تحلیل هوش مصنوعی ابزار موثری در خدمت آگهی‌‌دهندگان قرار می‌گیرد. بر خلاف گوگل و فیس‌بوک در اینجا شرکت آمازون اطلاعات دست اولی را از سایت خرده‌فروشی‌اش جمع‌آوری و ارائه می‌کند. آمازون همچنین آزمایشگاه خوبی برای محک تبلیغات هم هست چرا که این شرکت می‌تواند به برندها بگوید مثلا اگر تبلیغشان منجر به فروش محصول در سایت آمازون شده پس می‌تواند در سایت‌های دیگر هم مورد استفاده قرار گیرد. جان گیورسو مدیر اجرایی شرکت تبلیغاتی Orca Pacific که روی تبلیغ در آمازون متمرکز است، می‌گوید: «آنها (آمازون) دیتا دارند چون مشتری (زیادی) دارند.»
بر اساس تحلیل‌های شرکت Piper Jaffray انتظار می‌رود سود خالص تجارت بخش تبلیغات آنلان آمازون تا سال ۲۰۲۱ از سود بخش کلاد این شرکت فراتر برود. بر همین اساس آمازون تا دو سال دیگر ۱۵سنت از هر دلاری که در بخش تبلیغات آمریکا هزینه می‌شود را به خود اختصاص خواهد داد. سال گذشته این میزان ۵ سنت به ازای هر دلار بود. آمازون شرکتی است که روی موضوعات سروصدا نمی‌کند و بی‌سروصدا آنها را پیش می‌برد. امسال بخش سرویس‌های وب آمازون و الکسا یک هکاتون با موضوع فقر، آب آشامیدنی سالم و برابری جنسیت برگزار کردند. ترکیب فروشنده تبلیغات و خرده‌فروش آنلاین چندان جالب به نظر نمی‌رسد اما ظاهرا آمازون روی نقطه‌ای ایستاده که در متقاعد کردن برندها در اینکه تبلیغات آنلاین آمازون بهترین گزینه برای آنهاست هیچ جای شکی باقی نمی‌گذارد. بهار امسال Mauricio Guerra Escamez مدیربخش فروش تبلیغات آنلاین آمازون در کنفرانسی گفت که ۹۲ درصد از خریدارانی که جست و جوی خرید خود را از آمازون آغاز می‌کنند در نهایت همان‌جا اقدام به خرید می‌کنند. به گفته یکی از کسانی که در این جلسه حضور داشت این آمار بسیاری را در آن جلسه شگفت‌زده کرد.
رقیب مشتریان
آمازون برای محصولاتش که نام برند خودش را برخود دارند جایگاهی در بالای صفحه جست و جو در نظر گرفته است. اما از این امکان گاه برای رقابت با مشتریانی که محصول مشابه دارند استفاده می‌کند. جیسون بویس مدیر سایت فروش لوازم بازی‌های خانگی dazadi.com یکی از رقبای AmazonBasics (برندی که آمازون محصولات تولید خودش را تحت آن به فروش می‌رساند) است. قیمت توپ‌های بازی بوچ (Bocce) او ۱۰ دلار کمتر از آمازون است و همچنان بخش عمده‌ای از فروش این محصولات او از طریق تبلیغ دادن به سایت آمازون انجام می‌شود. اما جالب آنکه آمازون توپ‌های مشابه خود را (تحت برند آمازون بیسیکس) در صفحه جست وجوی این توپ‌های رقیب بالای صفحه و تحت عنوان «محصولات اسپانسر شده» و همچنین در سه بخش دیگر زیر محصول رقیب و با عنوان «انتخاب آمازون» و «بالاترین امتیاز از برندهای ما» قرار داده است. این یعنی در تبلیغات آنلاین آمازون به رقبایی که حتی به او تبلیغ هم بدهند رحم نمی‌کند. جیسون بویس می‌گوید او فضای تبلیغاتی از آمازون نخریده است بلکه برای کلمه bocce و عبارت «bocce ball set» تبلیغ خریده است.
در واقع با هر جست و جوی این کلمات تبلیغ آقای بویس باید در بالای صفحه قرار گیرد و هر کلیک برای او بین ۲ تا ۴ دلار هزینه دارد. او می‌گوید: «ما باید در آمازون باشیم اما آنها تمام فضاها را گرفته‌اند و این عادلانه نیست» تبلیغ‌دهندگان امروز به شکل ویژه‌ای به دنبال فضاهای جدید رقابتی برای تبلیغات آنلاین هستند. آمازون هنوز با فاصله پشت سر گوگل و فیس‌بوک قرار دارد. دو قطب بزرگ تکنولوژی ۶۱ درصد تبلیغات آنلاین در آمریکا را به خود اختصاص داده‌اند. شرکت مشهور لوازم آرایش L’Oréal معتقد است خریداران آمریکایی بین ۲۵ تا ۳۰ تاچ پوینت (touch points یا نقاط تماس برند با مشتریانش) دارند که قبل از خرید لوازم آرایش پوستی به آنها مراجعه می‌کنند. این نقاط شامل تبلیغات، جست‌و‌جوی اینترنتی و بررسی محصولات هستند. به عقیده Lubomira Rochet مدیر بخش دیجیتال مارکتینگ این شرکت در حالی که فیس‌بوک و گوگل نقش مهمی در کشف این محصولات توسط مشتریان ایفا می‌کنند تبلیغات در آمازون – به خصوص در آمریکا – امکان خوبی برای ارتباط با مشتریان در لحظه تصمیم به خرید ایفا می‌کند.
فرصت‌های شغلی مرتبط با تبلیغات آمازون
بعضی شرکت‌های تبلیغاتی می‌گویند آمازون باید بین برندهای بزرگ، آژانس‌های تبلیغاتی و فروشندگان کوچک تعادل ایجاد کند اما این شرکت اطلاعاتی به اندازه گوگل و فیس‌بوک به شرکت‌ها نمی‌دهد که بتوان از آنها در کمپین‌های تبلیغاتی و تحقیقات استفاده کرد. یک مدیر شرکت تبلیغاتی می‌گوید به ازای هر ۱۰ نفری که برندهای بزرگ روی استفاده و درک گوگل در تبلیغات می‌گذارند تنها یک نفر را برای آمازون به کار می‌گمارند.
یک مدیر سابق بخش مارکتینگ آمازون می‌گوید: الگوریتم آمازون به گونه‌ای نیست که به تماس تلفنی شما پاسخ دهند (اشاره به سرویس گوگل داپلکس که می‌تواند به جای کاربر با جاهای مختلف تماس بگیرد و قرار بگذارد) یا شما را برای خوردن ناهار همراهی کند. خود آمازون فرصت‌های شغلی زیادی را در حوزه تبلیغات آنلاین در سراسر جهان ایجاد کرده است. شغل‌هایی در زمینه فروش، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری. البته مشخص نیست چندتا از این شغل‌ها مستقیما به دپارتمان تبلیغات آمازون وابسته است. به تخمین شرکت‌های تبلیغاتی انتظار می‌رود طی سال‌های آینده میزان بودجه تبلیغاتی بیشتری از شرکت‌ها به جای هزینه در داخل فروشگاه‌ها به آمازون اختصاص یابد. به خصوص این موضوع در مورد فروشگاه‌های زنجیره‌ای چون وال‌مارت، تارگت و کروگر رخ خواهد داد و سهم قابل توجهی از تبلیغات آنها به سمت آمازون سرازیر خواهد شد.
به تحلیل شرکت مورگان استنلی بازاریابی تجاری در آمریکا یک بازار ۱۷۸ میلیارددلاری در طول سال است و انتظار می‌رود بخش عمده آن به آمازون تعلق گیرد. آمازون در عین حال به دنبال مسیرهای جدیدی برای درآمدزایی تبلیغاتی از جمله تبلیغات ویدئویی است. بازار تبلیغات ویدئویی در جهان یک بازار ۲۱۰ میلیارد دلاری است و آمازون تلاش دارد سهم خود را از این بخش هم افزایش دهد. آمازون همچنین می‌خواهد شنیده شدن و دیده شدن تبلیغاتش را از طریق محصولاتش هم توسعه دهد از جمله شنیدن آگهی‌ها روی بلندگوهای هوشمند اکو و دیدن تبلیغات روی اکو شو. همچنین شاهد مدل‌های جدید تبلیغات از طریق این شرکت هستیم. دو فیلم مینیون‌ها (Minions) و The Greatest Showman فضاهای تبلیغاتی را روی جعبه‌های تحویل کالای آمازون خریداری کردند.
ارسال نظر