«مرگ مدیر ارشد بازاریابی» را باور نکنید!

این روایت عجیب است، چون هیچ جایگاه مدیریتی دیگری با چنین رویکردی مورد بحث قرار نمی‌گیرد. به‌ندرت مقالاتی می‌بینیم که مدام بپرسند آیا مدیرعامل، مدیر ارشد مالی یا مدیر ارشد تکنولوژی هنوز ضروری هستند یا نه. با این ‌حال، مدیر ارشد بازاریابی دائما به‌عنوان جایگاهی قابل حذف تصویر می‌شود؛ گویی خود بازاریابی هم به نوعی اهمیت کمتری پیدا کرده است. اما من فکر می‌کنم اتفاقی کاملا برعکس در حال رخ دادن است.

مساله فقط سرعت نیست

بازاریابی هیچ‌گاه به این اندازه دشوار نبوده است. توجه مصرف‌کنندگان بین ابزارها و پلتفرم‌های بی‌شماری تقسیم شده است. جست‌وجوی سنتی تحت‌تاثیر هوش مصنوعی در حال تغییر است. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی دائما تغییر می‌کنند. تعداد شرکت‌هایی که برای جلب توجه رقابت می‌کنند افزایش یافته، درحالی‌که میزان توجه در دسترس ثابت مانده است. جذب مشتری در شرایط امروز، بسیار فراتر از خرید رسانه یا انتشار محتواست. این کار به جایگاه‌یابی روشن، پیام‌رسانی منسجم، برندی قدرتمند و سازمانی نیاز دارد که حول یک استراتژی منسجم برای رشد هماهنگ شده باشد. همه اینها دقیقا همان کارهایی است که رهبران بزرگ بازاریابی انجام می‌دهند و بخش زیادی از آن، کاری انسانی است. حتی اگر ماشین‌ها بتوانند در برخی زمینه‌ها به شما کمک کنند که سریع‌تر عمل کنید، اما از قضاوت و تشخیص انسانی یکسانی برخوردار نیستند.

برداشت نادرست این است که رهبری بازاریابی عمدتا به اجرا و سرعت مربوط می‌شود. درست است که هوش مصنوعی نحوه اجرای کارها را تغییر داده و می‌تواند متن تولید کند، تحقیقات را خلاصه کند، ارائه بسازد، عملکرد را تحلیل کند و کارهایی را خودکار کند که زمانی تمام تیم‌ها را درگیر می‌کرد. این قابلیت‌ها همچنان پیشرفت خواهند کرد و بازاریابان باید از آنها استقبال کنند. اما اجرای کارها هیچ‌گاه مسوولیت اصلی و تعیین‌کننده یک مدیر ارشد بازاریابی بزرگ نبوده است. شرکت‌هایی که با بازاریابی‌های تهاجمی ناگهان معروف می‌شوند، در اجرای برخی فعالیت‌ها از برندهای بزرگی مانند اپل جلو می‌زنند، اما هرگز به ارزش بازار آنها نزدیک هم نخواهند شد. کسانی که فکر می‌کنند بازاریابی صرفا به معنای «بیشتر انجام دادن» است، ماهیت واقعی این حرفه را درک نکرده‌اند. نقش رهبری بازاریابی همیشه بر تصمیم‌گیری‌هایی متمرکز بوده است که نرم‌افزار از عهده آنها برنمی‌آید؛ مانند درک مشتریان، شناسایی فرصت‌های موجود در بازار، تعیین جایگاه شرکت در برابر رقبا، تصمیم‌گیری درباره نحوه سرمایه‌گذاری منابع محدود و هماهنگ کردن محصول، ارتباطات، برند، فروش و ایجاد تقاضا حول یک هدف مشترک. انجام این مسوولیت‌ها به قضاوتی نیاز دارد که با تجربه به دست می‌آید، نه صرفا دسترسی به ابزارهایی بهتر یا سریع‌تر.

از بسیاری جهات، هوش مصنوعی این مسوولیت‌ها را حتی مهم‌تر می‌کند. هرچه اجرای فعالیت‌های بازاریابی آسان‌تر شود، شرکت‌های بیشتری حجم بیشتری از بازاریابی تولید خواهند کرد. اینترنت همین حالا نیز مملو از مقاله‌ها، تبلیغات، ایمیل‌ها، ویدئوها و پست‌های شبکه‌های اجتماعی تولیدشده با هوش مصنوعی است. تولید محتوا به‌سرعت در حال تبدیل شدن به یک کالای عمومی است. حتی ممکن است بخشی از این محتوا واقعا خوب باشد، اما جلب توجه چیزی فراتر از «محتوای خوب، با سرعت بیشتر» است.

موتور رشد، نه مرکز هزینه

این یعنی مزیت رقابتی دیگر صرفا از تولید محتوای بازاریابی بیشتر به دست نمی‌آید، بلکه به اتخاذ تصمیم‌های استراتژیک بهتر منتقل می‌شود. باید کدام مشتریان را هدف قرار دهید؟ وارد کدام بازارها شوید؟ برند شما باید چه داستانی را روایت کند؟ وقتی همه به تکنولوژی‌های مشابهی دسترسی دارند، چگونه خود را متمایز می‌کنید؟ قیمت‌گذاری شما باید چگونه باشد؟ همه اینها پرسش‌هایی در سطح رهبری سازمان هستند.

شرکت‌هایی که بازاریابی را یک مرکز هزینه می‌دانند، ممکن است هوش مصنوعی را فرصتی برای کاهش تعداد نیروی انسانی ببینند. اما شرکت‌هایی که بازاریابی را موتور رشد می‌دانند، نگاه متفاوتی خواهند داشت. آنها از هوش مصنوعی برای حذف کارهای تکراری استفاده می‌کنند تا تیم‌های بازاریابی‌شان زمان بیشتری برای استراتژی، خلاقیت و شناخت مشتری داشته باشند. تاریخ نشان می‌دهد که عملکرد بهتر سازمان‌ها به ارزان‌تر کردن بازاریابی آنها ربطی ندارد. آنها زمانی موفق‌تر عمل می‌کنند که بازاریابی را بهتر، هوشمندانه‌تر و انسانی‌تر انجام دهند. مدیران ارشد بازاریابی زمانی موفق می‌شوند که مشخص کنند شرکت در چه حوزه‌ای رقابت می‌کند، چگونه اعتماد به دست می‌آورد و چرا مشتریان آن را به گزینه‌های دیگر ترجیح می‌دهند. هرچه بازارها شلوغ‌تر و رقابت شدیدتر می‌شود، این مسوولیت‌ها نیز ارزشمندتر می‌شوند.

بدون شک، این نقش هم مثل هر نقش مدیریتی دیگری در طول زمان تغییر خواهد کرد. مثلا مدیران مالی امروز به نرم‌افزارهایی متکی هستند که یک دهه پیش وجود نداشتند. مدیران مهندسی، توسعه نرم‌افزار را با کمک هوش مصنوعی مدیریت می‌کنند. ابزارهای جدید شیوه انجام کارها را تغییر می‌دهند، اما نیاز به رهبری باتجربه را از بین نمی‌برند. بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست.

«مرگ مدیر ارشد بازاریابی» تیتر تحریک‌کننده‌ای است. اما واقعیت را منعکس نمی‌کند. شرکتی که یک مدیر ارشد بازاریابی توانمند دارد، در برابر رقیبی که صرفا تیک گزینه‌ها را می‌زند و کنترل را کاملا به ماشین‌ها می‌سپارد، به‌راحتی برتری خواهد داشت.

منبع: Fast Company