مدیر فروش چه زمانی باید وارد فرآیند فروش شود؟
این یافته اصلی تحقیقات جدیدی است که من در آن مشارکت داشته‌ام. من به عنوان محقق حوزه فروش و قیمت‌گذاری، به همراه همکارانم «مولی برشت» و «برایان مورتا»، برای بررسی این موضوع، داده‌های یک تحقیقات میدانی بزرگ شامل بیش از ۵.۵میلیون معامله واقعی در یک شرکت فورچون ۵۰۰ و شش آزمایش مرتبط را تحلیل کردیم.
ما دریافتیم که ورود مدیر به فرآیند فروش تا حد مشخصی نتیجه‌بخش است. تیم‌های فروشی که مدیر را در امر فروش دخیل می‌کردند بین ۵ تا ۱۳ درصد عملکرد بهتری از تیم‌های بدون مدیر داشتند که این به معنای ۱۳میلیون دلار درآمد سالانه بیشتر برای شرکت مورد مطالعه بود. بیشترین رشد زمانی رخ می‌داد که مدیر وارد معامله‌ای می‌شد که قرار بود با مشتریان جدید انجام شود و به جای دست گرفتن کل فرآیند، نقش پشتیبان را ایفا می‌کرد.
ما از تاثیر مدیر به عنوان پشتیبان، شگفت‌زده شدیم. به همین دلیل، چند آزمایش تکمیلی انجام دادیم. نتیجه این بود: مشتری‌ها این نوع پشتیبانی ثانویه را مثبت ارزیابی می‌کنند، چون این کار، به جایگاه فروشنده و تیم اعتبار می‌بخشد. این دیدگاه، تمایل آنها را به خرید افزایش داده و در نهایت باعث افزایش فروش می‌شود.
چرا این موضوع اهمیت دارد؟
ورود اینچنینی به فرآیند فروش در بین مدیران کاملا رایج است. طبق تحقیقات دیگر، بین ۱۲ تا ۲۰ درصد مدیران فروش به همکاران خود در انجام یک معامله کمک می‌کنند. نظرسنجی ما از ۸۵ مدیر در کسب‌وکارهای B۲C (دارای مشتریان حقیقی) نشان داد که این رقم در مورد آنها بالاتر است و اشاره داشتند که ۴۱ درصد از زمان خود را کنار فروشندگان، صرف فروش می‌کنند.
در بعضی بخش‌ها این امر بسیار شایع است از جمله پوشاک، لوازم جانبی و همچنین تجهیزات بازسازی و دکوراسیون خانه.
به طور کلی، مدیران باید همزمان به امور و نیازهای مختلف رسیدگی کنند. آنها برای کارآمد بودن باید بدانند چطور زمان خود را به بهترین شکل میان وظایف مدیریتی و تعامل با مشتریان تقسیم کنند. برخی بر این باورند که کار اصلی مدیر فروش، مدیریت کردن است نه فروش؛ درحالی‌که برخی دیگر معتقدند مدیران باید عمیقا در فرآیند فروش دخیل باشند. با توجه به این دیدگاه‌های متفاوت، تصمیم گرفتیم تحلیلی انجام دهیم که بتواند یک چارچوب تصمیم‌گیری در اختیار مدیران بگذارد تا زمان خود را موثرتر تقسیم کنند.
آنچه هنوز ناشناخته است
این پژوهش، تنها یک چشمه اولیه از درک نقش مدیران در فرآیند فروش است. برای مثال، یافته‌های ما توصیه خاصی برای فروش شرکت به شرکت یا همان B۲B ارائه نمی‌دهد که پیچیدگی‌های بیشتری دارد. در این نوع معامله‌ها، خریداران و فروشندگان اطلاعات بسیار بیشتری درباره کالا یا خدمات مورد نظر دارند و حجم اطلاعات انتقالی بسیار بالاتر است.
در فروش B۲B، میزان تاثیر ورود مدیر احتمالا به این بستگی دارد که در کدام مرحله وارد فرآیند می‌شود. همچنین ممکن است لازم باشد مدیران در برخی از مراحل فروش B۲B، گاهی به جای نقش پشتیبان، نقش اصلی و پیشگام را ایفا کنند.
چه تحقیقات دیگری در حال انجام است؟
تحقیقات گسترده‌ای درباره مدیران فروش وجود دارد که بیشتر روی رفتار رهبری سازمانی، مربیگری و الگو بودن آنها تمرکز دارند. به طور کلی، جان کلام این تحقیقات این است که مدیران تاثیر بسزایی بر عملکرد فروش دارند و این مهارت‌های نرم ارزش فراگیری دارند، هرچند پرورش آنها نیازمند صرف انرژی و زمان است.
با این حال، تا این لحظه، تحقیقات درباره نقش مدیران فروش در خود فرآیند فروش همچنان محدود بوده است.
گام‌های بعدی
تحقیقات ما روی نتایج آنی حضور مدیر در تیم فروش تمرکز داشت (پیامدهایی که دقیقا در سطح همان خرید مشخص اتفاق می‌افتد). مطالعات آینده می‌توانند روی این سوالات تمرکز کنند: دقیقا چه زمانی، دخالت از بالا نتیجه معکوس می‌دهد؟ یا تاثیرات بلندمدت نقش فعال و عملی مدیران در فروش چه خواهد بود؟
ما همین حالا هم یافته‌های اولیه‌ای درباره تاثیر بر عملکرد در سطح فروشگاه و نرخ ریزش فروشندگان داریم. ورود مدیر به معاملات فردی «تا یک حدی»، فروش کلی فروشگاه را بهبود می‌بخشد، یعنی حدود یک معامله از هر سه معامله. فراتر از این حد، فروش فروشگاه آسیب می‌بیند، شاید به این دلیل که مدیران دیگر نمی‌رسند به بقیه کارهای خود بپردازند.
در مورد ریزش نیرو هم دریافتیم فروشندگان جدیدی که در ماه اول کاری خود ۱۰ درصد حضور و پشتیبانی بیشتری از سوی مدیر دریافت می‌کنند، احتمال آن که تا ماه سوم استعفا دهند ۸ درصد کمتر از همتایانشان است.
منبع: Fast Company
