وقتی زمان مشتری بخشی از قیمت را تشکیل می‌دهد، قدرت قیمتگذاری شکل متفاوتی پیدا می‌کند
هزینه زمان و بازتعریف حاشیه سود
وقتی قیمت تغییر می‌کند، مردم خود را با آن وفق می‌دهند. راه‌های زیادی برای این سازگاری وجود دارد. مدل استاندارد فرض می‌کند که سازگاری صرفا از طریق خریدن یا فروختن مقدار کمتر یا بیشتر صورت می‌گیرد؛ یعنی تنها کمیت تغییر می‌کند. اما افراد می‌توانند کیفیت را نیز تغییر دهند، بیشتر منتظر بمانند، یا ترکیب‌های متفاوتی از کالاها و خدمات خریداری کنند. نیمی از نظریه قیمت در واقع به این پرسش مربوط می‌شود که وقتی قیمت‌ها تغییر می‌کنند، چه چیزهای دیگری می‌توانند تغییر کنند.
نسبت قیمت یک محصول به هزینه نهایی آن را در نظر بگیرید و آن را معیاری برای قدرت بازار بدانید. اما تفسیر این نسبت مستلزم آن است که زمان مشتری را نیز در نظر بگیریم، نه فقط هزینه‌های بنگاه را. مقاله‌ای که با همکاری توماس فلان و نیک پرت‌نار نوشته‌ام و اخیرا در Journal of Economic Theory منتشر شده است، بررسی می‌کند که زمان چگونه هم بر حاشیه سود بنگاه‌ها و هم بر انگیزه آنها برای ایجاد محصولات جدید تاثیر می‌گذارد.
استخراج تقاضا از «تجربه‌ها»
بینش گری بکر این بود که خانوارها را تولیدکنندگان تجربه‌هایی بدانیم که خواهان آنها هستند. چیزی که خریداری می‌کنید، مثلا یک بلیت تئاتر، یکی از نهاده‌های تابع تولید خانوار است. شما آن را با زمان خود ترکیب می‌کنید تا چیزی را تولید کنید که در نهایت برایتان اهمیت دارد: مثلا یک شب تماشای نمایش.
می‌توان بلیت تئاتر را مانند یک ماده اولیه و تابع تولید را مانند یک دستور پخت در نظر گرفت؛ همان‌طور که پیش‌تر نیز درباره آن نوشته‌ایم. با این چارچوب، تقاضا برای بلیت تئاتر یک تقاضای مشتق‌شده است؛ درست مانند تقاضای یک بنگاه برای نیروی کار که از آنچه می‌تواند تولید کند، ناشی می‌شود. می‌توان این تقاضا را به دو بخش تجزیه کرد: اثر مقیاس و اثر جانشینی.
اگر قیمت ماده اولیه را افزایش دهید، فعالیت کمتری انجام می‌دهید. این همان اثر مقیاس است. اما اگر دستور تولید اجازه دهد، در هر واحد از محصولی که تولید می‌کنید، از ماده اولیه کمتری نیز استفاده می‌کنید و در مقابل، زمان بیشتری از خودتان صرف هر واحد می‌کنید. این همان اثر جانشینی است.
این دو، همان دو اثری هستند که در پس قوانین هیکس ـ مارشال درباره تقاضای مشتق‌شده قرار دارند؛ همان‌طور که در بحث تقاضا برای نیروی کار و هوش مصنوعی بررسی کردیم. در آنجا قیمتی که کاهش یافته بود، قیمت هوش مصنوعی بود و نهاده مورد بحث نیروی کار بود. این دو اثر در جهت مخالف یکدیگر حرکت می‌کردند: ارزان‌تر شدن هوش مصنوعی به معنای تولید بیشتر و در نتیجه کار بیشتر بود، اما در هر واحد محصول به نیروی کار کمتری نیاز می‌شد.
اما در اینجا قیمتی که تغییر می‌کند، قیمت خود ماده اولیه است؛ بنابراین هر دو اثر موجب کاهش خرید می‌شوند. در نتیجه، رقابت میان این دو اثر شکل متفاوتی دارد (بله، بازی با کلمات درباره مسابقه اسب‌دوانی عمدی است)، اما اثر مقایسه‌ای حاصل نیز متفاوت است.
معنای حاشیه سود وقتی زمان اهمیت دارد
پیش از آنکه به راه‌های سازگاری بپردازیم، ابتدا کمی حساب‌وکتاب پایه انجام دهیم و فرض کنیم تابع تولید ثابت است. این همان مثال تئاتر است. یک ساعت بیشتر نشستن روی صندلی، جایگزین بخشی از بلیت نمی‌شود. یک شب رفتن به تئاتر به یک بلیت و سه ساعت زمان نیاز دارد.
دو تئاتر را در نظر بگیرید که نمایش‌های متفاوتی را برای مشتریان یکسانی ارائه می‌کنند؛ مشتریانی که ارزش زمان خود را برای هر شب بیرون رفتن ۱۰۰دلار در نظر می‌گیرند. هزینه نهایی هر صندلی در یکی از تئاترها ۲۰دلار است و بلیت را ۵۰دلار می‌فروشد. هزینه نهایی تئاتر دیگر ۴ دلار است و بلیت آن ۳۰دلار قیمت دارد. نسبت قیمت به هزینه نهایی در تئاتر اول ۲.۵ و در تئاتر دوم ۷.۵ است. این نسبت همان حاشیه سود معمول است، اما بیشترِ چیزی را که مشتریان برای یک شب بیرون رفتن خود می‌پردازند، در نظر نمی‌گیرد.
هر تئاتر قیمت بلیت خود را بر اساس منحنی تقاضایی تعیین می‌کند که با آن مواجه است. فرض کنید تعداد تماشاگران هر یک از دو تئاتر، به ازای هر یک درصد افزایش در هزینه کامل یک شب بیرون رفتن، حدود ۵ درصد کاهش یابد.
تئاتر دوم را در نظر بگیریم. قیمت بلیت ۳۰ دلار است، درحالی‌که زمان صرف‌شده ارزشی معادل ۱۰۰ دلار دارد؛ بنابراین افزایش یک‌درصدی قیمت بلیت، هزینه یک شب بیرون رفتن را حدود ۰.۲۳درصد افزایش می‌دهد. در نتیجه، فروش بلیت حدود ۱.۱۵درصد کاهش می‌یابد. تقاضا برای شب‌های بیرون رفتن کشش‌پذیر است، اما تقاضا برای بلیت آن تئاتر کشش بسیار کمتری دارد، زیرا بلیت تنها بخش کوچکی از هزینه یک شب بیرون رفتن را تشکیل می‌دهد.
بلیت تئاتر اول یک‌سوم هزینه یک شب بیرون رفتن را تشکیل می‌دهد؛ بنابراین همان افزایش یک‌درصدی قیمت بلیت، هزینه آن شب را حدود ۱.۶۷درصد افزایش می‌دهد. این کشش‌های تقاضا، حاشیه سودهای بلیتِ حداکثرکننده سود را در دو تئاتر، به‌ترتیب برابر با ۲.۵ و ۷.۵ به دست می‌دهند. تئاتر دوم می‌تواند چندبرابر بیشتری از هزینه نهایی خود را به‌عنوان قیمت مطالبه کند، زیرا مشتریان نسبت به تغییرات درصدی در قیمت بلیت آن، واکنش کمتری نشان می‌دهند.
افزایش یک دلاری قیمت بلیت، یک دلار به هزینه آن شب اضافه می‌کند و مدت‌زمان آن شب نیز تغییر نمی‌کند؛ بنابراین، در این حالت که نسبت نهاده‌ها ثابت است، گویی بنگاه قیمت کل تجربه را تعیین می‌کند. برای یک شب بیرون رفتن، هر دو تئاتر دارای چیزی هستند که ما آن را «حاشیه سود کل‌نگر» می‌نامیم. این حاشیه سود، نسبت قیمت کامل تجربه به کل هزینه نهایی منابع لازم برای آن است: ۱۵۰دلار در برابر ۱۲۰دلار و ۱۳۰دلار در برابر ۱۰۴دلار. هر دو نسبت برابر با ۱.۲۵ هستند.
این تفاوت مختص این اعداد نیست. در مدل ما، حاشیه سود معمول همیشه دست‌کم به اندازه حاشیه سود کل‌نگر است. وقتی حاشیه سود مثبت باشد و زمان مصرف برای مشتری ارزشمند باشد، حاشیه سود معمول به‌طور اکید بزرگ‌تر است؛ حتی اگر تابع تولید ثابت باشد.
با وجود دستور تولید ثابت، این اقتصاد معادل مدل استاندارد کتاب‌های درسی درباره محصولات متمایز با کشش ثابت است؛ با این تفاوت که در اینجا کل هزینه منابع یک شب بیرون رفتن جایگزین هزینه نهایی بنگاه می‌شود. این مدل، با ورود آزاد بنگاه‌ها و تحت فروض مقاله، کاراست. این همان مدل دیکسیت ـ استیگلیتز است. در این مدل، تخصیص منابع کاراست، درحالی‌که حاشیه سودهای اندازه‌گیری‌شده به اندازه سه برابر با یکدیگر تفاوت دارند. بنابراین، پراکندگی حاشیه سودهای بلیت به‌خودی‌خود نشان نمی‌دهد که مشکلی در اقتصاد به وجود آمده است.
تغییر در میزان استفاده از زمان
حالا فرض کنید در موقعیتی هستیم که می‌توان مقدار زمانی را که به فعالیت اختصاص می‌دهیم تغییر داد. بازی‌های ویدئویی را در نظر بگیرید. (اگر مثال بهتری به ذهنتان می‌رسد، بگویید؛ خودم چندان این مثال را دوست ندارم، اما بد نیست.) با افزایش قیمت‌ها، می‌توانید زمان بیشتری را صرف بازی کردن هر بازی کنید.
قیمت را افزایش دهید و مردم مقدار کمتری از تجربه بازی‌کردن را مصرف می‌کنند. این اثر مقیاس است. اما آنها همچنین می‌توانند بازی‌های کمتری بخرند و برای دستیابی به مقدار معینی از لذت، زمان بیشتری را صرف هر بازی کنند. این اثر جانشینی است.
وقتی دستور تولید ثابت است، هر فروش بلیت که از دست می‌رود، به معنای از دست رفتن یک شب بیرون رفتن است. اما در مورد بازی‌های ویدئویی، بخشی از فروش‌های ازدست‌رفته مربوط به افرادی است که همچنان بازی می‌کنند. آنها فقط بازی‌های خود را بیشتر تکرار می‌کنند و بازی‌های کمتری می‌خرند. پیش‌تر نیز با تمایز مشابهی مواجه شده‌ایم: بازنشستگان می‌توانند هزینه کمتری برای غذا صرف کنند، بدون آنکه کمتر غذا بخورند، زیرا زمان بیشتری را صرف خرید مواد غذایی و آشپزی می‌کنند.
این امر باعث می‌شود تقاضای فروشنده بازی از آنچه صرفا بر اساس اثر مقیاس انتظار می‌رود، کشش‌پذیرتر باشد. اگر کشش تقاضا برای تجربه را همچنان ۵ در نظر بگیریم، حاشیه سود کل‌نگر به کمتر از ۱.۲۵ کاهش می‌یابد. میزان این کاهش به دو عامل بستگی دارد: سهولت جانشین کردن زمان به‌جای خرید و سهم خرید مورد نظر از قیمت کامل تجربه.
بنابراین، زمان دو کار متفاوت انجام می‌دهد. از یک سو، باعث می‌شود قیمت خرید سهم کوچک‌تری از هزینه کامل را تشکیل دهد. از سوی دیگر، راه دیگری برای صرفه‌جویی در خرید در اختیار مشتریان قرار می‌دهد؛ یعنی یک راه دیگر برای سازگاری با تغییر قیمت. کوچک بودن سهم خرید، اثر مقیاس را تضعیف می‌کند، اما باعث نمی‌شود اثر جانشینی از میان برود.
آیا محصولات جدید به‌اندازه کافی تولید می‌شوند؟
مقاله در ادامه این معادله تقاضا را در قالب یک مدل کامل، همراه با ورود بنگاه‌ها و عوامل و جزئیات دیگر، می‌بندد. بنابراین می‌توانیم این پرسش را مطرح کنیم که آیا تلاش کافی برای ایجاد محصولات جدید صورت می‌گیرد؟
این حاشیه سودهای معمول هستند که هزینه ایجاد محصولات جدید را تامین می‌کنند. حاشیه سود به بنگاه‌ها اجازه می‌دهد سودی به دست آورند که ورود به بازار را توجیه کند. بنگاه‌ها تا جایی وارد بازار می‌شوند که سود حاصل، هزینه راه‌اندازی را پوشش دهد.
پرسش این است که آیا میزان ورود حاصل از این فرآیند کاراست؟ وقتی دستور تولید ثابت است، پاسخ مثبت است: اقتصاد معادل مدل استاندارد محصولات متمایز است و ورود آزاد، تعداد مناسبی از محصولات را به وجود می‌آورد. اما وقتی دستور تولید می‌تواند تغییر کند، هر حاشیه سود کل‌نگر از سطح آن در حالت دستور تولید ثابت پایین‌تر می‌آید؛ سود نیز همراه با آن کاهش می‌یابد و در نتیجه محصولات بسیار کمی ایجاد می‌شوند.حاشیه سودی که به خریدها تعلق می‌گیرد، اما به زمان شخصی مشتریان تعلق نمی‌گیرد، آنها را به سمت دستوری تولید با شدت زمانی بیشتر از آنچه هزینه‌های منابع توجیه می‌کنند، سوق می‌دهد.
این مقاله همچنین استنباط معمول از حاشیه سود به کارآیی را زیر سوال می‌برد. نویسندگان دو مساله متفاوت برای مصرف‌کننده طراحی می‌کنند که هر دو یک منحنی تقاضای یکسان برای یک محصول ایجاد می‌کنند، اما در یکی تخصیص منابع کاراست و در دیگری ناکاراست. حاشیه سودهای اندازه‌گیری‌شده متفاوت می‌توانند در کنار یک تخصیص کارا وجود داشته باشند. حاشیه سودهای اندازه‌گیری‌شده یکسان نیز می‌توانند در کنار یک تخصیص ناکارا وجود داشته باشند. حتی حاشیه سودی که کاملا دقیق اندازه‌گیری شده باشد، همچنان یک باقیمانده است که به توضیح نیاز دارد.
حاشیه سودهای اندازه‌گیری‌شده به‌طور نظام‌مند حاشیه سود مربوط به کل تجربه را بیش‌ازحد نشان می‌دهند، و این فاصله می‌تواند برای محصولاتی که زمان مشتری بخش عمده هزینه آنها را تشکیل می‌دهد، به‌ویژه زیاد باشد. زمان فقط یکی از همان عواملی است که هنگام تغییر قیمت، امکان سازگاری را فراهم می‌کند. به نظر من، این عامل مهمی است.
پیش‌تر استدلال کرده‌ام که حاشیه سودها برای ایجاد مقدار مناسبی از محصولات جدید بیش از حد پایین هستند. استفاده از زمان این مشکل را تشدید می‌کند و همچنین مشخص می‌سازد که این مشکل بیش از همه گریبان کدام بنگاه‌ها را می‌گیرد. حاشیه سود اندازه‌گیری‌شده بالا معمولا تصویری از بنگاهی به دست می‌دهد که از قدرت بازار بیش از حد برخوردار است. اما در اینجا، حاشیه سود بالا می‌تواند به این معنا باشد که محصول سهم کوچکی از کل تجربه را تشکیل می‌دهد، حاشیه سود کل‌نگر پایین است و فاصله میان حاشیه سود اندازه‌گیری‌شده و حاشیه سود کل‌نگر زیاد است. بنگاه‌هایی که بالاترین حاشیه سودهای اندازه‌گیری‌شده را دارند، همان بنگاه‌هایی هستند که پاداش حاصل از ایجاد محصولات جدید، بیش از همه از سطح لازم برای جبران این فعالیت کمتر است.
* اقتصاددان
