کاربری که هم اشتراک میخرد، هم تبلیغ میبیند
آن روزها، حتی توجیه سرمایهگذاری در چنین کسبوکاری دشوار بود؛ چرا باید کسی برای چیزی هزینه کند که میتواند بهرایگان و از منابع غیررسمی بهدست آورد؟ پاسخ آن سالها، امروز خودش را نشان داده: بازار رسمی شکل گرفت و با سرعتی که کمتر کسی پیشبینی میکرد رشد کرد. اما همان سرعت رشد، مسالهای تازه ساخته که شاید پیچیدهتر از نبود بازار در روزهای آغازین باشد.
بازاری که به اندازه رشد کرد، نه در قاعده
بازار ویدئوی درخواستی ایران امروز، دستکم از نظر حجم مصرف و شمار کاربر، از سینما پیشی گرفته است. این جابهجایی فقط تغییر مکان تماشا نیست؛ جابهجایی سرمایه، تصمیمگیری دربارهی تولید و حتی بازتعریف «اثر فرهنگی» از سالن سینما به صفحه نمایش خانگی است. اما همین بازاری که به اندازه رشد کرده، هنوز نتوانسته مدل درآمدی پایداری برای خود بسازد و میان اشتراک، تبلیغات و توافقهای ترافیکی در نوسان مانده است.
پرداخت دوگانهای که به هنجار تبدیل شده
واقعیتی که فعالان این حوزه در طول سالهای فعالیت خود بارها با آن روبهرو شدهاند، این است که کاربر ایرانی در عمل با دو مسیر پرداخت روبهرو است و در هر دو مسیر هم تبلیغات میبیند. کاربران ایرانی اشتراک پلتفرم را میخرند، اما همچنان با تبلیغات مواجه میشوند یا اینکه بدون خرید اشتراک محتوا را میبینند و هزینه ترافیک مصرفی آنها تمامبها حساب میشود؛ اما جالب اینکه در این حالت هم باز تبلیغات حذف نمیشود. به بیان دیگر، این «حضور تبلیغات» است که در هر دو مسیر ثابت میماند و لایه سومی از هزینه، اینبار در قالب زمان و توجه کاربر به مدل اضافه میکند.
با این همه، باید صادقانه اعتراف کرد همین تبلیغاتی که کاربر را میرنجاند، در عمل چیزی است که این بازار را زنده نگه داشته است. اگر لایه درآمد تبلیغاتی نبود، با توجه به سقف پایین نرخ اشتراک و هزینه بالای ترافیک، به احتمال زیاد کل مدل کسبوکار VOD در ایران از نظر مالی شکست میخورد. تبلیغات سازوکاری است که فاصله میان هزینه واقعی و درآمد ممکن را پر کرده و اجازه داده است صنعت سرپا بماند. مشکل اصلی آن است که سازوکارهای شفافیت وجود ندارد و کسی نمیداند که نجات به وسیله تبلیغات، چه هزینههایی دارد و تا چه اندازه تجربه کاربر را مخدوش میسازد. پرسش اصلی این نیست که آیا این مدل مطلوب است یا نه؛ پرسش اصلی این است که چرا بازاری با این ابعاد رشد، هنوز نتوانسته میان مسیرهای پرداخت مرز روشنی بکشد.
دلیل این وضعیت، بیمیلی یک طرف نیست، بلکه ترکیبی از محدودیتهای ساختاری است. تعرفه رگولاتوری اینترنت که فضای مانور کمی برای تخفیف ترافیکی باقی میگذارد، رقابت شدید میان پلتفرمها بر سر قیمت اشتراک، بازار تبلیغات دیجیتال داخلی که هنوز به بلوغ لازم نرسیده و شاید مهمتر از همه، شرایط اقتصادی کلانی که تابآوری کاربر ایرانی را نسبت به افزایش قیمت بهشدت پایین آورده است از جمله این محدودیتهای ساختاری بوده است. همین محدودیتها پلتفرمها را در یک قفل قیمتی نگه داشتهاند؛ چراکه پلتفرمها نمیتوانند نرخ را متناسب با هزینههای واقعی بالا ببرند و بدون درآمد کافی هم نمیتوان وعدهای مبنی بر حذف تبلیغات داد و آن را عملی کرد.
بار سومی که هیچکس بابتش پرداختی نمیکند
نکته دیگری که این تصویر را کاملتر میکند، این است که حتی بعد از گذشت بیش از یک دهه از شکلگیری بازار رسمی، هنوز بخش قابلتوجهی از کاربران محتوا را در کانالهای تلگرامی بهصورت کاملا غیرقانونی و بدون پرداخت حتی یک ریال تماشا میکنند. شبکههای ماهوارهای فارسیزبان هم با فاصلهای گاه کمتر از نیم ساعت پس از انتشار رسمی هر قسمت، همان اثر را پخش میکنند.
این پدیده، بهطور مستقیم به تحریمها بازمیگردد: پلتفرم داخلی، بهدلیل محدودیتهای ناشی از تحریم، نه دسترسی به ابزارهای بینالمللی مقابله با نقض کپیرایت را دارد و نه امکان پیگرد حقوقی موثری علیه کانالها و شبکههای خارج از مرز وجود دارد. نتیجه این است که سرمایهگذاری پلتفرم روی کیفیت و سرعت انتشار، عملا در حال تامین محتوای رایگان برای یک شبکه توزیع موازی است که هیچ سهمی در تامین هزینههای تولید ندارد؛ فشاری که کاملا بیرون از اختیار پلتفرمها است. در نتیجه پلتفرم داخلی باید همزمان با محدودیتهای داخلی مدل درآمدی خود کنار بیاید و همچنین با رقیبی مسابقه بدهد که از قانون معافیت کامل دارد.
وقتی زنجیره تولید هزینهاش را میپردازد
نتیجه این ناپایداری درآمدی، لزوما در سود تولیدکننده منعکس نمیشود و در بسیاری مواقع خود را در فشار مضاعفی که بر پلتفرم وارد میشود ظاهر میشود. از یکسو، اثر تورمی اقتصاد ایران هزینه تولید را پیوسته بالا میبرد. از سوی دیگر، رقابت شدید میان پلتفرمها بر سر حفظ کاربران، عملا چارهای جز تداوم و حتی افزایش تولید محتوای اورجینال باقی نمیگذارد؛ پلتفرمی که تولید را کاهش دهد، سهم مخاطب را از دست میدهد. نتیجه این است که پلتفرمها معمولا چارهای جز سفارش تولید ندارند، حتی وقتی هزینه واقعی آن با درآمدشان همخوانی ندارد.
این فشار مالی را باید در کنار یک واقعیت دیگر هم دید؛ رقابتی که در آن یک طرف، خودش هم بازیگر بازار است و هم ناظر بر آن. صداوسیما از بودجه عمومی برخوردار است؛ منبعی که پلتفرمهای خصوصی هیچ معادلی برای آن ندارند. در همان حال، نهاد ناظر و صدور مجوز برای پلتفرمهای VOD، نهادی است که خود صداوسیما در ساختار آن نقش دارد؛ رقیبی که همزمان میتواند بر قواعد بازی و مجوز فعالیت رقیب دیگر اثر بگذارد.
با اینهمه، کیفیت تولیدات صنعت VOD در سالهای اخیر بهطور محسوسی از تولیدات صداوسیما پیشی گرفته و مخاطب بیشتری هم جذب کرده است؛
این گواهی بر ظرفیت این صنعت است و نشان میدهد که صنعت مذکور، با محدودیت منابع مواجه است و مشکل کمبود استعداد ندارد.
مسیرهایی که پیش روی بازار است
راهحل در تلاقی چند مسیر موازی است؛ نخستین راهکار تنوعبخشی واقعی به منابع درآمدی است؛ چراکه کاربر صرف افزایش نرخ اشتراک را برنمیتابد. تبلیغات تا امروز بازار را نجات داده است. گام بعدی، رشد آگاهانه همین لایه همراه با شفافسازی مرز میان سطح رایگان و اشتراکی است. مشترکی که هزینه میپردازد واقعا باید تجربه متفاوتی داشته باشد.
راهکار دوم، بازتعریف رابطه پلتفرم و اپراتور مخابراتی بهعنوان یک الگوی صنعتی پایدار که ترافیک محتوای قانونی را از فشار هزینه کامل خارج کند.
راهکار سوم، پایاندادن به رقابت مخربی است که پلتفرمها را به تولید فراتر از توان مالی واقعیشان وادار میکند. نهادهای صنفی میتوانند بستری برای همافزایی و چارچوبهای مشترک باشند، نه اینکه تبدیل به میدان رقابت صفر-جمع شود.
راهکار چهارم که شاید فوریترین راهکار باشد، رفع تناقض نهادی در نظارت بر این بازار است؛ زیرا تا زمانی که رقیب و ناظر یکی باشند، هیچ اصلاح دیگری در مدل درآمدی، بهتنهایی کافی نخواهد بود.
به نظر میرسد که بازار ویدئوی درخواستی ایران به مرحلهای رسیده است که رشد در اندازه دیگر کافی نیست. آنچه اکنون تعیینکننده آینده این صنعت خواهد بود، توانایی آن در حل تناقض میان مقیاس بزرگ و مدل درآمدی شکننده است؛ تناقضی که با تصمیم یک بازیگر منفرد حل نمیشود، بلکه در گفتوگوی جدی میان پلتفرمها، اپراتورها، رگولاتور و تولیدکنندگان محتواست؛ گفتوگویی که زمان آن، فرا رسیده است.
* رئیس کمیسیون محتوای سازمان نظام صنفی رایانهای تهران
