چطور برندی بسازیم که نیمهشب تبدیل به کدوحلوایی نشود؟
من مدیر «تونی روما» هستم؛ برندی ۵۴ساله که در شاخص Excellence مجله نیوزویک، بعد از استارباکس در رتبه دوم قرار گرفته (چارچوبی برای سنجش میزان برتری و عملکرد ممتاز یک سازمان، دانشگاه، شرکت و غیره در مقایسه با رقبا). تعداد شعب ما دیگر مثل دهه ۱۹۸۰ نیست، اما هنوز در پنج قاره، با سودآوری به مشتریان خدماترسانی میکنیم.
موضوع همینجاست: شبکههای اجتماعی واقعا کارآفرینی را دموکراتیک کردهاند. این یک تغییر انقلابی است. در گذشته، برای ورود به یک بازار یا صنعت، باید از کلی مانع عبور میکردیم (سرمایه هنگفت، دسترسی به تبلیغات و رسانه، مجوزها و غیره). اما حالا به لطف شبکههای اجتماعی، این سد تقریبا به طور کامل فروریخته. اما سوال اینجاست: «آیا برندهایی که میسازیم ماندگارند؟ یا فقط چیزهایی خلق میکنیم که در نهایت دوباره تبدیل به کدو میشوند؟»
شمشیر دولبه
شبکههای اجتماعی، برندسازی را به شکلی دموکراتیک کردند که برای نسل قبل تقریبا غیرقابل تصور بود. کارآفرینهایی که در گذشته، هیچوقت نمیتوانستند از فیلتر «نگهبانان دروازه» رد شوند، حالا مستقیم به میلیونها نفر دسترسی دارند.
مدل قدیمی که در آن، برندها پیامها را کنترل میکردند و تبلیغات را از کانالهای رسمی به جامعه ارائه میدادند، حالا تقریبا از بین رفته و جایش را داده به سازندگان محتوا و جوامعی که با هم برند را میسازند. این یک تغییر انقلابی است.
اما همزمان، ساختن برندهایی که «دوام» ندارند هم از همیشه راحتتر شده است؛ برندهایی که همانقدر سریع ناپدید میشوند که ظاهر شدند. الگوریتمها عوض میشوند. ترندها جابهجا میشوند.
اینفلوئنسرها میروند سراغ برند و ترند بعدی. و مخاطبی که تحتتاثیر موج اینستاگرامی سراغتان آمده، ممکن است بعد از موج اولیه، دیگر بازنگردد، حتی اگر ارزش واقعی ارائه دهید.
شکی نیست که شبکههای اجتماعی، فرصتهای عظیمی برای برندهای نوظهور ایجاد کردهاند.
سوال این نیست که آیا این ابزارها مفیدند یا نه. سوال این است: آیا با کمک آنها برندها و محتواهای ماندگار میسازیم؟ یا فقط افسانههایی را صحنهپردازی میکنیم که نیمهشب تمام میشوند؟
آنچه سرمایهگذاران باهوش میدانند
درحالیکه سرمایهگذاران خطرپذیر در آمریکا دنبال لحظات «وایرال شدن» هستند، بعضی سرمایهگذاران حرفهای در زمین دیگری بازی میکنند. موکش آمبانی، رئیس شرکت ریلاینس و ثروتمندترین فرد آسیا، در سال ۲۰۲۲ برند «کمپا کولا» را تنها با ۲۲۰میلیون روپیه (۳میلیون دلار) خریداری کرد. این برند در دهههای ۷۰ و ۸۰ در هند سلطنت میکرد و بعد ناپدید شد. با معیارهای امروز، این برند ظاهرا با مخاطب ارتباط برقرار نمیکرد.
اما ۱۸ ماه پس از راهاندازی مجدد، این برند به درآمد ۱۰.۲میلیارد روپیه (۱۲۰میلیون دلار) رسید، ۱۴ درصد از سهم بازار در مناطق کلیدی را گرفت و باعث شد کوکا و پپسی قیمت محصولات خود را کاهش دهند.
شرکت ریلاینس همچنین در حال احیای دو برند دیگر است: برند لوازم خانگی «کلوینیتور» و برند مواد غذایی «اسآیال». ریلاینس در واقع چه چیزی را خریداری کرده؟ «ارزش برند نسلی»؛ چیزی که شبکههای اجتماعی نمیتوانند خلق کنند. این برندها فرونپاشیدند. آنها از تاریکی نیمهشب، جان سالم به در بردند.
پارادوکس پیشرفت
اقتصاد تولیدکننده محتوا، مخاطبان را طرفدارانی میبیند که با هم، برند و جامعه مخاطب میسازند. این واقعا قدرتمند است. اما همزمان که این مدل به سمت اصالت حرکت کرد، فشار هم شدیدتر شد.در شبکههای اجتماعی، «پاداش فوری» یک ارزش است. الگوریتمها دائما به «خوراک» نیاز دارند. شما امروز، بهینهترین حالت خود را ارائه میدهید اما فردا ممکن است قربانی شوید.
اما ارزش واقعی همچنان با گذر زمان ایجاد و انباشت میشود. یک مشتری که ۳۰ سال است به برند شما برمیگردد، بیشتر از ۱۰۰ بازدیدکننده در شبکههای اجتماعی، ارزش میآفریند.
تونی روما مشتریانی دارد که از دهه ۷۰ با ما بودهاند، فرزندانشان را آوردهاند و حالا نوههایشان هم میآیند. این همان وفاداری نسلی است.
سوال این است: آیا ما داریم وفاداری عمیق میسازیم یا فقط افسانههای مفصل را قبل از رسیدن نیمهشب صحنهپردازی میکنیم؟
تونی روما از جنگهای رایج رستورانها، بحرانهای مالی، تغییر ذائقهها، یک پاندمی و تورم عبور کرده. ما زنده ماندیم چون ارزش بازگشت داشتیم. وقتی توسعه به بازارهایی مثل اندونزی، چین، کانادا و خاورمیانه را بررسی میکنم، از خودم میپرسم: «آیا این بازار جدید، ۱۰ سال دیگر هم به مشتریان خدمت خواهد کرد و همزمان، سودآور خواهد بود؟»
این همان سوالی است که باعث میشود برندها تبدیل به کدو نشوند.
آنچه واقعا ماندگار میشود
دموکراتیک شدن برندسازی فرصتهای واقعی خلق کرده. این پیشرفت واقعی است. اما باید درباره اینکه روی چه چیزی تمرکز میکنیم، صادق باشیم.
موفقیت در شبکههای اجتماعی برابر با ارزش پایدار نیست. نباید حواسمان پرت موفقیتهای لحظهای شود. ارزش بلندمدت از طریق ثبات و اعتماد ساخته میشود، نه با لحظات وایرال.
برندهای افسانهای آمریکا، که بر پایه جوهره و ارزش واقعی ساخته شدهاند و نه نمایش در شبکههای اجتماعی، فقط زنده نماندهاند بلکه هم در داخل و هم جهانی میدرخشند، چون چیزی ارائه میدهند که الگوریتمها نمیتوانند تقلید کنند: اعتماد نسلی. تونی روما ۵۴ سال به مشتریان خدمت کرده، چون قابل اعتماد بوده و ثبات و ارزش بازگشتن مشتری داشته. شبکههای اجتماعی میتوانند برندی بسازند که ماندگار شود یا افسانههایی خلق کنند که نیمهشب دوباره تبدیل به کدو شوند.
منبع: Fortune
