بازار فروش محصول در شرایط تورم بالا و قدرت خرید پایین چگونه است؟
جادوی مخصوص کسبوکارهای «کوچک»
ترفند جدید فروش در فصل خرید سال نو
کسبوکارهای خردهفروشی در خیابانهای اصلی آمریکا، امسال برای شلوغترین زمان سال راهکارهای جدیدی را اتخاذ کردهاند: عرضه اجناس مناسبتی که تم سال نو دارند را کمتر کردهاند. فروشگاهها برای جشن سال نو مغازههایشان را بیش از سالهای قبل تزئین کردهاند. اما محصولاتی که برای فروش دارند، اقلام مصرفی ارزانتری است.
مالی الکساندر، صاحب یک بوتیک کادو فروشی در الگین تگزاس، میگوید: «میخواهیم حتی بیش از پیش تلاش کنیم سرور و شادمانی به ارمغان بیاوریم. مردم میخواهند خوش بگذرانند.»
به گزارش سازمان غیرانتفاعی «میناستریت» که بر توسعه و احیای اقتصاد محلی متمرکز است، خردهفروشان محلی امسال تحت فشار بودهاند و از کاهش فروش و سود خود خبر دادهاند. همچنین اعتماد کسبوکارهای کوچک به شرایط اقتصادی به پایینترین سطح خود از سال ۲۰۲۲ رسیده است.
همین مساله باعث شده حساسیت و ریسک فصل تعطیلات امسال برای کسبوکارهای کوچک بسیار بالا باشد. مایکل پو، مدیر ارشد تحقیقات مین استریت میگوید: «مغازهدارها قفسهها را پر کردهاند و از این بابت نگران و مضطربند.» اما نتایج اولیه برای برخی خردهفروشان بهتر از چیزی بود که انتظار میرفت.
مالی الکساندر، مالک کادوفروشی «الگین درای گودز» در تگزاس است که فروشگاهش را سال ۲۰۱۴ تاسیس کرده و چهار کارمند دارد. فروش او در تعطیلی روز شکرگزاری به قدری زیاد بود که تصمیم گرفته تا پایان ماه دسامبر فروشگاه در روزهای دوشنبه هم که معمولا تعطیل است، باز باشد. او در توصیف فروشش میگوید: «واقعا شگفتزده شدم.»
او چه محصولاتی در قفسههایش دارد؟ پوشاک و کیف دستی و زیورآلاتی که در سال جاری فروشگاه را به سمت سوددهی سوق دادهاند. الکساندر فضای مخصوص پوشاک را در فروشگاهش دو برابر کرده، برای دومین بار سفارش بزرگی برای کیفهای دستی ۱۷۵ دلار به بالا داده و اخیرا برای سومین بار خط جدیدی از زیورآلات درشت و سنگینی را شارژ کرده که از استیل ضد زنگ ساخته شدهاند و روکش طلای ۱۸ عیار دارند.
او میگوید: «قرار است فروشگاه بسیار پروپیمانی داشته باشیم و فروشمان هم کولاک خواهد کرد.»
یکی دیگر از خدمات او برای مشتریانش امکان «خرید خصوصی» است. یعنی برای مشتریانی که در انتخاب هدیه یا تیپ دلخواهشان به کمک احتیاج دارند، فرصتی را فراهم میکند تا بتوانند خرید شخصیتری داشته باشند. حتی اگر شده فروشگاه را در ساعاتی از صبح یا شب باز کند که ساعت کاری فروشگاه نیست.
مری اوگل، مالک فروشگاه «بامبلبی بینیاند کیدز» در تنسی است که فروشگاهش را سال ۲۰۱۹راهاندازی کرده و دو کارمند پارهوقت دارد. او با امید زیادی وارد فصل تعطیلات شد. تا اینکه نتایج اولیه از راه رسیدند.
اوگل میگوید: «میزان مراجعه مشتریان ثابت و یکنواخت بود و مرکز شهر انرژی بسیار خوبی داشت، اما الگوی خرج کردن مردم به وضوح محتاطانهتر شده است. نکتهای که بیش از همه به چشم میآمد این بود که تعداد تراکنشها به اندازه میانگین مبلغ خرج شده کاهش نیافته بود. یعنی شاید تعداد فروشمان آنقدرها کمتر نشده بود، اما مبلغ خرید هر مشتری به وضوح کمتر بود.»
کار متفاوتی که او امسال انجام داده این است که لباسهایی با تم کریسمس را کاهش داده و در عوض بیشتر لباسهای خانگی و سایر اقلام اساسی را آورده که مجبور نیست بعد از پایان فصل حراجشان کند.
او اکثر سالها به محض کم شدن موجودی مجددا سفارش میداد، اما امسال به خاطر کاهش سود منتظر تخفیفهای ویژه عمدهفروشان یا پیشنهاد ارسال رایگان مانده است. اوگل با اشاره به تامینکنندگان کالاهایش میگوید: «حتی کار به جایی رسیده که خودم با آنها تماس میگیرم و درباره پیشنهادات ویژهشان میپرسم که اغلب هم موفقیتآمیز است. معمولا راهی وجود دارد که نمایندگان فروش بتوانند به ما کمک کنند.»
آماندا بیربام، مالک گلفروشی و کادویی «سُواره» در فلوریدا کارش را سال ۲۰۱۹ شروع کرده و امسال بهترین فروش اولین شنبه بعد از عید شکرگزاری خود را تجربه کرده، چرا که فروشش نسبت به سال گذشته ۲۵ درصد افزایش داشته است. امسال وسایل تزئینی، پودر خوشبوکننده فرش و موکت، و آبنباتهای نوستالژیک قدیمی فروش بسیار بالایی داشته. بیربام میگوید: «باورنکردنی بود. تمام روز حسابی سرم شلوغ بود.»
برای بیربام ۲۰ یک عدد جادویی است، چون مشتریان برای خرید محصولاتی که قیمتش تا ۲۰دلار باشد تردید نمیکنند و همین باعث شده او روی محصولاتی مانور بدهد که قیمت کمی دارند. دستمالسفرههای فانتزی و ژلههای خاصش مثل ژله فلفل تند و گلابی دارچینی، فروش بسیار خوبی داشته. خودش میگوید: «در ایالتهای جنوبی تمام زندگی ما حول غذا پختن و برای دیگران غذا بردن و مهماننوازی میچرخد.»
بیربام انتظار دارد هدایای ۶ دلاری فانتزی که برای جشن سال نو آورده به سرعت فروش بروند. با این حال معمولا ۵ تا ۱۰ قلم کالا هم با قیمتهای بالاتر موجود میکند. در حال حاضر گرانترین کالای فروشگاه او یک دکوری شیشهای است که ۱۲۸ دلار قیمت دارد.
بیربام امسال اقلام کمتری با تم کریسمس آورده و میگوید: «هر کالایی را که در فروشگاههای زنجیرهای بزرگ محلی ببینم از مغازهام حذف میکنم، چون نمیتوانم با آمازون و تارگت رقابت کنم.»
اسکارلت پونز، مالک گالری هنری «پونشاپ» در ویرجینیا که یک فروشگاه خردهفروشی صنایع دستی است، کار خود را سال ۲۰۱۰ آغاز کرده و در حال حاضر دو کارمند پارهوقت دارد. او میگوید فروش آخر هفته شکرگزاری به سطح سال ۲۰۲۳ برگشته است. به گفته خودش انتظار داشته امسال فقط اقلام کوچک و ارزان بیاورد، اما در نهایت به ترکیب مناسبی از اجناس با قیمت مناسب و گرانتر روی آورده است
فروش تعطیلات سال گذشته او در تاریخ پانزده ساله این فروشگاه بدترین بوده. پونز میگوید: «پارسال حال و هوای مردم کوچکترین نشانی از نشاط و شادمانی نداشت، اما در دو هفته گذشته افراد زیادی به من گفتهاند که امسال شادی میخواهند و ما تصمیم داریم کاری بکنیم که شادی و جادوی فصل تعطیلات بیشتر حس شود.» امسال برای اولین بار تزئینات سال نوی بسیار بیشتری در فروشگاه به کار بردهاند تا برای مشتریان فضای شادتری ایجاد کنند.
از سوی دیگر، با توجه به تجربه تلخ پارسال، پونز نسبت به افزودن کالاهایی که تا به حال نداشته یا هر چیزی که قیمت بالایی دارد بسیار محتاط عمل کرده و سعی دارد با نگاه انتقادیتری فقط چیزهایی را بیاورد که میداند مورد پسند مشتریانش است. او میداند که اگر بخواهد در فصل تعطیلات فروش خوبی داشته باشد، باید دو برابر بیشتر از همیشه کار کند.
کورتنی شور، مالک فروشگاه اجناس قدیمی «کارمایناند هیورث» در داکوتای شمالی که کار خود را از سال ۲۰۱۸ آغاز کرده، امسال شروع ضعیفی داشته و تا اینجا فروشش نسبت به سال گذشته ۳۰ درصد کاهش یافته است. به گفته خودش آبوهوای بد تا حدی تاثیر داشته، اما مشکل اینجاست که امسال خبری از هجوم همیشگی خریداران کاناداییاش نیست. از زمانی که تعرفهها اعمال شدهاند، مشتریان کانادایی دیگر حاضر به آمدن نیستند. راهکار او برای مقابله با این بحران عرضه اقلام کوچکتری همچون کارت و پوستر و استیکر است. او میگوید: «به جای اقلام گرانقیمت، چیزهای دستیافتنیتری را میآوریم تا بتوانیم با مشتریانمان راه بیاییم.»
یکی از محصولاتی که مجبور به حذفشان شده، خط تولید ژاکتهای کشباف خودش است که توسط هنرمندی محلی در خارج از کشور تولید میکرد. اما با وجود تعرفهها باید قیمت نهایی را دو برابرمیکرد و به ۱۶۰ دلار میرساند و این اصلا شدنی نبود.
صاحبان فروشگاههای وسایل قدیمی در محل زندگی شور تصمیم گرفتهاند امسال با هدف جمعآوری غذا و کمکهای مالی برای خانوادههای نیازمند، مراسم ویژهای برگزار کنند. شور میگوید: «چیزی که به من امید میدهد اتحاد مردم و حمایتشان از یکدیگر است.»
تجربه این خردهفروشان نشان میدهد که در دوران نوسانات اقتصادی، فرمولهای قدیمی فروش دیگر کارساز نیستند. برای کسبوکارهای خرد، رمز موفقیت در «انعطافپذیری هوشمندانه» و «درک عمیق روانشناسی مشتری» نهفته است. بر اساس تجربیات مطرحشده، این چهار اصل کلیدی میتواند نقشه راهی برای تمام کسبوکارهای کوچک باشد:
۱- فروش شادی به جای کالا: مشتریان خسته از اخبار منفی، فشارهای اقتصادی و تورم، تنها به دنبال خرید محصول نیستند. آنها به دنبال «حال خوب» هستند. کسبوکارهایی که فضای فروشگاهشان را، چه حضوری و چه مجازی، به محیطی امیدبخش و پرنشاط تبدیل میکنند و خدماتی فراتر از یک معامله خشک ارائه میدهند، برنده میدان هستند.
۲- جادوی قیمتهای در دسترس: مشتریان در دوران تورم یا بیثباتی اقتصادی، لزوما خرید را متوقف نمیکنند، بلکه «محتاطتر» میشوند. کسبوکارها باید به جای تمرکز صرف بر کالاهای لوکس یا گرانقیمت، سبد محصولات خود را با اقلامی پر کنند که حکم «پاداشهای کوچک و در دسترس» را برای مشتریان دارند. محصولاتی که خریدار را به مضیقه نمیاندازند، اما رضایت آنی ایجاد میکنند، برنده بازی هستند. در شرایطی که قدرت خرید کاهش یافته، تمرکز بر قیمت حیاتی است. پیدا کردن آن «عدد جادویی» که مشتری برای پرداختش نیاز به فکر زیاد نداشته باشد، حجم تراکنشها را بالا نگه میدارد. همچنین ترکیب هوشمندانه اقلام ارزانقیمت با تعداد محدودی کالای لوکس، جریان نقدینگی را تضمین میکند.
۳- تمایز با غولهای بازار: رقابت قیمتی با غولهایی همچون آمازون یا فروشگاههای زنجیرهای بزرگ، نبردی از پیش باخته است. مزیت رقابتی کسبوکارهای خرد در قیمت نیست، در تجربه و احساس است. و در ارائه محصولاتی است که در این فروشگاهها یافت نمیشوند. استراتژی درست، حذف کالاهای عمومی و تمرکز بر اقلامی است که داستان و هویت منحصربهفردی دارند.
۴- چابکی در تصمیمگیری: برخلاف شرکتهای بزرگ، کسبوکارهای کوچک میتوانند به سرعت تغییر جهت دهند. چه تغییر ساعات کاری برای تطبیق با نیاز مشتری باشد و چه تغییر سریع موجودی انبار از کالاهای فصلی که ریسک بالایی دارند به کالاهای مصرفی و پایدار. توانایی واکنش سریع به نبض بازار، مهمترین ابزار بقاست.
امسال سودآوری در گرو فروش بالا نیست، در گرو «ارتباط موثر» است. کسبوکارهایی که بتوانند با جامعه محلی خود همدل شوند، خریدهای کوچک اما مستمر ایجاد کنند و انعطافپذیر بمانند، نه تنها از این فصل عبور میکنند، بلکه برای سالیان آینده هم مشتریان وفاداری خواهند داشت.
